138

исходил совсем рядом с бейсбольным полем ВаШтоге Опо1ез. В то время как гости наслаждались ланчем, персонал демонстрировал технологии редак­ тирования. Гостям была предоставлена возможность задать вопросы и заполнить форму для опроса. Поз­ же все поучаствовали в игре Огю1ез — Кед Зох. В те­ чение двух месяцев после этого компания продала шесть систем общей стоимостью на 420 000 долла­ ров. Многие банки, инвестиционные фирмы, бухгал­ терские фирмы, торговцы вином и консультирующие компании используют семинары для поиска новых потенциальных покупателей. Приглашая потенци­ ального покупателя, четко представляйте содержа­ ние семинара и всегда делайте то, что вы обещаете сделать.

Работа с потенциальными покупателями, ведущ аяся персоналом , не заняты м в пр о ц ессе продаж

Должны ли технические работники, служащие в приемной, кассиры в банке и другой обслуживаю­ щий персонал участвовать в работе с потенциальны­ ми покупателями? Все в большем количестве орга­ низаций ответ — да. Работа с потенциальными по­ купателями не должна быть исключительной обязанностью торговых представителей.

Служащие не обязаны искать потенциальных по­ купателей. Однако они могут просто не сообщить о возникшей возможности, если им не даны соответ­ ствующие указания. Для персонала, непосредствен­ но не занятого в области продаж, необходимо прово­ дить специальное обучение, позволяющее эффектив­ но действовать в подобной роли. Система поощрений также может побудить людей думать о новых бизнесвозможностях для их организации.

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

Комбинированный подход

Впоследние годы мы видим рост числа подходов

кработе с потенциальными покупателями, исполь­ зуемыми торговыми представителями. Во многих случаях успех продаж зависит от вашей способнос­ ти использовать комбинацию методов, изложенных

вэтой главе. Например, многие потенциальные по­ купатели, выявленные на торговой презентации, мог­

ли бы принять участие в разработке эффективной программы телемаркетинга. Потенциальным покупа­ телям звонят и пытаются установить с ними личный контакт. Потенциальным покупателям, выявленным на торговой презентации или образовательном семи­ наре, можно также разослать ориентированные на продажу рекламные письма или письма с предложе­ ниями о продажах.

Оценка потенциальных покупателей

При поиске потенциальных покупателей можно выявить большое количество людей, которые, повидимому, нуждаются в вашем товаре. Целевой ры­ нок — это определенная группа клиентов и потенци­ альных клиентов, которую организация старается обслужить. Уточнение списка потенциальных поку­ пателей важно по двум причинам. Во-первых, торго­ вый представитель не может позволить себе тратить время на людей, которые не являются настоящими по­ тенциальными покупателями. Во-вторых, торговый представитель может иногда найти потенциального покупателя, который не в состоянии заплатить доста­ точную сумму для покрытия расходов. Многие ком­ пании установили отношение суммы продаж к затра­ там при заключении сделок, которое должно быть принято во внимание при работе с потенциальными покупателями. Средняя стоимость работы с одним потенциальным покупателем составляет более чем 200

А.Щ ’ г-

Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей

долларов, поэтому торговые представители должны избегать работать с клиентами, имеющими ограничен­ ный платежный потенциал.

Важно помнить, что работа с потенциальными по­ купателями требует гораздо больше времени, чем работа с имеющимися клиентами. В терминах заклю­ чения сделок новый клиент требует в три раза боль­ ше контактов для заключения сделки по сравнению с уже имеющимся клиентом.

Не все потенциальные покупатели одинаковые. Торговый представитель может начать со списка из 25 потенциальных клиентов. После тщательного изу­ чения 10 имен могут быть исключены, так как эти люди, по всей видимости, не нуждаются в данном товаре. Затем торговый представитель оценивает возможные продажи, которые могли бы быть совер­ шены оставшимся потенциальным покупателям. При таком подходе торговый представитель исклю­ чает еще пять человек, потому что их платежный по­ тенциал не позволяет покрыть все расходы по про­ даже товара. Оставшиеся имена в этой гипотетичес­ кой ситуации можно упорядочить по предполагаемой сумме продаж. Процесс выявления потенциальных покупателей, с которыми следует начать работать, называется оценкой.

