Преодоление сопротивления потребителя

Глава 12 • Преодоление сопротивления потребителя

Бкоийег ЕзтегаЫа Кезогк, расположенный в Палм Спрингс, Калифорния, —отель мирового класса. Он предлагает своим гостям почти любые условия для отдыха, за исключением вида на океан. Курорт рас­ положен в пустыне. Устроители деловых встреч, представляющие группы от 50 до 500 человек, часто ищут то, что можно назвать «местом у воды», место для встречи около озера или океана. Шерри Бингер (ЗЬеггу Вт^ег), менеджер по продажам компании ЕзтегаЫа Кезогк, имеет готовый ответ, когда клиен­ ты начинают выражать недовольство местоположе­ нием отеля вдали от океана. Она описывает отлич­ ные плавательные бассейны, предлагаемые в ЕзтегаЫа Кезогк и в аквапарке Оаз13, которые могут быть использованы для водных развлечений. Для модели­ рования океанических волн в аквапарке установле­ но специальное устройство. Шерри также описыва­ ет другие возможности для активного отдыха, вклю­ чающие обучение игре в гольф, теннисные корты и целебные источники. Конечно, о некоторых своих сомнениях клиенты открыто не говорят Шерри и другим членам персонала по продажам. Ей нередко приходится хорошенько поработать для того, чтобы выявить противостояние и преодолеть его.

Обсуждение проблем и сомнений клиента

В настоящее время торговые представители, по­ добные Шерри Бингер, все чаще предугадывают по­ воды для сомнений клиентов и планируют методы ведения переговоров (рис. 12.1). Человек, принима­ ющий решения о покупке, в большинстве случаев не только лучше образован, но также и лучше подготов­ лен для принятия решений.

Переговоры — часть стратегии взаимоотношений по схеме «выигрыш— выигрыш»

Фрэнк Акуфф (Ргапк АсиК)> инструктор по веде­ нию переговоров и автор книги Нож ко Ие^оПаке АпукЫп@ ж!кН Апуопе АпужНеге агоип<1 кНе С1оЬе, говорит: «Жизнь —это переговоры». Навыки веде­ ния переговоров находят применение почти ежеднев­ но в нашей личной и профессиональной жизни.

В некоторых из традиционных книг о личных про­ дажах обсуждается, как мы должны «бороться» с возражениями покупателя. Идея, которую пытаются в них донести до читателей, состоит в том, что личные продажи представляют собой процесс: «мы против них». Кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает. Реше­ ние «выигрыш—выигрыш», когда обе стороны выиг­ рывают, как одна из возможностей, не предлагается.

Слишком часто нам приходилось верить, что про­ блемы клиента необходимо решать с помощью какихлибо манипуляций. Рон Виллингам (Коп ЩШп|*Ьат), автор книги 1пке§1ку БеШп§, отмечает наиболее важ­ ное различие между переговорами и манипуляциями:

196

Переговоры определяются как «работа по дости­ жению соглашения, приводящему к взаимному удовлетворению покупателя и продавца» Это включает в себя построение взаимоотношений, а не заключение единовременной сделки

дящему к взаимному удовлетворению покупателя и продавца». Это включает в себя построение взаимо­ отношений, а не совершение единовременной сдел­ ки. Как мы отмечали в главе 1, торговый представи­ тель все больше становится консультантом или изоб­ ретателем, решая проблемы клиента. Консультант ищет пути для установления и поддержания долго­ временных взаимоотношений с клиентом. Способ­ ность прийти к соглашению по спорным вопросам является необходимым навыком для всех торговых представителей, применяющих консультационный подход к личным продажам. Рис. 12.2 обрисовывает шаги торгового представителя по предугадыванию и улаживанию проблем потребителей.

