даж торговый представитель может установить цели, произвести финансовые расчеты и правиль­ нее распределить ресурсы.

Подготовка точного прогноза продаж может ока­ заться сложной задачей. Джек Стэк Оаск 51аск), глав­ ный администратор в компании Зргт§йеЫ КетапиIасЪипщ%СогрогаЫоп и автор книги ТЬе СтеаЬ Саше о/

Визшезз, говорит, что прогнозирование продаж слиш­ ком часто основывается на хороших ощущениях и на принятии желаемого за действительное. Торговые представитель должны начать процесс прогнозирова­ ния с тщательной оценки объема продаж товаров уже имеющимся клиентам. За этим следует определение стоимости новых продаж, которые могут быть совер­ шены в течение прогнозируемого периода.

зует ли этот человек ваш товар и не покупает ли он товары у ваших конкурентов? Оценка потенциаль­ ного объема продаж этого потенциального покупа­ теля и его кредитоспособность также должны быть определены.

Информация о клиентах и потенциальных поку­ пателях должна систематически фиксироваться или на специальных бланках, или в записной книжке, или в компьютерной базе данных. Важная информа­ ция о клиенте как индивиде содержит его имя, воз­ раст, опыт работы, образование, семейное положение, интересы и хобби, стиль общения. Важная информа­ ция о клиенте как деловом представителе содержит сведения о его правах на совершение покупки, о его кредитоспособности, о деятельности его компании и

покупателями при планировании своей деятельнос­ ти; систематическое планирование сохраняет время и сокращает транспортныерасходы. Процедура опре­ деления того, каких клиентов и потенциальных покупателей нужно посетить в течение определенно­ го периода времени, называется планированием мар­ шрута. Рассмотрите контакты с потенциальными клиентами при составлении плана маршрута. Этот подход помогает уменьшить расходы при установле­ нии новых контактов.

План помогает придать процессу поиска потенци­ альных покупателей большую целеустремленность и направленность. Он также помогает уменьшить за­ траты по работе с новыми клиентами. Без плана тор­ говые представители склонны уделять мало внима­ ния работе с потенциальными покупателями.

Заключение

Распознавание потенциальных покупателей назы­ вают жизненной силой продаж. Необходимо создать постоянный приток новых клиентов для замены суще­ ствующих клиентов, выбывающих по различным при­ чинам. Работа с потенциальными покупателями —

это систематический процесс поиска потенциальных клиентов.

Анализ ваших товаров и клиентов поможет най­ ти, систематизировать и даже профилировать ваших потенциальных покупателей. Наиболее важные ис­ точники потенциальных покупателей — это рекомен­ дации (оба способа — бесконечная цепь рекоменда­ ций и рекомендательные письма и открытки); дру­ зья, члены семьи, центры влияния; справочники; торговые издания; торговые презентации; телемарке­ тинг; прямой отклик на рекламу и письма с предло­ жениями о продаже; Ц^Ь-сайты,; компьютерные базы данных; звонки наугад; образовательные семинары, сетевая работа; деятельность персонала, непосред­ ственно не занятого в процессе продаж.

Эти методики приводят к формированию спис­ ка имен, который может быть проанализирован с помощью критериев, разработанных торговым представителем. Анализ потенциальных покупате­ лей называется оценкой. Основные вопросы, кото­ рые могут быть использованы для оценки потенци­ ального покупателя, следующие: покупает ли этот человек у вас сейчас, покупал ли в прошлом, исполь­

Разработка плана работы с потенциальными поку­ пателями и прогнозирование продаж требует подго­ товки списка потенциальных покупателей, создания прогноза объема потенциальных продаж для каждо­ го нового покупателя и продумывания очередности контактов с потенциальными покупателями при пла­ нировании маршрута.