Во многих ситуациях можно установить критерии оценки потенциальных покупателей. При оценке людей из списка потенциальных покупателей иногда полезно задать себе несколько вопросов.

1.Был ли уже этот человек вашим клиентом и покупал ли у вас товар? Если да, то велика ли вероят­ ность, что вы сможете совершить еще одну сделку?

2.Это ваш бывший клиент? Если да, то знаете ли вы, почему этот человек перестал покупать товары у вас? Должны ли вы вступать в контакт с ним еще раз?

3.Это человек, который использует товар ваше­ го типа? Где он покупает товар в настоящее время?

Уваших конкурентов?

4.Какова сумма продаж, потенциально возмож­ ная для данного потенциального клиента? Как отме­ чалось выше, не все потенциальные покупатели оди­ наковы.

5.Какова кредитоспособность этого потенциаль­ ного покупателя? (Отметьте: Иип & ВгайзСгееС Ке{е- гепсе Воок является отличным источником инфор­ мации о кредитоспособности.)

Представленный список вопросов может быть пе­ ресмотрен в соответствии с потребностями различ­ ных типов торговых представителей. Продавец про­ мышленного оборудования может видеть процесс оценки по-другому, чем тот, кто продает земельные участки. Важно точно отвечать на каждый вопрос.

139

го рода информации или записывают данные в блокнот с отрывными листами. В МогдзЬгот и не­ которых других универмагах для каждого клиента заводят «персональную книгу». Квалифицирован­ ные торговые представители часто имеют три-четы­ ре толстые книги, помогающие им обеспечить более персональное обслуживание каждого клиента. Тор­ говые представители Могдзкгот недавно перевели большое количество информации в централизован­ ную компьютерную базу данных. В дополнение к имени клиента, его адресу и идентификационному номеру они записывают мерки клиента, его вкусы, хобби и интересы, день рождения, предыдущие по­ купки и другую полезную информацию. С помощью этой информации каждый клиент становится «по­ тенциальным покупателем». Торговый персонал часто обзванивает клиентуру, когда появляются новые товары.

Харви Маккэй (Нагуеу Маскау) помогает своим торговым представителям в разработке профиля клиента, насчитывающем 66 пунктов. Эти записи делятся на такие категории, как образование, семья, бизнес, интересы, стиль жизни. В процесс сбора и обработки информации торговый представитель по­ лучает больше сведений о клиенте, чем его конкурен­ ты. Харви Маккэй описывает преимущества разра­ ботки профиля клиента:

«Если продажи были бы только предметом оп­ ределения низких цен, мир бы не нуждался втор­ говых представителях. Маскау 6 6 разработан для

того, чтобы превратить вас из противника в кол­ легу— человека, с которым вы работаете, — и помочь вам заключить сделку»

К п ол уте а см5*ошег 1оуе«

I к ;т н г ч^нЛеп ю *» топ*кч. у» ко »ч л }>*«» Щкегпып. I ()йгке<1

) 1ич нате ат1 5клгк\у,т‘ <1ыкч1 ко нкег. 1а!кчч! Ьчк-

140

к>п*е(5-1 (ите<1 *ке е о тр и гег оп опе т о г т п д зп<1 а г е * т т !е г эррм геЛ — л ет! а к»г(к«1зу сап! и» (ке

скаи^кгег о! а 1пеп<1. ( Н е т е а с и р г »ке <1ау оке игая к о л и )

МПэеп т у 1пепЛ саИес! !© азу «кэпкл. ке дяие т е а 1еа«1 *ка( (игпс<1 1П<ч» а п е к р»к. Ап<1 *»т:е т у с о т р а п у к а* !а1к(п ^

тк а* 5и-ку I ш е *» ю т э п а ^ е т у

1»1с— сол (ж. (5. (о-*!© Iм(, са!еп«1аг7 р к о т 1 <дШ; Зкагкигаге «аке$ саге о! >1 аП. В ег I отеп г е т е т к е г т у аптуегзлгу *кй уеас

Сг?рДв*С»«*» >а*«и м*уя я гтлям!

