274

Проявление благосклонности потребителей Навыки продаж Инициативность

В большинстве случаев для оценки лучше выбрать критерий, который можно выразить в цифрах (коли­ чественный), и расширить ее, если это понадобится для определенных целей. Например, вы можете оце­ нить число новых клиентов, приобретенных во вре­ мя полугодового периода. Конечно, менеджер по про­ дажам не должен игнорировать остальные перечис­ ленные здесь критерии. На продуктивность торгового агента могут оказывать влияния и другие моменты, и вы должны это учитывать.

Некоторые менеджеры по продажам просят своих торговых агентов произвести самооценку как часть общего процесса анализа работы. Многие торговые агенты убеждены, что самооценка вносит вклад в их личное развитие.

Заключение

Многие способные торговые агенты имеют перс­ пективу стать менеджерами по продажам. Работа менеджеров по продажам включает такие обязанно­ сти, как вербовка, выбор, обучение и курирование торговых агентов. Одни менеджеры по продажам за­ нимаются исключительно управлением торговыми агентами, другие отвечают за дополнительные мар­ кетинговые функции, такие как реклама или иссле­ дование рынка.

Менеджер по продажам — часть команды управ­ ленцев и поэтому должен быть лидером. Эффектив­ но работающий менеджер по продажам —это эффек­ тивный руководитель. Хотя качества эффективного лидера —это вопрос для обсуждения, большинство исследований говорит нам, что такие люди демон­ стрируют два качества: потребность в структуре и проявление внимания. Менеджеры по продажам, развивающие в себе лидерский стиль, сочетающий потребность в структуре и проявление внимания, обладают навыками, необходимыми для того, чтобы стать эффективным тренером.

Многие менеджеры по продажам напрямую и не напрямую вовлечены в наем и отбор торговых аген­ тов. Это важная обязанность, потому что ошибки могут дорого стоить. Каждый член торгового персо­ нала может или положительно, или отрицательно влиять на общую картину доходов компании и ее имидж.

Обучение и мотивация торговых агентов —почти ежедневная забота менеджера по продажам. Обуче­ ние должно всегда рассматриваться как вложение средств в человеческие ресурсы. Обучение помогает членам торгового персонала достигнуть своего пол­ ного потенциала.

Мы обсуждаем различие между внутренней и внешней мотивацией. Во многих случаях внутренняя мотивация (достижения, вызов, ответственность,, вовлеченность в общее дело и получение удоволь­ ствия от работы как таковой) оказывает более дли­ тельное воздействие на установки работника, чем внешние мотиваторы (одобрение, призы и деньги).

Часть 6 • Управление собой и другими

Менеджерам по продажам нужно обнаружить инди­ видуальные различия между торговыми агентами для того, чтобы выбрать наиболее эффективные стра­ тегии мотивации.

Обсуждаются наиболее общие планы вознаграж­ дений. Планы вознаграждений должны проверяться перед их выполнением.

Оценка продуктивности торговых агентов —важ­ ная обязанность менеджера по продажам. Менедже­ ры по продажам используют и количественные, и качественные критерии.

Ключевые термины

Внешняя мотивация ( Ех1егпа1 Мойуа(юп) Внутренняя мотивация (1п(сгпа1 МоЙуаОоп) Менеджер но продажам ( За1еь тапа§ег) Планы вознаграждений ( Сотрепзайоп Р1апз) Внимание (СопзМегайоп)

Структура (5 1гис1игё) Тренировка ( СоасЬ1п#)

Обзорные вопросы

1.Какова первичная обязанность менеджера по продажам?

2.Все ли менеджеры по продажам имеют одина­ ковые обязанности? Объясните свой ответ.

3.Какие два главных лидерских качества демон­ стрируют наиболее успешно работающие менедже­ ры? Определите и объясните каждое из этих качеств.

4.Перечислите и опишите четыре основных шага обучения.

5.Что такое описание работы? Объясните, поче­ му так важно составлять описание работы при выбо­ ре торговых агентов.

6.Каковы четыре источника вербовки торговых агентов?

7.Что следует менеджерам по продажам искать

при выборе новых торговых агентов? Опишите по крайней мере три важных качества.

8.За что чаще всего критикуют практику внешних вознаграждений?

9.Перечислите и опишите пять основных планов вознаграждений для торговых агентов.

10.Какой из критериев наилучший для оценки торгового агента? Перечислите дополнительные кри­ терии, которые могут быть рассмотрены при оценке

индивидуального выполнения работы.

Практические упражнения

1. Представьте себе, что вы менеджер компании, занимающейся оптовой торговлей электрическими приборами. Продажи поднялись до такого уровня, что вам понадобилось нанять еще одного торгового агента. Какие источники вы можете использовать для вербовки хороших продавцов-профессионалов? Какие критерии можно использовать при выборе че­ ловека, которого хотите нанять?

2. Внимательно проанализируйте следующие тор­ говые должности:

а. Должность территориального продавца для наци­ онального производителя, которая требует обеспечить

Глава 17 • Управление торговым персоналом

обслуживание большого числа потребителей плюс ежемесячно заниматься поиском новых клиентов.

Б.Должность розничного продавца в отделе кос­ метики универмага.

В.Торговый агент, который продает и сдает в ли­ зинг новые и старые автомобили.