Ключевые термины

База потенциальных покупателей ( Ргозрес( Вазе) Веб-сайт ( \\?еЪ зИе)

Звонок наугад ( СоЫ СаШц§) Оценка ((ЭиаШут#) Планирование маршрута ( КоиЬщ§)

Потенциальный покупатель ( РгозресЬ) Прогнозирование продаж ( 5а1ез РогесазЬ) Работа в сети (МеШогкщ$)

Работа с потенциальными покупателями ( РгозресЫп#) Рекомендация (Ке&ггаГ)

Телемаркетинг ( Те1етагкеЫп%)

Целевой рынок (Тац*е1 МагкеЬ)

Обзорные вопросы

1.Какими тремя признаками должен обладать индивид, чтобы стать потенциальным покупателем?

2.Почему торговому представителю важно пони­ мать, что со временем число клиентов сокращается? Какой процент клиентов теряют фирмы ежегодно?

3.Опишите три подхода прогрессивных специа­ листов по маркетингу, предпринимаемых для совер­

шенствования процесса поиска потенциальных поку­ пателей.

4.Перечислите основные источники потенци­ альных покупателей.

5.Объясните, как работает метод бесконечной цепи рекомендаций.

6.Обсудите, как можно использовать прямой отклик на рекламу и письма с предложениями о про­ даже для поиска потенциальных покупателей.

7.Каковы два основных метода упорядочения информации о потенциальных покупателях?

8.Что такое работа с сетью? Как может быть ис­ пользован этот метод торговыми представителями, занимающимися недвижимостью?

9.Что означает термин «оценка»? Почему важен этот этап работы с потенциальными покупателями?

соотносится с планом по работе с потенциальными покупателями?

Пр а кти ч е ски е у п р а ж н е н и я

1.Вы —торговый представитель компании Хегох СогрогаИоп. Предполагая, что Хегох только что разработал новую, менее дорогую и более качествен­ ную копировальную машину, составьте список 15 по­ тенциальных покупателей, которым вы собираетесь позвонить. Используя материал этой главы, найдите источники, которые будете использовать при состав­ лении этого списка.

2.Вы участвуете в конкурсном собеседовании на

должность специалиста по продажам в компанию

СоппесИсиЬ Сепега11п8игапсе Сотрапу. В дополне­ ние к заполнению форм и написанию теста на про­ верку способностей один из менеджеров агентства просит вас составить список потенциальных покупа­ телей из знакомых вам людей. Он сообщает вам, что этот список будет включать потенциальных покупа­ телей, с которыми вы будете работать первые не­ сколько недель работы в компании. Менеджер аген­ тства рекомендует вам, чтобы список содержал, по крайней мере, 50 имен. Подготовьте список 10 зна­ комых вам людей, которых вы могли бы идентифи­ цировать как потенциальных покупателей.

3.Программное обеспечение по автоматизации продаж наиболее часто используется в стадии поиска потенциальных покупателей. Новые версии про­ граммного обеспечения постоянно разрабатываются, давая дополнительные возможности и удобства для торговых представителей. Программное обеспечение, используемое в этой книге, продается фирмой 8а1е8Ьо§1х, лидером в данной области. Зайдите на сайт 5а1е8Ьо@1х (\у^\у.т{;егас1;.сот) и познакомьтесь с по­ следней версией АСТ!. Запустите и изучите после­ днюю демонстрационную версию этого популярного программного обеспечения по автоматизации продаж.

4.Поиск компании для работы также одна из форм работы с потенциальными покупателями.

Предположите, что вы хотите изменить род своей деятельности и разработайте список из 10 компаний, в которых вы хотели бы работать. Припишите каж­ дой компании приоритет в соответствии с вашими интересами, начиная с наиболее (1) и заканчивая наименее (10) желаемой компанией. Для создания этого списка расположите информацию в шесть ко­ лонок под заголовками: название фирмы, номер те­ лефона, адрес, имя кадровика, краткая информация и приоритет. Какой источник вы использовали для получения этой информации?