Информация о потенциальном покупателе, например сведения о членах семьи, может помочь превратить потенциального клиента в клиента

Маккэй говорит, что профиль клиента, состоящий из 66 пунктов, помогает торговому представителю систематизировать информацию таким способом, который делает ее более полезной и доступной.

Использование карточек и блокнотов подходит для торговых представителей, имеющих дело с не­ большим количеством потенциальных покупателей и не вовлеченных в комплексные продажи. Исполь­ зование компьютерных систем больше подходит тем торговым представителям, кто работает с большим количеством потенциальных покупателей, кто часто вовлечен в комплексные продажи и кто должен по­ стоянно общаться с руководством и членами группы по поддержке продаж. В исследовании, проведенном

5а1е8 & МагкеИп§ Мапа^етепЬ, было установлено, что более одной трети проверенных компаний ис­ пользуют автоматическую систему управления. С помощью современных технологий торговые пред­ ставители могут отыскивать данные в различных ис­ точниках. Независимо от используемой системы большинство торговых представителей должны со­ бирать и упорядочивать два вида информации о по­ тенциальных покупателях: информацию о потенци­ альных покупателях как индивидуумах и информа­ цию о потенциальном покупателе как о деловом представителе.

Потенциальный покупатель как индивид

Философия продаж, которая делает упор на пост­ роение партнерства, основывается на убеждении, что мы всегда должны рассматривать другого человека как индивида. Каждый потенциальный покупатель

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

единственный и неповторимый в своем роде и име­ ет ряд характерных особенностей. Единственный возможный путь, который мы можем использовать, чтобы рассматривать потенциального покупателя как индивида, состоит в том, чтобы как можно больше узнать об этом человеке. Прежде всего необходимо научиться правильно произносить имя потенциаль­ ного покупателя. Затем получите информацию о его образовании, интересах, хобби и семейном положе­ нии. Опросите рабочих или служащих компании для получения информации об этом человеке.

В главе 16 вам будет введена концепция стиля об­ щения и выгоды, получаемой от понимания стиля общения. Вы также узнаете, как преодолеть предвзя­ тость в стиле общения и построить надежные взаи­ моотношения при заключении сделок с помощью гибкого стиля общения. Если возможно, получите информацию о стиле общения потенциального поку­ пателя перед предложением о продаже. Деловые партнеры или близкие друзья потенциального поку­ пателя могут обеспечить вас столь полезной инфор­ мацией. (Стили общения определяются для каждого потенциального покупателя в примере по автомати­ зации продаж.)

Устойчивое партнерство в бизнесе в значительной мере основывается на тесных личных взаимоотно­ шениях. Дейл Карнеги (Ба1е Сагпе§1е), пионер в об­ ласти обучения взаимоотношениям между людьми и автор книги Н оу# Ьо М л РпепАз апА 1пЯиепсе Реор1е, понял, насколько важно проявлять интерес к другому человеку. Он сказал: «Вы можете завести больше друзей за два месяца, проявляя интерес к ок-

Зкакки аге <1ос*л ( Л о т г у ( к п | иге \те »!({ аш! то г е, иге II $рис у аа уоиг то п еу каск, ^иагапнчч!- Зкагкиаге, П н* т о 5( роитег$и1 киоте»» (оо! уои Н ечгег иге-

Я

Большинство торговых представителей, использующих в настоящее время программное обеспечение по уп­ равлению контактами, удивляются, как они когда-то могли работать без него.

Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей

ружающим, чем за два года, пытаясь побудить окру­ жающих проявить интерес к вам».

