Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ

Сегодня продавец должен уметь управлять мощным потоком ин­ формации о потребителе(потреб­ ности) и товаре (решения). Из это­ го потока профессиональный продавец должен выбрать ту ин­ формацию о товаре, которая име­ ет значение для конкретного по­ требителя, и подать ему эту ин­ формацию в понятном для него виде. Системы управления взаи­ моотношениями с потребителем (СЯМ) помогают загруженному ра­

ботой продавцу решить эту задачу, реть базу данных о потребителях обеспечивая его средствами сбо­ для поиска тех из них, кто может ра информации и привязки ее к быть заинтересован в данном това­

ценность информации обобщив дополнительное предупреждение,

2.Выгоды товара и важность удовлетворяемых им потребностей.

3.Конкурентная активность, включающая цено­ образование, развитие товаров-аналогов и усовер­ шенствований, эффективность конкурирующей рек­ ламы и продвижения.

4.Изменения в технологии, моде и демографии. При попытке разработать стратегию продажи то­

вара, необходимо учитывать этапы его жизненного цикла. Стратегия продаж нового товара существен­ но отличается от стратегии продаж зрелого и при­ вычного для покупателя товара (рис. 6.2).

Продаж а новых товаров

Иногда на рынке появляется многообещающий новый товар, но результаты первых продаж вызыва­ ют разочарование. Так случилось и с первым появ­ лением на рынке ШсоЬ МУ715. М У715—это много­ функциональное офисное устройство, дающее пользователю возможность отправлять сообщения

Время

Рис. 6.2. Стратегии продаж для позиционирования новых в противовес зрелым и привычным для покупа­ теля товарам

по факсу, копировать и печатать. Потенциальный потребитель скептически отнесся к такой идее: как одно устройство может заменить сразу несколько? Корпорация ШсоЬ решила провести опрос среди по­ купателей М У 715, пытаясь узнать, как устройство используется и сделало ли оно офисную работу бо­ лее эффективной. После глубокого анализа 200 ин­ тервью компания поняла, что стиль представления, используемый продавцами, не соответствовал этому новому товару. Им не удалось позиционировать устройство таким образом, чтобы оно привлекло по­ купателя.

Цена — это только один из факторов сбыта при продаже такого нового товара, как ШсоЬ М У 715. Новый и одновременно инновационный товар часто требует усилий высоко мотивированного продавца, прошедшего интенсивное обучение на тренингах по продажам и техническим вопросам. Стратегии про­ даж на этапах появления товара (см. рис. 6.2) направ­ лены на новый уровень ожиданий, изменение привы­ чек, а в некоторых случаях и на установление новых стандартов качества. Цель — пробудить желание ку­ пить этот товар.

Продаж а зрелы х и привычных дл я покупателя товаров

Зрелые и привычные для покупателя товары стал­ киваются с сильной конкуренцией при появлении новых марок. В этот момент потребитель принимает товар и знает о товарах-конкурентах. Торгуя новы­ ми товарами, продавец может поначалу вообще не ощущать конкуренцию и доминировать на рынке. Однако это не может долго продолжаться.

Страховая компания МогЬЬжезЬегп МиШа1 ЬНе 1п8игапсе непрерывно обеспечивает 6000 своих неза­ висимых агентов возможностью предоставлять но­ вые виды услуг. Но оказывается, что новые виды ус­ луг быстро копируют конкурирующие страховые компании. Когда на рынке появляются конкуренты, агентам Ыог{Ьхке51егп приходится разрабатывать но­ вые стратегии. Одна из стратегий позиционирования

102

сводится к акцентированию внимания на том факте, что компания уже 130 лет качественно обслуживает держателей страховых полисов. Агенты обычно пред­ ставляют МогЬЪу/езЬегп как «поддерживающую» ком­ панию, которая придает большое значение обслужи­ ванию потребителя после заключения соглашения. Цель — создать в представлениях потребителя мне­ ние о том , что МогЬЪъгезЬегп — это солидная компа­ ния с долгой историей хорошего обслуживания дер­ жателей страховых полисов.

