Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

должны пересмотреть свои маркетинговые страте­ гии и стратегии продаж.

Среди множества культур выделяются группы, члены которых придерживаются идеалов и убежде­ ний, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются. Мы назы­ ваем такие группы субкультурой. Среди множества субкультур Соединенных Штатов можно выделить группы подростков, пожилых людей и североамери­ канских индейцев. Представители субкультуры мо­ гут иметь более жесткие предпочтения к определен­ ному типу еды, одежде или жилищу.

Разрыв в общении и даже конфликт могут возник­ нуть из-за различий между культурой торгового агента и культурой покупателя. Рассмотрим влияние культуры на повседневную деятельность торгового представителя фармацевтической продукции. Куль­ тура медицинских работников в корне отличается от культуры основной части общества. Еще больше ус­ ложняет дело то, что внутри групп медиков суще­ ствуют микрокультуры. Например, религиозные убеждения какого-либо медика могут помешать ему выписать определенное фармацевтическое средство. Простое наличие знаний о культуре у части продав­ цов может предотвратить случаи непонимания.

Восприятие:как формируются потребности покупателя

Восприятие — это процесс отбора, систематиза­ ции и интерпретации входящей информации с целью оценки значения. Входящая информация представ­ ляет собой ощущения, получаемые посредством зре­ ния, вкуса, слуха, обоняния и осязания. Наше вос­ приятие формируется как групповым воздействием, так и нашим собственным психологическим и физи­ ологическим состоянием (см. рис. 7.2). Восприятие определяет, что мы видим и чувствуем; поэтому оно влияет на наше покупательское поведение. Важность восприятия подчеркнул один из соавторов книги

РозШопз: ТЬе ВаШе {огуоиг М тб Ол Райес (А1 Шез): «Именно восприятие определяет, выиграете вы или проиграете на рынке».

Мы склонны не замечать или видоизменять вход­ ную информацию, процесс, известный как выбороч­ ное восприятие, по двум причинам. Во-первых, мы, вероятно, не можем осознать всю информацию, приходящую одновременно. Ведь тех рекламных

Управление множеством контактов с помощью СЯМ

Нередко продавцы обнаружива­ ют, что группы покупателей, с кото­ рыми они вступают в контакт, имеют общие интересы и одинаковые мо­ тивы для совершения покупки. По­ купателей и потенциальных клиен­ тов можно разбить на группы по мо­ тивации совершения покупки, по

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

объявлений, которые мы видим и слышим каждый день, достаточно, чтобы перегрузить наши органы чувств. Во-вторых, наше восприятие обусловлено социальной и культурной принадлежностью и на­ шими физическими и физиологическими потреб­ ностями, что приводит к избирательности.

Покупатели могут пропустить или видоизменить информацию, представляемую продавцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Потенциальный покупатель, в сознании которого засела мысль «Я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возмож­ ности компьютера. Продавец, который в состоянии предугадать такую ситуацию выборочного восприя­ тия, должен перед встречей с потенциальным клиен­ том завладеть максимально возможным количеством вводной информации. Во время первой встречи с покупателем продавцу следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его личное восприятие. Поступающие та­ ким образом продавцы привержены одной из глав­ ных банальных истин торговли и рынка: «Факты могут быть предметом сделки. Восприятие — это вещь твердая, как скала».

Люди, вовлеченные в процесс продажи и маркетин­ га, должны периодически пересматривать свое соб­ ственное восприятие, чтобы убедиться в его правиль­ ности. Многие годы специалисты по маркетингу при­ держивались ошибочного стереотипа, воспринимая пожилых американцев как капризных стариков, жи­ вущих на скромный фиксированный доход. Оказа­ лось, что многие пожилые граждане имеют уровень дохода между средним и высоким и ощущают себя гораздо моложе своего биологического возраста.

Мотивы совершения покупки

За каждым решением о совершении покупки стоит какой-то мотив. Под мотивом совершения покупки

можно понимать вдруг возникшую потребность, сти­ мул или желание. Такой мотив действует как фактор, порождающий соответствующее поведение, напраЁленное на удовлетворение появившегося желания. Наше восприятие воздействуют на это поведение или формируют его. Распознание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель принимает решение о покупке.