Переговоры — это процесс

Важно помнить, что переговоры часто ведутся на протяжении всего процесса продажи —не только на стадии заключения сделки. На начальной стадии пе­ реговоры могут касаться места, где будет происхо-

Рис. 12.2 В наши дни торговые представители долж­ ны быть готовы предвидеть и улаживать проблемы кли­ ентов и гасить их сомнения

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

дить торговая презентация, или количества времени, отведенного на первую встречу. Иногда для улучше­ ния взаимоотношений торговые представители на ранних стадиях идут на уступки. Такой подход мо­ жет создать прецедент для заключения сделки. Не­ которые уступки могут оказывать негативное влия­ ние на торговую презентацию. Например, если вам нужно 40 минут для эффективной демонстрации то­ вара, не соглашайтесь на 20-минутную встречу.

Создание стратегического альянса, описанного в гла­ ве 1 как наивысшей формы партнерства, требует дол­ гих переговоров. Такие переговоры могут растянуться на несколько месяцев. Когда альянс примет закончен­ ную форму, переговоры могут продолжиться, если воз­ никнут проблемы у одной или другой стороны.

Общие сомнения клиентов

Торговых представителей учат, что у покупателей могут возникнуть определенные сомнения, и поэто­ му они должны предугадывать, какие именно про­ блемы могут возникнуть в процессе контакта. Ис­ пользуя эту информацию, можно лучше подготовить­ ся к встрече с клиентом. Подавляющее большинство сомнений потребителей подпадают под следующие пять категорий: сомнения в потребности в товаре, относительно самого товара, источника, цены и мо­ мента покупки.

Сомнения в потребности в товаре

Если вы выполнили свою домашнюю работу удов­ летворительно, то потенциальный покупатель, с кото­ рым вы встречаетесь, вероятно, испытывает потреб­ ность в вашем товаре или услуге. Однако можно ожи­ дать и такой ответ: «Я не нуждаюсь в вашем товаре». Более того, это стандартные слова, звучащие почти всегда, когда потенциальный покупатель встречается с торговым представителем. Но не исключено, что су­ ществуют и реальные причины не покупать товар: изза нехватки средств, из-за нехватки времени для вни­ мательного изучения вашего предложения и т. д.

В некоторых ситуациях вы с большой степенью точности можете предположить, какие проблемы могут возникнуть. Возьмем, например, человека, продающего новый вид телефонного оборудования для офисов. Это передовое оборудование выполняет большую часть функций старого оборудования. И хотя такое оборудование предоставляет покупателю множество специальных функций, сопротивление все же иногда возникает. Потенциальные покупате­ ли, уже обладающие надежным оборудованием, мо­ гут сказать: «Нам хорошо работается и со старой си­ стемой». Потенциальные покупатели, у которых есть базовый комплект оборудования, могут сказать: «Мы проживем и без вашего нового оборудования». В обо­ их случаях торговый представитель сталкивается с равнодушием к потребности.

Сопротивление истинной потребности — серьез­ ное препятствие для продавца. Задумайтесь об этом на мгновение. Почему любой потребитель должен желать приобрести товар, который, как ему кажется, не приносит реальных преимуществ? Пока в голове

Глава 12 • Преодоление сопротивления потребителя

потребителя не отложится нужная информация о существующей у него потребности, у вас нет реаль­ ного пути заключить сделку.

Если вы встречаетесь с бизнесменом, лучшим спо­ собом преодолеть сопротивление по отношению к потребности —доказать, что ваш товар —это хоро­ шее вложение средств. Каждый владелец своего биз­ неса надеется получить прибыль. Поэтому вы долж­ ны продемонстрировать, как товар или услуга послу­ жат ему для этой цели. Может ли ваш товар увеличить объем продаж? Может ли он привести к снижению расходов? Если владелец магазина скобяных изделий говорит: «У меня уже есть серия высококачествен­ ных инструментов», укажите, что вторая серия менее дорогих инструментов способна привлечь большее количество покупателей. С добавлением новой серии магазин может оказаться в лучшей позиции при кон­ куренции с другими магазинами (магазинами с сис­ темой скидок и с супермаркетами), продающими не­ дорогие инструменты.