Стратегия взаимоотношений имеет критическое значение при продаже зрелого и привычного для по­ купателя товара. Чтобы сохранить долю рынка и удержать на расстоянии конкурентов, многие про­ давцы работают над построением хороших взаимоот­ ношений с клиентами. Агенты МогЬЪжезЬегп поняли, что хорошее обслуживание после продажи — это одна из наилучших стратегий, так как именно эта стратегия создает лояльность потребителя.

Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования

Четыре составляющие комплекса маркетинга — это цена, продвижение, товар и рапространение. Ре­ шение о цене принимается на каждом этапе жизнен­ ного цикла товара, поэтому установление цены — задача не простая. Первый шаг при установлении цены сводится к определению ценовой цели фирмы. Некоторые фирмы хотят максимизировать свой до­ ход. Они стремятся установить как можно более вы­ сокие цены, не вызывая непропорционального сни­ жения единичных продаж. Другие фирмы ставят це­ лью увеличение доли рынка. Руководство может принять решение о преобладании стратегических преимуществ увеличения доли рынка над времен­ ным снижением доходов. Такого подхода придержи­ ваются многие компании, занимающиеся электрон­ ной коммерцией.

Часть з • Разработка стратегии товара

Ценовые стратегии часто отражают позицию това­ ра в жизненном цикле. Когда появились первые про­ игрыватели компакт-дисков, потребители, желавшие купить это новшество, готовы были принять ценник в 1000 долларов за штуку.

•

Транзакционная тактика продаж с акцентом на низкие цены

Некоторые участники рынка обосновали план по­ зиционирования, делающий акцент на низких ценах и использовании транзакционной тактики продаж. Эти компании придерживаются базовой стратегии, фокусирующейся на борьбе с конкуренцией. Если це­ новой целью фирмы является встреча с конкурента­ ми, то фирма делает все возможное, чтобы назначить цены, идентичные или близкие к ценам на конкури­ рующие товары. Если фирма решила следовать такой стратегии позиционирования, то в распоряжении про­ давца имеется несколько ценовых тактик. Продавец может изменить (снизить) базисные цены через дис­ контные или другие скидки. Дисконты и скидки мо­ гут иметь различные формы. Ниже приводятся не­ сколько наиболее распространенных форм скидок.

Оптовая скидка позволяет покупателю приобре­ сти товар по более низкой цене при покупке большо­ го количества единиц товара или при заключении сделки на сумму больше определенной величины.

Периодическое по времени ценообразование.

При периодическом ценообразовании продавец ме­ няет цены в течение определенных периодов для сти­ мулирования и закрепления спроса.

Скидки с целью компенсации услуг по продвиже­ нию товара. Скидки на продвижение товара даются потребителю, участвующему в рекламной кампании или программе поддержки продаж. Многие продав­ цы предоставляют такие скидки супермаркетам за рекламу и демонстрацию товаров производителя.

Другая возможность для продавца, действующего в рамках стратегии продаж по сниженным ценам, — это раскрытие характеристик отдельных компонент товара. Предположим, что потребитель хочет органи­ зовать конференцию, сопровождающуюся обедами в стиле банкета. Чтобы снизить цены, продавец может предложить обслуживание в стиле кафетерия, таким образом исключая потребность в официантах. Такая конфигурация товара дешевле для продавца, и сни­ жение себестоимости отражается на покупателе. Продавец, представляющий ассортимент компьютер­ ных товаров, мог бы снизить цену покупки, изменяя или исключая конкретные виды гарантий.

Эти примеры демонстрируют лишь малую часть из множества возможных форм скидок, используе­ мых продавцами в рамках ценовой конкуренции. Ценовая скидка —это средство конкурентной борь­ бы, доступное большому количеству продавцов. Но чрезмерное увлечение снижением цен и щедрые дис­ конты могут оказать негативное влияние на доходы и комиссионные с продаж.