П р и м е р из р е а л ь н о й ж и з н и

Билл Колеман (ВШ Со1ешап), главный менеджер по программному обеспечению АСТ!, разрабатывае­ мому фирмы 8а1е8Ьо$1х (\у\у\у.т1:егас1:.сот) говорит: «Если у вас есть клиент, поддержание взаимоотноше­ ний с ним гораздо дешевле, чем поиск нового кли­ ента». Все чаще торговые представители использу­ ют программное обеспечение АСТ! или какую-то

клиентов. Шеннон О’Коннел (ЗЬаппоп О’СоппеП), торговый представитель компании 80080Е ТЦ А К Е 1псогрога1е8 (одного из крупнейших торговых посредников в США, занимающихся про­ дажей программ для персональных компьютеров) помогает своим клиентам повысить ценность их покупок с помощью использования программного обеспечения АСТ!. Как и многие другие торговые представители, она пытается справиться с большим количеством обязанностей, с критичными сроками исполнения работ и с клиентами, имеющими боль­ шие запросы. Программное обеспечение помогает ей в этом следующим образом.

Профиль клиента. Полная информация о каждом клиенте появляется на экране при одном нажатии клавиши. В дополнение к имени, номеру телефона и адресу Шеннон располагает полной информацией о всех прошлых контактах. Этот профиль включает в себя важную личную и деловую информацию о кли­ енте.

Организация и планирование. Для Шеннон нет больше необходимости составлять список дел или календарный план. Вся эта информация может быть легко внесена в ее переносной компьютер. Каждое утро она просто запускает команду И ауАьА С1апсе, напоминающую ей о назначенных встречах, телефон­ ных звонках, которые нужно сделать, и т. п. Если ей нужно позвонить в 14:00, она может нажать клави­ шу 8е1 А1агт, позволяющую установить будильник на нужное время.

Переписка. Программное обеспечение АСТ! содер­ жит в себе встроенный текстовый редактор, который существенно упрощает подготовку служебных запи­ сок, писем и отчетов. Чтобы послать клиенту очеред­ ное письмо, она просто выбирает шаблон, вводит имя клиента и нажимает соответствующую клавишу. Тек­ стовый редактор автоматически добавляет адрес и за­ головок письма. С помощью программного обеспече­ ния АСТ! вы можете также отправить или получить электронное письмо. В обязанности большинства тор­ говых представителей входит написание многочис­ ленных отчетов. Программное обеспечение АСТ! мо­ жет быть использовано для создания различного рода отчетов, с применением минимальных усилий. В нем содержится 30 шаблонов отчетов для использования при совершении различного рода сделок.

Дэвид Флоренсе (БауЫ Р1огепсе), торговый пред­ ставитель Мо1ого1а-ЕМВАКС, делает ежедневно около 100 телефонных звонков. Он высоко оценива­ ет возможность программного обеспечения АСТ! ав­ томатически набирать номер. Он просто указывает имя клиента и нажимает клавишу.

В опросы

1.Если вы собираетесь поддерживать долговре­ менное партнерство с каждым из ваших клиентов, то какие опции программного обеспечения АСТ! будут вам наиболее полезны?

2.Допустим, вы продаете копировальные аппа­ раты в городе с населением 100 000 человек. Ваша территория —это весь город. Какие опции программ­

14 4

ного обеспечения АСТ! вы будете использовать наи­ более часто?

3.Некоторые торговые представители, кому вы­ годно было бы использовать программное обеспече­ ние АСТ! или других подобных программ, продолжа­ ют использовать Ко1ос1ех или карточки для записи информации о клиентах. Какие барьеры использова­ ния компьютерных технологий вы можете назвать?

4.Рассмотрите первое окно программного обес­ печения АСТ! в приложении 2.

а. Какова должность Брэдли Эйбля в компании? б. Что такое «предполагаемая дата» заключения сделки?

в. Что такое прогнозируемая сумма долларов для данной потенциальной продажи?