В некоторых ситуациях вы должны помочь потен­ циальному покупателю решить проблемы еще до того, как у вас появится возможность заключить сделку. Предположим, что потенциальный покупа­ тель говорит: «У меня уже переизбыток товара». Зво­ ня оптовым или розничным продавцам, можно услы­ шать такое возражение не раз. Нередко потенциаль­ ный покупатель не склонен приобретать новые товары до того, как продаст старые. Если нет спроса на ста­ рые товары, возникает настоящая проблема. В этой ситуации ваш наилучший выбор —предложить по­

ж е л а н и е покупать по низким ценам совершенно нор­ мально Однако когда покупатели перегружены инфор­ мацией, им еще труднее принять реш ение Если всплывает проблема, торговый представитель должен рассказать о преимуществах, добавляющих ценность покупке, и умело провести переговоры, чтобы добить­ ся признания продажной цены Если цена слишком низка, размер прибыли на товарную единицу может пострадать

Раз! Сотрапу, декабрь 1998

197

купателю одно или несколько решений этой пробле­ мы. Некоторые приемы для этого перечислены ниже:

1. Предложите, чтобы потенциальный покупа­ тель провел специальную распродажу для того, что­ бы избавиться от непроданного товара. При этом, воз­ можно, возникнет даже необходимость продать часть склада при неспособности покрыть, по крайней мере, части исходных инвестиций. Распродажа может быть болезненна, но иногда это наилучшее решение.

2. Попросите потенциального покупателя взять пробную партию товара на основе гарантированных продаж или консигнации. Это позволит клиенту про­ извести новую покупку без исходных инвестиций наличными деньгами и открывает дверь для вашего товара.

3. Если политика компании допускает, рассмот­ рите возможность проведения переговоров о покуп­ ке товаров потенциального покупателя. Дайте ему кредит на минимальный первоначальный заказ.

Во многих случаях ключом к улаживанию спор­ ных вопросов является творческий подход к реше­ нию проблем. Работайте тесно с потенциальным по­ купателем, чтобы преодолеть барьеры на пути к за­ ключению сделки.

Сомнения относительно самого товара

Во многих случаях сам товар становится основной точкой сопротивления покупателя. Когда это проис­ ходит, попытайтесь определить, почему у потенци­ ального покупателя возникли сомнения по поводу вашего товара. Часто оказывается, что на отношение

ктовару повлиял один из следующих факторов:

1.Товар еще не успел хорошо зарекомендовать себя. Если вы продаете новый или относительно но­ вый товар, это обычный повод для беспокойства по­ купателей. Люди не любят рисковать. Они нуждают­ ся в достаточных гарантиях, что товар заслуживает доверия. Используйте результаты лабораторных ис­ пытаний, рекомендации удовлетворенных пользова­ телей или эффективную демонстрацию для того, что­ бы показать сильные стороны товара.

2.Товар не будет популярным. Если товар пред­

назначен для перепродажи, обсудите результаты про­ даж других фирм, их успехи. Также обсудите усилия, приложенные вашей компанией для увеличения спроса. Например, покажите потенциальному поку­ пателю рекламу, появившуюся в газете или на теле­ видении.

3.Друзьям или знакомым не нравится данный товар. С этой проблемой нелегко справиться. Какникак вы не можете сказать: «Ваш друг глупец —наш товар самый лучший на рынке!». Постарайтесь осто­ рожно выудить побольше информации. Используй­ те вопросы, чтобы понять, в чем состоит проблема, и опровергните любую неправильную информацию, которую, потенциальный покупатель, возможно, имеет о вашем товаре.

4.Имеющийся товарудовлетворяет потенциаль­ ного покупателя. Изменения нелегко воспринимают­ ся многими людьми. Покупка нового товара может означать применение новых операций или переобуче­