Последствия использования тактики низких цен

Для многих товаров и услуг цена становится кри­ тическим фактором продаж. Установление цены на высококонкурентном рынке может стать самым сложным и важным решением фирмы.

Авторы ТЬе БгзЫрИпе о{Магке1 Ьеабегз рекомен­ дуют выбрать одну из трех дисциплин — самая низ­ кая цена, наилучший товар, наилучшая услуга — и сделать все необходимое, чтобы обойти конкурентов. Тем не менее не следует игнорировать оставшиеся две дисциплины, предостерегают авторы: «Вы проек­ тируете ваш бизнес, совершенствуя одно направле­ ние, но вам также приходится прилагать хотя бы минимальные усилия и в остальных направлениях». Прежде чем применять на практике тактику низких цен каждому специалисту по сбыту и маркетингу следует ответить на следующие вопросы:

•Какова степень эмоциональной привязанности покупателя к определенным маркам? Некоторые люди эмоционально связаны с такими известными марками, как ВМ Щ Зону, Атепсап Ехргезз. Отчас­ ти это зависит от приобретения товара, который они считают наилучшим. Люди с низкой эмоциональной привязанностью больше заботятся о цене.

•Насколько важное значение имеет качество, по представлениям покупателя? Если покупатель не в полной мере понимает соотношение цены и качества, он может судить о товаре по цене. Все больше потре­ бителей понимают, что долговременная ценность — это гораздо важнее, чем кратковременная экономия на дешевой покупке. Распространяющееся среди по­ купателей желание приобрести товар высокого каче­ ства и «ценности» в противоположность минималь­ но возможным ценам говорит о том, что одна только цена становится неадекватным средством конкурен­ тной борьбы.

•Какое значение имеет послепродажное обслужи­ вание? Для многих покупателей послепродажное обслуживание служит критическим фактором. В не­

104

^имя&ььи.. (Са1сЛлд. к^о^кочгг^Ая>^сл^>>

ховой полис с минимальным риском. В случае дол­ говременного страхования здоровья, по которому оплачиваются медицинские услуги на дому или в частной лечебнице, покупателю потребуется опыт­ ный страховой агент. Такие страховые полисы доста­ точно сложны, а страховые премии по ним высоки. В компании СЕ СарИа1 Аззигапсе Сотрапу, одной из немногих компаний, предоставляющих данный вид страхования, работают 1100 агентов, которые заня­ ты только долгосрочным страхованием здоровья; кроме того, около 7500 независимых агентов вклю­ чают данный вид страхования в свои предложения.

У инвесторов теперь гораздо больше выбор, чем раньше. Люди, которым не требуется помощь (или требуется небольшая помощь) при покупке ценных бумаг, могут посетить сайты СЬаг1ез БсЬхуаЪ, Е*Тга(1е и т. п. Человек, нуждающийся в помощи при выборе ценных бумаг, может обратиться к брокеру, например Мегп11 ЬупсЪ или Раше 1Ш>Ьег, которые предоставят полное обслуживание в режиме онлайн. Полнофунк­ циональные брокеры держатся на плаву и даже про­ цветают, если они умеют придавать дополнительную ценность торговым сделкам. Новая экономика меня­ ет формы мира коммерции, и покупателю теперь есть из чего выбирать.

П о з и ц и о н и р о в а н и е то в а р а п р и п о м о щ и с т р а те ги и д о б а в л е н н о й ц е н н о с ти

Многие прогрессивные участники рынка выбира­ ют маркетинговый план с акцентом на стратегии до­ бавленной ценности. Компании создают добавлен­ ную ценность товара при помощи одного или не­ скольких нематериальных факторов, таких как хорошо обученный торговый персонал, повышенный уровень вежливости, более надежных форм достав­ ки товара, больше послепродажных услуг, иннова­

Часть з • Разработка стратегии товара

ций, которые действительно повышают ценность продукта в глазах потребителя. На современном вы­ сококонкурентном рынке выигрыш, даваемый добав­ ленной ценностью, создает компании уникальную нишу и конкурентное преимущество.

