глава

68

Герберту Шульте (НегЬег! ЗсЬике), ветерану ком­ пании РгивепИа! 1тигапсе (\у\у\у.ргис!еп{ла1.сот), об­ служивающему маленькую иллинойскую общину, пришлось принимать сложное этическое решение. Менеджер по продажам дал ему перечень покупате­ лей среднего возраста и рекламно-коммерческую литературу, описывающую политику компании как предоставление медицинского ухода на дому Шуль­ те понял, что менеджер рекомендует ему использо­ вать практику, которую можно смело назвать «со­ мнительным проведением сделок за счет средств клиента». При такой практике агенты давят на кли­ ентов, убеждая их купить новую, более дорогую стра­ ховку. В некоторых случаях от клиентов утаивается информация о негативных аспектах такого покупа­ тельского решения. М-р Шульте понял, что такой подход к продаже введет в заблуждение постоянных клиентов. Он отказался следовать предложенному плану действий. М-р Шульте был одним из сотен торговых представителей компании РгиФепМа! 1пзигапсе, которых заставляли использовать подход, вводящий в заблуждение клиентов. После того как проблемы Ргис1епИа11пзигапсе попали на первые по­ лосы газет, компания начала реформировать свою практику продаж и тут же столкнулась с необходи­ мостью выполнять свои законные обязательства. Свыше 1000 агентов и менеджеров были уволены, 35 млн долларов выплачено. Компания оплатила це­ лую газетную полосу, на которой было опубликова­ но извинение за «недопустимую», вводящую в заб­ луждение практику продаж. Позже компания Рги- АепИа! 1п8игапсе согласилась на возмещение 3 млн долларов 650 000 акционерам, держателям страхо­ вых полисов. Скандал вокруг Ргис1епаа11пзигапсе дал наглядный пример плохой культуры продаж.

Часть 2 • Разработка стратегии взаимоотношений

Зегукез 1п1егпаИопа1 — СМ51), представленное в главе 2, требует подписания сертификата Кодекса этики агентства (см. рис. 4.1).

Сегодня мы знаем, что характер и искренность сильно влияют на взаимоотношения при личных продажах. Как было замечено в предыдущей главе, характер складывается из наших личных норм пове­ дения, важную роль здесь играют честность и ис­ кренность. Наш характер основывается на наших внутренних ценностях и на понятиях о том, что «хо­ рошо» и что «плохо». Принимаемые нами этические решения отражают силу нашего характера.

Чтобы лучше понять связь между силой характе­ ра и успехом в личных продажах, мы обратились за помощью к Стефану Кови (31ерЬеп Соуеу), автору книги 5еуеп НаЬкз о{НщЬ1у ЕЙесИуе Реор1е. В сво­ ем бестселлере Кови говорит, что существуют мо­ ральные принципы, которые должны стать чертами нашего характера. Например, всегда делать то, что говоришь. Выполнение своих обещаний строит дове­ рие, а доверие — важная предпосылка к партнерству.

Сила характера

Несмотря на растущий интерес к деловой этике, за последние десять лет неэтичное поведение стало слишком обыденным явлением. В одном из обозре­ ний говорится, что примерно половина служащих вовлечены в неэтичные или противозаконные дей­ ствия в течение года, предшествующего обучению.

Принятие этических решений

Принятие этических решений — повседневная ре­ альность в области личных продаж.

В каждой ситуации, связанной с торговлей, про­ давец сам должен судить о правомерности своих дей­ ствий. Как и на любом другом профессиональном поприще, в торговле постоянно присутствует иску­ шение пойти на компромисс ради финансового успе­ ха.

Этика — это правила, которые руководят нашим поведением и нашими моральными суждениями. Эти правила помогают нам перенести свои ценности в уместное и эффективное повседневное поведение. Этика отражает моральные принципы и стандарты общества. Взятки и подкупы могут считаться прием­ лемой практикой в одной части света и одновремен­ но казаться неэтичными — в другой. Преувеличен­ ные или неточные аргументы при продажах допусти­ мы в одной компании, но запрещены в другой.

Нет единого стандартного кодекса этики для всех торговых агентов. Тем не менее огромное количество бизнес-компаний, профессиональных ассоциаций и сертифицированных агентств имеют установленные письменные регламенты. Например, Международное сертификационное агентство (СегГУ/Уес/ МагкеЫп§

Кодекс этики

ДЛЯ ПРОДАВЦОВ-ПРОФЕССИОНАЛОВ

Фундаментальные принципы этического пове­ дения, которые каждый специалист в сфере торговли, получивший этот сертификат, дол­ жен соблюдать для повышения престижа и компетентности профессии продавца, обла­ дающего честью и достоинством:

1.Обслуживать клиентов честно, искренне стараясь сделать все для удовлетворе­ ния их потребностей на протяжении все­ го процесса торговли.

2.Строго сохранять конфиденциальность клиента.

3.Стремиться к совершенству, выполняя регулярно составляемый план личного развития и постоянного обучения.