Г. Агент, продающий недвижимость. Предполагая, что каждая из должностей требует

использования полного рабочего времени, определи­ те вид плана компенсаций, по-вашему, наилучший для каждой должности. Поясните каждый свой ответ.

3.Запланируйте встречи с двумя менеджерами. Проинтервьюируйте каждого из них, используя сле­ дующие вопросы:

A. Какова ваша функция как менеджера по прода­ жам?

Б.Чем функции менеджера по продажам отлича­ ются от функций торгового агента?

B. Какой критерий вы используете при отборе тор­ говых агентов?

Г. Какой вид обучающих программ у вас есть для новых торговых агентов?

Д. Какой метод компенсации вы используете для ваших торговых агентов?

Е. Как вы оцениваете выполнение работы вашими торговыми агентами?

Ж. Какие личные качества важны для того, чтобы стать менеджером по продажам.

Напишите ответы на эти вопросы. Просуммируй­ те сходство и различия ответов менеджеров по про­ дажам.

4. В Интернете перечислено много источников в области менеджмента продаж. Воспользовавшись системой поиска, напечатайте «5а1ез тапа§етеп1». Как много запросов вы нашли? Проверьте одну или более обучающих программ и перечислите темы, ко­ торые они раскрывают. Сравните перечень этих тем с материалом, представленным в этой главе.

Практические упражнения по СИМ

Получение советов с помощью СВМ

Бекки Кемли, ваш менеджер по продажам в ком­ пании 5тЫеЬ ЗузЬет, делает регулярный обзор ва­ ших успехов в работе с клиентами, просматривая ваши отчеты. Недавно она занесла в один из ваших отчетов замечание о задолженности клиента. Найди­ те ее замечание и двух клиентов, на которых она ссы­ лается. Выберите Боокир, Кеушогб, проверьте 1ч[о1:ез и нажмите Еп{;ег. Напечатайте информацию, содер­ жащуюся в этих отчетах, выбрав КероИ, Соп1ас1 ИероН, АсНуе Боокир, Рпп1:ег и Еп1ег.

Случай из реальной жизни

Одна из наиболее интересных разработок в обла­ сти управления торговым персоналом — использова­ ние обратной связи с потребителями для улучшения их работы. Большинство из этих программ относи­ тельно новы и вводят такие термины, как обратная связь на 360 градусов, компенсация переживаний потребителей и вознаграждение удовлетворением потребителя. Организации, применяющие такие стратегии оценки, убеждены, что торговые агенты

275

могут получать выгоду от обратной связи с обслужи­ ваемыми клиентами Собранную для этого информа­ цию компании также могут использовать для улуч­ шения обслуживания клиентов.

Применение программ оценки стимулирования потребителей становится более распространенным, так как расчет внимание к роли продаж во многих компаниях. Том Мотт (Тот М ои) консультант из компании Нс\\чВ АззозшЬсз, говорит: «Торговые аген­ ты, пробивающие продажи, начинают управлять вза­ имоотношениями компании с потребителями». Мотт указывает на то, что обратная связь с потребителя­ ми, по всей вероятности, отражает выполнение рабо­ ты торговыми агентами и всей компанией. Если воз­ никают проблемы в той или другой области, у потре­ бителей может появиться недовольство.

Методика сбора информации здесь не универсаль­ на. Одни компании проводят опрос но телефону, тог­ да как другие используют опросники, отправленные по почте. Компания 1ВМ имеет опыт серии встреч, которые сводят вместе корпоративных клиентов, их торговых представителей и их босса по продажам.

Некоторые торговые агенты не приветствуют ис­ пользование оценок потребителей. Мэриэнн Циренза (Магуапп Слгепга), главный менеджер по работе с потребителями компании Те1ерог{ СоттитсаИопз Сгоир (ТСС) в Нью-Йорке, говорит, что она чув­ ствует, что ее предают, когда видит опросники, от­ правленные компанией ее клиентам. В одном из опрос­ ников спрашивают. «Знает ли ваш торговый агент вашу отрасль?» Циренза говорит: «Думаю, компания могла бы сама проверить меня». Позже ее гнев стих, когда она узнала, что обзор не просто контрольная система, а проверка нового плана вознаграждений После обширной проверки обзоров ТСС использует обратную связь с потребителями, чтобы назначить бонусы. Циренза была вознаграждена за хорошее обслуживание клиентов установленным бонусом, процентом от ее основного заработка. Грег Басмен (Сге§ Визешап), продавец 1ВМ из Чикаго, убежден, что переход к компенсации через обратную связь с клиентами улучшит личные продажи в его компа­ нии. Сейчас он проводит много времени, узнавая о бизнесе клиентов, и учится быть человеком, способ­ ным решать их проблемы.

Вопросы

1.Следует ли клиенту давать основное право го­ лоса при определении того, как справляется с рабо­ той торговый агент? Объясните свой ответ.

2.Следует ли компенсации торговым агентам

связывать с обратной связью с потребителями? Ка­ кие достоинства и недостатки имеет этот подход?

3.Представьте себе, что вы менеджер по прода­ жам, готовящийся разработать и осуществить систе­ му обратной связи с потребителями. Как можно по­ лучить поддержку этой системы от ваших торговых агентов? Какой метод сбора данных вы будете ис­ пользовать?

4.Исследования показывают, что потребители расценивают «понимание нашего бизнеса» как важный критерий, используемый для оценки торговых агентов. Почему этот критерий расценивается так высоко?