Когда компания КауЪЬеоп Сотрапу начала прода­ вать клон компьютеров 1ВМ, продавцы делали ак­ цент на низких ценах и идентичности товара. Одна­ ко в условиях конкуренции с прочно установивши­ мися торговыми марками только снижения цен оказалось недостаточно. Когда продавцы начали под­ черкивать отличия компьютеров, особенно характе­ ристики, повышающие эффективность работы пользователей, продажа пошла. В представлениях покупателя именно эффективность, а не низкая цена, придала дополнительную ценность компьютерам

Кау1Ьеоп.

Посетители магазинов МогдзЪгот сталкиваются с опытом торговли, создающим дополнительную цен­ ность товара. В каждом отделе предлагается широ­ кий выбор высококачественных товаров, а покупате­ лей обслуживают хорошо обученные, вежливые и знающие свое дело продавцы. Цветы в примерочных и звуки рояля на главном этаже придают еще боль­ шую привлекательность универмагу. ЫогдзЬгот не боится избытка служащих в торговых отделах и не жалеет на это денег, лишь бы потребителю не при­ шлось ждать.

Д о б а вл е н н а я ц е н н о с ть — н ова я за д а ч а т о р го в о го п е р со н а л а

Позиция продавца — наилучшая для объяснения характеристик и преимуществ товара или услуги, создающих добавленную стоимость. В компании МегШап ТгауеЪ упомянутой в начале этой главы, советник по командировкам может описать преиму­ щества квартального отчета о командировках, предо­ ставляемого потребителям. Продавец может объяс­ нить, что же именно создает добавленную ценность (в представлениях потребителя), и указать соответ­ ствующие пути. Создание добавленной стоимости начинается с построения базы знаний. Дэн Коч (Оап КозсЬ), президент коннектикутской компании по консультациям и тренингам в области продаж, гово­ рит: «Покажите потребителю, что вы понимаете его бизнес, его убеждения и его задачи». Это знание по­ может вам привлечь внимание потребителя к ценно­ сти, а не к цене.

В ситуации продаж бизнес-бизнес наиболее мощ­ ная стратегия добавленной ценности —это та страте­ гия, которая увеличивает прибыли потребителя. Про­ давец описывает характеристики, программы и услу­ ги, которые могут повлиять на доходы потребителя, повышая их выручку, уменьшая затраты или помогая сократить предстоящие расходы. Торговые представи­ тели компании Алг^аз, ведущего североамериканско­ го поставщика промышленного, медицинского и спе­ циализированного газового оборудования, подчерки­ вают ценность для потребителя деловых отношений с поставщиком, который способен удовлетворить все основные потребности потребителя: качественный,

Если эта концептуальная модель Мегсес1ез Вепг \Дзюп ЗЬА попадет на рынок, то большое значение будет иметь роль продавца в позиционировании тех харак­ теристик и преимуществ, которые создают добавлен­ ную стоимость

вовремя доставляемый товар, полнокомплектный за­ каз и точные счета. Они объясняют, что ведение дел с одним поставщиком может снизить затраты на мате­ риально-техническое снабжение. После определения требований потребителя продавец оценивает эконо­ мию средств, рисует знак доллара на них, а затем под­ тверждает цифры при помощи документов. Ащ аз и не пытается стать поставщиком по пониженным ценам. Стратегия заключается в том, чтобы показать потре­ бителю разницу между одноразовой покупкой товара по низкой цене и построением долговременных отно­ шений с надежным, эффективным и полнофункцио­ нальным провайдером.

Торговые представители компании АЬМАСО ис­ пользуют в качестве средства стимулирования сбы­ та заявление, осведомляющее потребителя о каче­ ственной, информационной партнерской стратегии добавленной стоимости.

