глава

Продавцы, работающие в Ргес1 Запбз Кеакогз (й-есЬапсЬ.сот), понимают, насколько важна разра­ ботка стратегии взаимоотношений. Эта успешная компания, чьи офисы располагаются по всей терри­ тории Соединенных Штатов и в разных частях све­ та, прилагает усилия к построению долговременных отношений с каждым клиентом. Сандра Кадра (Запйга КЬабга), вице-президент отдела маркетинга Ргед Запёз Кеакогз, добивается от своих торговых агентов, чтобы они стремились к взаимопониманию с потребителями при первом же контакте. Она учит их основам выстраивания профессионального имид­ жа и подчеркивает важность наличия эмпатии к кли­ енту. Она знает, что искренне заботясь о благополу­ чии клиента, вы добавляете ценности товару.

Помощь в покупке дома требует множества навы­ ков. Вы должны взять на себя роль финансового со­ ветника, наставника и консультанта. Помимо этого, вы должны внимательно прислушиваться ко всему, что говорят потенциальные покупатели, чтобы точ­ но определить их желания и потребности.

Разработка стратегии взаим оотнош ений

Развитие и применение широкого круга межлич­ ностных навыков, необходимых в нынешней слож­ ной обстановке продаж, может быть перспективным. Дэниел Големан (Баше1 Оо1ешап), автор бестселле­ ров ЕтоПопа11п{е11щепсе и Щ)гкт§ тЬк ЕтоПопа1 1пЬе1Н§епсе, отмечает, что существует множество форм интеллекта, которые влияют на нашу актив­ ность в жизни. Одна из этих форм, эмоциональный интеллект, относится к способности распознавать наши собственные чувства и чувства других людей, к способности нахождения мотивации, к управлению эмоциями в нас и в наших взаимоотношениях. Люди с высоким уровнем эмоционального интеллекта об­ ладают многими качествами, необходимыми торго­ вым работникам: уверенностью в себе, надежностью, приспособляемостью, предприимчивостью, оптимиз­ мом, эмпатией и хорошо развитыми социальными навыками. К счастью, эмоциональный интеллект можно развить с помощью разнообразной деятельно­ сти по саморазвитию. Мы обсуждаем многие виды такой деятельности в этой главе.

Продажа в век информации включает в себя реше­ ние трех основных задач, касающихся взаимоотно­ шений. Первая задача заключается в построении но­ вых взаимоотношений. Торговый представитель, ко­ торый может быстро установить контакт с потенциальными покупателями, имеет гораздо боль­ ше шансов достигнуть успеха в сделке. Построение новых взаимоотношений начинается с задачи произ­ вести положительное впечатление в процессе перво­ го контакта. Вторая задача включает в себя переход отношений с личностного уровня на деловой. Когда взаимопонимание установлено, продавец находится в более выгодной позиции перед началом работы. Третья задача заключается в управлении отношени­ ями. Доктор Чарльз Паркер ф г . СЬаг1ез Рагкег) — известный консультант и специалист в области обу­

чения продажам — говорит: «Для достижения серь­ езного успеха торговый представитель должен управ­ лять множеством различных взаимоотношений». Торговый представитель должен развивать стратегии управления на базе четырех ключевых групп. Эти группы рассматриваются в данной главе.

Развитие стратегии взаимоотношений должно стать целью каждого торгового представителя. Кли­ енты лучше покупают у людей, которые им нравят­ ся и которым они доверяют, так что мы должны учиться устанавливать и строить взаимоотношения. В этой главе мы вводим философию двойного выиг­ рыша и обсуждаем важность создания профессио­ нального имиджа. В главе 4 внимание фокусируется на важности поддержания высоких этических стан­ дартов для построения долговременных взаимоотно­ шений с клиентом (рис. 3.1). В главе 16 объясняет­ ся, как понимание стилей общения может помочь нам лучше управлять процессом взаимоотношений.