Может оказаться, что некоторые решения о совер­ шении покупки обусловлены более чем одним моти­ вом. Покупательница, пользующаяся услугами об­ щественного питания, может пожелать приобрести блюда исключительного качества с быстрой достав­ кой, чтобы все ее постояльцы могли питаться одно­ временно. Клиентка может при этом оказаться весь­ ма чувствительной к ценам. В такой ситуации прода­ вец услуг общественного питания должен попытаться определить доминантный мотив покупки (ДМП). ДМП может оказать наибольшее влияние на приня­ тие решения о совершении покупки. Если покупа-

119

Имидж, создаваемый процессором 1п1е1 РепЁит, ока­ зывает значительное влияние на покупательское пове­ дение

тельница озабочена желанием произвести хорошее впечатление на своих постояльцев, имеющих раз­ ные вкусы, то качество еды может стать доминант­ ным мотивом покупки.

Успешно работающие продавцы придерживаются товарной стратегии, основанной на распознании по­ купательских мотивов, влияющих на принятие реше­ ния о совершении покупки. В главе 10 мы опишем процесс идентификации потребности, который мо­ жет быть использован для раскрытия ш я ивов совер­ шения покупок клиентами.

Эмоциональные и рациональные мотивы покупки

Тщательное изучение покупательского поведения показало, что люди принимают решение о соверше­ нии покупки, руководствуясь как эмоциональными, так и рациональными мотивами. Эмоциональный мотив покупки — это тот, который побуждает потен­ циального покупателя к действию по зову настрое­ ния или страсти. Если покупатели приобретают до­ рогой НаНеу-ИауИбоп, то они платят за нечто боль­ шее, чем просто за громоздкий мотоцикл высокого полета. Они покупают право вступления в сообще­ ство одинаково мыслящих энтузиастов, которые ис­ пытывают чувства страстной любви по отношению к любой детали Наг1еу. Эмоции могут обладать огром­ ной силой, и нередко именно они образуют фунда­ мент доминантного мотива покупки. Рациональный мотив совершения покупки обычно обращен к разу­ му и рассудительности покупателя и основывается на процессе объективного осмысления. Некоторые распространенные рациональные мотивы соверше­ ния покупки включают в себя потенциальную при­ быль, качество обслуживания и возможность техни­ ческой поддержки.

Эмоциональные мотивы покупки

На удивление большое число крупных покупок совершается под воздействием эмоциональных мо­ тивов. Поэтому многие фирмы делают ставку на об-

120

ращение к эмоциональным чувствам клиента. Даже производственные фирмы иногда возлагают надеж­ ды на такие обращения. Корпорация Сазсас/е Сотт итсаИопз, производитель коммутаторов сете­ вого трафика Интернет, сулит своим покупателям: «Это технология, которая вносит порядок в нашу жизнь». Крупная телекоммуникационная фирма СТЕ заявляет: «Мы работаем, чтобы помочь вам об­ легчить свою жизнь». Рекламные плакаты Си1Ыгеаш Ьи51пе85 объясняют, каким образом самолеты могут сохранить рабочее время, а также описывают интерьер лайнера, обеспечивающий комфорт пасса­ жирам.

Бизнес в Америке или в любой другой точке мира не может быть в полной мере рациональным или ло­ гичным процессом. Чтобы вдохновить людей и на­ править их в нужном направлении, вы должны зат­ ронуть их эмоции. В мире, наполненном внешне по­ хожими товарами, эмоциональные факторы могут иметь огромную силу. Если две оптовые торговые фирмы продают практически одинаковую продук­ цию, то повышается роль самих продавцов этих фирм. Тот продавец, который способен наладить лич­ ный контакт, получает преимущество.

Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на приня-

е

ВшточМ\РГКО <•огрмгаи’ НШоп

•игие>Н,еГ1‘.хПНЛПо/птМПЫр

Составление карты распространения программного обеспечения, как, например, Виз1пеззМАР РВО, может помочь завоевать сердца покупателей и потенциаль­ ных клиентов.

Часть 4 • Разрабоп

Рациональные мотивы прис влияют на решение о покуп> сиональным покупателем

тие решения о покупке, с нить, какая причина скрыв нием. Продавец, способнь удовлетворить эмоциональ оказывает ему важную уел

Рационал

Покупка, сделанная на о тивов, — это, как правило, просмотра всей доступной I тщательно изучает информ ге, оставаясь при этом отн проявления эмоциональны: ные покупатели или агенть руководствуются рационал ретения товара, такими как финансовая прибыль, комп номия времени, увеличива] должительность срока слуя