В некоторых случаях продавец может придать то­ вару большую ценность, делая что-то особенное для потребителя. Например, продавец может предло­ жить помощь потребителю в поиске способов увели­ чения эффективности предприятия. Предложения, приводящие к ускорению движения денежной на­ личности, более эффективной эксплуатации обору­ дования или расширению клиентской базы, конечно же, очень ценятся. Такая помощь придает дополни­ тельную ценность отношениям между продавцом и потребителем.

П р о д а ж а то в а р а с д о б а в л е н н о й ц е н н о сть ю

Типовой товар

Типовой товар — это базовый, реальный товар, который вы продаете. Типовой товар определяет только категорию продукта, например страхование жизни, аренда автомобилей, персональный компью­ тер. В каждом отеле Ккг-Сатков предлагают комна­ ты, один или несколько ресторанов, конференц-залы, парковку и другие базовые услуги. Типовой товар компании МауЯоъгег Тгапзк, занимающейся перевоз­ ками, это —грузовик или трейлер, который перево­ зит вещи потребителя. На типовом уровне МоЫзЬгош предоставляет категории товаров, традиционные для специализированного розничного продавца одежды. Типовой товар банка — это деньги, которые ссужа­ ются клиенту, и базовые услуги по обслуживанию счетов.

Типовой товар дает участнику рынка возможность участвовать в игре и конкурировать на рынке. Типо­ вой товар, даже с самой низкой ценой, часто не мо­ жет конкурировать с товарами, «ожидаемыми» по­ требителем.

Ожидаемый товар

Минимальные покупательские ожидания потре­ бителя — это больше, чем типовой товар. КНгСагкоп должна предложить не тольщ»удобства, но и чистоту. Некоторый потребители ожидают суперчи­ стую комнату. МауЯоъгет Тгавзк должна обеспечить чистый, в хорошем состоянии автомобиль и опытную команду. Ожидаемый продукт — это все, что пред­ ставляет минимальные ожидания потребителя. В ма­ газинах ЫоЫзЬгот потребитель ожидает увидеть модные модели и осведомленных продавцов.

Минимальные условия покупки различны у разных потребителей, так что продавец должен получить ин-

Чтобы в полной мере понять важность концепции добавленной ценности, а также способы ее примене­ ния в различных ситуациях сбыта, представим себе, что товар имеет четыре измерения. Полный товар состоит из четырех «возможных» товаров: типовой

Добавленная ценность может означать очень многое. Это может быть помощь в выборе товара, который от­ вечает ожиданиям потребителя или превышает их. Это может быть доступность товара и привлекательная упаковка

Рис. 6.3 Концепция полного товара Понимание четы­ рех «возможных» товаров полезно продавцу при пред­ ставлении товара различным типам потребителей

формацию относительно ожидаемого товара, суще­ ствующего в представлениях потребителя. Каждый потребитель воспринимает товар индивидуальным образом, чего продавец предугадать не способен. Мо­ жет показаться банальным, если мы скажем, что каж­ дый покупатель уникален, но когда продавец до конца воспримет эту основу личных продаж, ему будет про­ ще применять концепцию добавленной ценности.

Если потребитель ожидает увидеть не просто ти­ повой продукт, а нечто большее, то типовой продукт может быть продан только в том случает, если эти ожидания будут удовлетворены. Чтобы определить ожидания потребителя, продавец должен наблюдать, проводить исследование предыстории, задавать во­ просы и выслушивать потребителя. Мы пытаемся и понять чувства, и собрать факты.

В исследовании, приведенном в Нагуагё Визшезз КеУ1е\у, указано, что укрепить лояльность потреби­ теля будет очень сложно, если вы будете продавать только ожидаемый товар. Удовлетворение потреби­ теля и лояльность не всегда идут рука об руку. По­ требитель, пользующийся услугами Егпз1&Уоип§ СопзиШп§, может чувствовать себя удовлетворен­ ным после завершения проекта, но никогда более не обратится к услугам этой компании. Лояльность по­ требителя растет, если покупается товар с добавлен­ ной ценностью.