Потенциальный покупатель как деловой представитель

В дополнение к персональной информации важ­ но собрать определенную информацию, касающую­ ся бизнеса. Это особенно существенно, когда потен­ циальный покупатель связан с бизнесом. Сначала уз­ найте, имеет ли право данный потенциальный покупатель покупать товар или услугу. Торговые представители также должны быть осведомлены о покупательной способности потенциального покупа­ теля. Оценка потенциальной кредитоспособности покупателя может быть проверена в большинстве случаев.

Перед контактом с потенциальным покупателем полезно просмотреть различные аспекты деятельнос­ ти компании. Исследование начинается с поиска до­ кументов с информацией о компании и отрасли про­ мышленности. Что компания производит или прода­ ет? Как долго фирма работает в этом бизнесе? Является ли фирма лидером в своей области? Имеет ли компания планы по расширению деятельности?

Большинство компаний работают вместе с одним или несколькими поставщиками. Если можно, уста­ новите, у кого покупает данная компания и почему. Всегда помогает знать заранее, кто конкурент. Тор­ говые представители, которые тратят время для изу­ чения личной и деловой информации, находятся в более выгодной позиции при знакомстве с потреб­ ностями потенциального покупателя. Такие торго­ вые представители заключают больше сделок.

В большинстве случаев предварительная договорен­

141

Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж

Основное препятствие при работе с потенциаль­ ными покупателями —время. Кажется, что у торго­ вого представителя никогда не бывает достаточно времени, чтобы сделать все, что необходимо. Во мно­ гих ситуациях менее половины рабочей недели по­ свящается продажам. Оставшееся время тратится на поиск и проверку потенциальных покупателей, поез­ дки, работу с бумагами, планирование, деловые встре­ чи и обслуживание клиентов. Время, потраченное на работу с потенциальными покупателями, часто озна­ чает, что остается меньше времени на заключение сделок. Делая выбор, торговые представители скорее потратят время на уже имеющихся клиентов. Исто­ щение ресурсов, конечно, со временем постепенно снизит количество людей в этой категории, и работа с потенциальными покупателями может стать необ­ ходимой для выживания.

Деятельность по работе с потенциальными поку­ пателями можно упорядочить с помощью плана. Сложно создать единый план, пригодный для всех ситуаций при продажах, однако большинство ситуа­ ций требуют следующих действий.

1. Составьте список потенциальных покупате­ лей. Вы можете вспомнить, что список потенциаль­ ных покупателей включает в себя, перечень имею­ щихся и потенциальных клиентов. Процесс расши­ рения базы потенциальных клиентов варьируется от одной отрасли к другой. В секторе услуг по распре­ делению продуктов питания торговые представите­ ли часто начинают с проверки территории. Это вклю­ чает в себя сбор и анализ информации о каждой фир­ ме, занимающейся общественным питанием (рестораны, отели, колледжи и так далее) на данной территории. Важная информация, такая как назва­ ние учреждения, имя владельца или менеджера, тип меню и так далее, записывается на карточку или вво­ дится в персональный компьютер. Некоторые торго­ вые представители в этой области помечают каждую фирму на карте данной территории. Когда проверка закончена, торговый представитель анализирует ин­ формацию о каждой фирме и выбирает те из них, с кем следует работать дальше.

Торговый представитель, занимающийся прода­ жей гостиничных услуг и услуг по обслуживанию съездов и конференций, может использовать различ­ ные вариации проверки территории. Список потен­ циальных покупателей может включать в себя нахо­ дящиеся неподалеку фирмы, образовательные учреж­ дения, общественные группы и другие организации, нуждающиеся в банкетах или услугах по проведению конференций.

2. Оцените потенциальный объем продаж для каждого потенциального покупателя по каждому то­ вару. Прогнозирование продаж очерчивает предпо­ лагаемые продажи определенных товаров или услуг определенным целевым группам на определенный период времени. С помощью прогнозирования про­