Покупатели, которые «р крупнейшей фирмы рознич щей наивысшей в мире при* ворчивостью, агрессивность Они желают иметь дело с ] рошо подготовлены и знаю полнить разнообразие това газинах ЦЫ-МагЬ. Боб Гем дент УУезЬ РоЫ ЗЬеуепз, ч; покупателям Ц?а1-Маг1и го что вы предложите наилуч] чество и наилучший сервис

В условиях растущей к нальные покупатели, подо*

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

И&/-Маг*;, желают установить партнерские отноше­ ния с продавцами, готовыми отвечать на их рацио­ нальные мотивы приобретения товара. Особенно это касается сфер технологии и производства, когда от продавцов ждут авторитетных сведений о фирмах, производящих товар лучше, быстрее и дешевле.

121

ОиаИгу Шие. ЕхсеИетой

Ш у пос Ьдаек а11?

Приверженность потребителя и свойства самого товара

Другой способ, призванный помочь объяснить по­ купательское поведение, заключается в разграниче­ нии мотивов, обусловленных приверженностью по­ требителя и свойствами самого товара. Мотивы, обусловленные приверженностью потребителя и свойствами товара, создают научное обоснование для совершения торговой сделки. Эти покупательские мотивы очень важны, поскольку они могут стимули­ ровать повторные сделки и хорошие рекомендации.

Мотивы, обусловленные приверженностью потребителя

Мотив, обусловленный приверженностью потре­ бителя обуждает потенциального покупателя приоб­ ретать товары в одной определенной фирме. Этот покупатель, как правило, уже имел прямой или опос­ редованный контакт с фирмой и решил, что эта дело­ вая связь оказалась для него выгодной. В ситуациях, когда не существует заметной разницы между двумя товарами, мотивы, обусловленные ролью постоянно­ го клиента, могут иметь решающее значение. В наше время, когда обычным явлением стало наличие на рыцке внешне подобных товаров, указанные мотивы выходят на новый уровень значимости. Некоторые ти­ пичные мотивы, обусловленные ролью постоянного клиента, можно описать следующим образом.

Превосходное обслуживание. Как уже ранее в этой книге отмечалось, высокое качество обслужива­ ния добавляет ценность товару. Во многих случаях такое дополнительное качество товара служит осно­ вой создания постоянной клиентуры.

Ассортимент. Некоторые фирмы постоянно пыта­ ются пополнить ассортимент товаров. Обычно их клиенты пребывают в полной уверенности, что необ­ ходимая им вещь будет в наличии.

Компетентность торговых агентов. Нет сомне­ ния, что продавцу отведена своеобразная роль созда­ ния целой череды постоянных клиентов. Продавец, который хорошо знает свой товар и готов сообщить клиенту «еще что-нибудь сверх нормы», является ценным достоянием любой фирмы.

Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара

Мотив совершения покупки, обусловленный каче­ ствами самого товара, склоняет потенциального клиен­ та отдать предпочтение одному товару перед другим. Представляет интерес тот факт, что иногда решение принимается без проведения прямого сопоставления конкурирующих товаров. Просто покупатель полагает, что один товар лучше другого.

Продавцы, делающие ставку на характерные особен­ ности товара, например, как перечисленные в этой рекламе фирмы ЭозооН, пытаются таким образом ре­ агировать на покупательские «мотивы, обусловленные свойством товара».

Существует несколько мотивов приобретения товара, которые подталкивают покупателя выбрать один товар, а не другой.

Предпочтение торговой марки. Многие специа­ листы по маркетингу стараются создать привержен­ цев определенной торговой марки. Примерами ком­ паний, которые создали устойчивое предпочтение своей торговой марке, могут служить МауЬа& Метсеёез Вепг и 11пИеё Уап Ыпез.

Предпочтение качества. Дж. Д. Пауэр (}. Ро^ег), основатель компании В. Рожет алА АззосшЪез, го­ ворит: «Мы определяем качество как то, что желает покупатель». Сегодняшний покупатель, вероятнее всего, склонен придерживаться стандартов высоко­ го качества.

Предпочтение цены. Большинство потенциаль­ ных покупателей в некоторой степени проявляют чувствительность к ценам. Если товар обладает це­ новым преимуществом над товаром-конкурентом, а его качество при этом не пострадало, то, вероятно, именно он будет более успешен в торговых залах. Силы, направленные на глобализацию и дерегулиро­ вание экономики, а также распространение электрон­ ной торговли, оказали влияние на увеличение выбо­ ра товаров по более низким ценам, доступным совре­ менному покупателю.