Товар с добавленной ценностью

О товаре с добавленной ценностью можно гово­ рить тогда, когда продавец предлагает потребителю больше, чем тот ожидает. Допустим, вы бронируете комнату в одном из отелей Ккг-Сагкоп и требуете дополнительные удобства — уроки тенниса, напри­ мер. Запись с этими требованиями попадает в ком­ пьютерную систему. Через некоторое время, заказы­ вая комнату в другом отеле Ккг-Сагкоп, вы узнаете от агента, возможно ли будет воспользоваться тен­ нисным кортом. Гость, который любит покупать шо­ коладное печенье в вестибюле магазина подарков в Новом Орлеане, может обнаружить коробочку тако­ го печенья двумя неделями позже в своей комнате в Бостоне. Компания пользуется современными техно­ логиями, стараясь удивить и восхитить гостей. Мог^зЬгот не жалеет денег и содержит большое ко­ личество служащих, следуя традиционным стандар­ там. Компания много средств тратит на то, чтобы в ее магазинах можно было найти одежду всех разме­ ров и расцветок. Этот розничный продавец высшего уровня пытается создать добавленную ценность, пре­ вышая ожидания потребителя.

По мере обострения конкурентной борьбы, сближе­ ния цен и характеристик товаров компаниям прихо­ дится все больше и больше работать над тем, чтобы их товары отличались от конкурирующих. Приходится прилагать особые усилия, чтобы выяснить, чего же хочет потребитель, и пытаться удовлетворить эти тре­ бования посредством товара с добавленной ценнос­ тью. В большинстве случаев продавец предлагает то­ вар, обладающий дополнительной ценностью.

Как продавец может придать товару или услуге дополнительную ценность? Ларри Вильсон (Ьаггу \\^1зоп), известный автор и консультант по прода­ жам, говорит, что создание добавленной ценности всегда означает работу за пределами обязанностей в целях превышения ожиданий потребителя. Продав­ цы-последователи философии добавленной ценнос­ ти всегда оправдывают ожидания потребителя и пре­ вышают их.

Стратегия товара с добавленной ценностью зави­ сит от конкретной ситуации. Эйлин Терточа (ЕПееп ТеЛосЬа), торговый представитель компании БИррег Могпзоп Кеакег, разработала уникальную стратегию добавленной ценности для новых домовладельцев:

«Я предоставляю моим клиентам первокласс­ ное обслуживание вдень переезда, включая гору еды для семьи и для грузчиков. Затем каждый день я проверяю, все ли в порядке и не нужна ли им моя или чья-нибудь помощь».

Ситуация на рынке отелей и конференц-центров такова если начальный «товар с добавленной цен­ ностью» отвечает и превышает ожидания потреби­ теля, то доходы от «потенциального товара» в бу­ дущем могут в несколько раз превзойти объемы первых продаж

# 6 еп ега1 М & ...

V'л/чнч&г&уг

885^*3 {ЯШ'-' ;/

ШййнегШшг '.даа1*л<'

*МВ8)г Лк,ек

}Р о ш (Ш к

| 5<ЙЧ

“и»

а. !-й"И(Ног.!*-*- • прр-гагл-

Ш«да««в*■»**«»«.

Оепега! МШз ставит акцент на сг/:

ценности, снабжая торговых пре, симых дистрибьюторов учебными граммами

Цель Эйлин Терточа —упрос возможно, процесс переезда. О дания потребителя, заботясь об Одна из самых мощных стр< ценности — это индивидуализир

межличностная ценность — пост] ных отношений с потребителем главе 3), становится возможной, ресы индивида всегда остаются в рилин Карлсон Нельсон (МегИут неральный директор компании /лс., одной из самых крупных част говорит, что личные продажи по] вы соответствуете вашему потре< крепляют ваши притязания факт рассматривает продажи как услу

«Продажи — это не просто но «обернуть» этот товар уел вар, иуслугувкачестве новогс