В заим оотнош ения добавляю т ценность

Всвоей книге Етркез о/ 1ке Мтс1 Денис Вэйтли

феш з \\^а!1:1еу) так говорит о новшествах, наблюда­ емых в деловых кругах: «Вчера ценность была чемто дополнительным. Сегодня ценность это все». Клиенты стали более искушенными и более требова­ тельными в своих покупательских стратегиях. Они пришли к ожиданию партнерства и стратегий про­ даж, повышающих ценность сделок. Соответственно, торговые представители должны стать более иску­ шенными в своих стратегиях продаж. Компании

Ьеагптз 1п{етаПопа1, Ш1зоп Ьеагпт§ СогрогаИоп,

Ва1е Сагпе&е Тгатт§, 2,щ7.щ1аг СогрогаИоп и Рогит СогрогаИоп предлагают учебные курсы по продажам, уделяющие особое внимание стилю продаж, при ко­ тором предпочтение отдается близким, доверитель­ ным и долговременным отношениям, а не быстро за-

Стратегическая/консультационная модель продаж

Рис. 3.1. Каждый торговый представитель должен иметь долгосрочную цель развития стратегии взаимо­ отношений, которая придает сделке дополнительную ценность.

Манера, в которой торговые агенты устанавливают, выстраивают и поддерживают взаимоотношения - важный аспект личной продажи

вершающимся сделкам. Представитель компании Рогит отмечает: «Наша философия — быть для кли­ ента консультантом, а не разносчиком товара».

Способ, с помощью которого торговый представи­ тель устанавливает, строит и поддерживает взаимо­ отношения, уже не второстепенный аспект личных продаж; в век информации — это ключ к успеху. Удовлетворенный клиент может порекомендовать вас другим потенциальным клиентам, а недовольный клиент —в этом вы можете быть уверены — пожалу­ ется им на вас.

Честный, ответственный и искренне заботящийся о благополучии своих клиентов торговый представи­ тель придает сделкам большую ценность. Эти каче­ ства дают ему конкурентное преимущество — пре­ имущество, которое становится все более важным в мире товаров, имеющих внешнее сходство и одина­ ковые цены.

П артнерство — наиболее качественны е взаим оотнош ения при продажах

Торговых представителей сегодня поощряют ду­ мать обо всем, что они говорят или делают, в контек­ сте взаимоотношений с клиентом. Они должны не­ прерывно стараться строить долговременное парт­ нерство. В торговле, характеризующейся повышением уровня конкуренции и все большей сложностью про­ дукции, мы видим необходимость выбирать страте­ гию взаимоотношений, придающую особое значение «продолжительности жизни» клиентов. Хорошие взаимоотношения приводят к повторным сделкам и к хорошим рекомендациям. Все больше торговых представителей признают, что качественные парт­ нерские взаимоотношения, которые они создают, так же важны, как и качество товаров, которые они про­ дают. Сегодняшние клиенты хотят иметь качествен­ ные товары и качественные взаимоотношения. Од-

Одежда торгового представителя и выражение лица передают его профессиональный имидж Приятная улыбка и контакт глаза выражаютдружелюбие по отно­ шению к клиенту

ним из примеров этой тенденции является Дж. Д. Пауэр (]. Э. Ро^ег) и исследование, проводимое АззоЫаЬез АиЬотоИуе БСисИе5. Первое исследование качества, проводимое этой фирмой, собирающей информацию о маркетинге, определяет количество и типы про­ блем, с которыми сталкиваются владельцы новых автомобилей. Исследование успешных сделок, также проводимое Дж. Д. Пауэром, исследует факторы, влияющие на успех, в том числе способы общения торговых представителей с клиентами и проблемы,

скоторыми сталкиваются покупатели после достав­ ки автомобилей.

Партнерство может быть определено как страте­ гически разработанные, высококачественные и дол­ говременные взаимоотношения, ориентированные на решение проблем покупателя. Данное определение используется в учебном видеокурсе по продажам, разработанном Атепсап МесЧа и озаглавленном Раг1пепп§ — ТЬе НеаП о/ 5еШ щ Тобау. Традиционные учебные программы индустриального века делали упор на то, как важно произвести хорошее первое впечатление и затем «толкнуть» товар. Партнерство уделяет особое внимание построению крепких взаи­ моотношений во всех аспектах продажи и сложной работе по поддержанию качества взаимоотношений

склиентом после продажи. В настоящее время лич­ ные продажи должны рассматриваться как процесс, а не как событие.

Ларри Вильсон (Ьаггу \^Пзоп), известный автор и консультант по продажам, определяет партнерство как один из наиболее стратегически важных процес­ сов, необходимых торговому представителю. Он ука­ зывает, что торговый представитель, который прода­ ет «одноразовые» решения, не может конкурировать

стем, кто создает и развивает долговременные, вза­ имовыгодные отношения. Вильсон считает, что суще­ ствует три ключа к партнерским взаимоотношениям:

•Взаимоотношения строятся на разделяемых цен­ ностях. Если клиент полагает, что вы оба разделяете