Упражнения по применению С И М

Обзор базы данных потенциальных покупателей

Бекки Кемли (Веску Кеш1еу) работает менедже­ ром по продажам в Далласе, в техасском офисе ком­ пании 5УтЛГе*; ЗузСет, которая продает сетевые това­ ры и услуги. Производительность и основная миссия клиентов Бекки может быть существенно улучшена благодаря выбору и использованию нужных систем САЛГ(сеть локальных данных), \УАЫ (сеть на боль­ шой территории), УРЫ(виртуальная частная сеть). Компания Бекки — активный посредник ( УАК), так как она помогает клиентам максимально увеличи­ вать ценность товаров, купленных через 5УтЛГЩ.

Торговые представители Бекки и технический персонал могут потратить несколько месяцев на про­ цесс продаж (цикл продаж). Торговые представите­ ли звонят потенциальным покупателям, чтобы опре­ делить, насколько эти люди ценны для компании БтЫеЬ. Время тратится на изучение нужд клиентов (распознавание их потребностей). Экспертное зак­ лючение технического персонала компании ЗтЫеЬ включается в план продаж, который представляется потенциальным клиентам. Презентация может быть сделана нескольким людям, принимающим реше­ ния о покупках в фирме. Окончательно решение о покупке может последовать через несколько недель после его рассмотрения внутри компании и после переговоров с ЗтЫеЬ.

Как только решение клиента купить продукцию 5/шЛГе*; принято, торговые представители Бекки на­ чинают процесс покупки, установки и инсталляции сетевых систем. Затем следует соответствующее обучение, интеграция и обслуживание.

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

Бекки и ее коллеги должны интенсивно работать с потенциальными покупателями. Компания БтЫек может потратить много времени на то, чтобы потен­ циальный покупатель подобрал правильную комби­ нацию товаров и услуг. Это означает, что работа дол­ жна вестись только с наиболее серьезными потенци­ альными покупателями. Кроме того, торговые представители Бекки должны убедиться, что время на потенциального покупателя тратится не впустую — что он в итоге приобретет продукцию ЗшЫеЬ.

Бекки несет ответственность за гарантии, что ин­ формация о потенциальных покупателях эффектив­ но собирается и используется. При работе с инфор­ мацией о потенциальных покупателях торговые представители используют программу АСТ!. Систе­ ма СКМ позволяет торговым представителям фик­ сировать всю свою деятельность и управлять свои­ ми усилиями по работе с каждым потенциальным покупателем.

Бекки только что, начиная с 1 декабря, наняла вас в качестве торгового агента компании 5/шЛГе*;. Она дала вам файлы Пэт Сильвы (Ра! 5Пуа), торгового агента, которая совсем недавно была повышена по службе и переведена в головное управление компа­ нии 51’шЛГе*;. Бекки попросила вас просмотреть состо­ яние 20 записей Пэт о потенциальных покупателях. До сведения клиентов было доведено, что Пэт ухо­ дит и что теперь вы новый торговый агент, который будет контактировать с ними. Бекки хотела бы, что­ бы вы просмотрели каждую запись о потенциальных покупателях. Вы встречаетесь с Бекки в будущий понедельник и должны подготовить ответы на следу­ ющие вопросы.

Вопросы

1.Какой контакт вам следует сразу же проигно­ рировать, не посчитав человека потенциальным по­ купателем?

2.Основываясь только на дате заключения сде­ лок, скажите, с какими четырьмя потенциальными покупателями вы свяжетесь немедленно?

3.Основываясь только на данных о сумме дол­ ларов в категории прогнозирования продаж, скажи­ те, каким четырем покупателям вы бы позвонили в

первую очередь? Влияет ли процент вероятности за­ вершения сделок на решение, кому позвонить в пер­ вую очередь? Почему?

4. Согласно информации в записях и в окне Ыо1е (У1е\у Ыо^ез), какие методы работы с потенциальны­ ми покупателями чаще всего использовала Пэт Силь­ ва? Приведите примеры.