Рис. 4.1 С8М1-кодекс этики д ля продавцов-профес- сионалов

Многие преступившие закон сообщали, что они в своей работе действовали незаконно или неэтично под давлением. Ричард Сеннет (ШсЬагб Зеппе!:), ав­ тор ТЬе Соггозюп о/ СЪагасЬег, говорит, что ослабле­ ние силы характера может происходить из-за усло­ вий, взращенных нашей стремительно растущей, стрессовой, насыщенной информацией экономикой. Он утверждает, что сила характера растет, когда мы проявляем лояльность, принимаем совместные ре­ шения и стремимся к долгосрочным целям. Это как раз те самые качества, которые так необходимы для построения прочных взаимоотношений между про­ давцом и покупателем. Позже в этой главе мы обсу­ дим, как торговые агенты могут разработать личный кодекс этики.

Этика: историческая перспектива

Веками главным руководящим указанием при проведении сделок с торговцами было сауеаЬ етрСог, что значит: «Будь бдителен!». Смысл этих слов сво­ дился к тому, что покупателю предлагалось осматри­ вать товар очень тщательно. Сделка заключалась — и все деловые отношения на этом заканчивались. Позже покупатель не мог выдвигать какие-либо пре­ тензии продавцу.

С развитием маркетинговой эры философия сауеаЬ етрЬог отошла в тень. Это произошло по двум основным причинам. Во-первых, лидеры делового мира обнаружили, что честный бизнес закладывает фундамент для долгосрочных отношений с клиен­ том. Вторая причина — активность потребителей. Покупатели стали более осведомленными и полити­ чески активными. Они требуют высококачественных товаров и честных деловых отношений. Спрос часто «лоббирует» новые законы, что, в свою очередь, огра­ ничивает определенные виды деловой практики.

Тщательное исследование истории этики и этичес­ кого поведения открывает два интересных факта. Вопервых, очень сложно установить фундаментальные этические принципы, которые подходили бы для всех видов бизнеса. Что считается неправильным для од­ ного человека или компании, может быть приемле­ мым для других. В конечном итоге каждая компания должна утвердить собственные этические стандарты. Во-вторых, люди постоянно находятся в процессе обсуждения этических норм. Ситуация продолжает меняться, и нам приходится устанавливать новые стандарты.

Если выгодный покупатель сексуально домогает­ ся продавца и о его поведении узнает менеджер по

продажам, что менеджер должен предпринять? По­ ведение третьих лиц редко обсуждается в публика­ циях о сексуальных домогательствах. Вы руководи­ те торговыми агентами, которым приходится много времени путешествовать. Вы обнаруживаете, что можно получить большую скидку на авиабилеты, если потребуете от людей оставаться в другом горо­ де до субботы. Можете ли вы требовать от своих под­ чиненных, чтобы они проводили выходной вдали от родных? Многие фирмы стараются выстраивать свои ценности и этические принципы в зависимости от ожиданий своих продавцов и покупателей.

Факторы, влияющие на этику торговых агентов

В сфере личных продаж соблазн максимально уве­ личить краткосрочные прибыли, прибегнув к неэтич­ ным способам, присутствует всегда.

Торговые агенты особенно уязвимы перед мораль­ ными пороками, так как они подвергаются множе­ ству соблазнов. Вот несколько примеров:

•Конкурент, стараясь увеличить объем продаж, чрезмерно восхваляет свой товар. Следует ли вам в ответ петь еще большие дифирамбы в адрес своего товара?

•Вы посетили покупателя дважды и дважды он проявил огромный интерес к вашей продукции. Во время последнего визита покупатель намекнул, что договор будет подписан, если вы что-нибудь ему по­ дарите. Давняя политика вашей компании: никаких подарков ни при каких обстоятельствах. Как вы по­ ступите?

•Ваш менеджер по продажам находится под силь­

ным давлением необходимости увеличить число про­ даж. На последней встрече с торговым персоналом компании он заявил: «Мы должны любыми путями победить конкурента!» Изменит ли этот эмоциональ­ ный выплеск манеру вашего общения с клиентами?

•Во время недавней деловой поездки вы встрети­ ли старого друга и вместе поужинали. В конце ужина вы оплатили весь счет и потратили огромную сумму. Внесете ли вы эти расходы в счет вашей компании?

•Вы предоставляете финансовые услуги банку, и

увас длинный список довольных вашей работой кли­ ентов. Вам предложили такую же должность в кон­ курирующем банке. Если вы примете это предложе­ ние, заберете ли вы своих клиентов с собой?

Подобные этические дилеммы часто поднимают­ ся в сфере торговли. Как поступают торговые аген-

Рис 4.2 Факторы, обусловливающие этическое пове­ дение торговых агентов

ты? Некоторые игнорируют политику компании, от­ брасывают личные стандарты поведения и поддают­ ся давлению. Тем не менее поразительно большое число продавцов способны выстоять. Многие факто­ ры помогают^м отличить плохое от хорошего. На рис. 4.2 перечислены положительные силы, которые помогают им всегда поступать честно и открыто. Да­ лее мы обсудим каждый из этих факторов.

Местны е, государственны е и

федеральны е законы

Всфере продаж есть как юридические, так и эти­ ческие стандарты. Этические стандарты берут нача­ ло из обычаев и устоев общества. Юридические стан­ дарты внедряются законодательными актами. За пос­ ледние десять лет произошло заметное усиление государственного контроля и взысканий с наруши­ телей. Деловая этика привлекла внимание высшего

руководства в начале 1990-х, когда новые федераль­ ные директивы вступили в силу. Они внедряли по­ вышенные штрафы для корпораций, скомпрометиро­ вавших себя незаконными действиями, и тюремное заключение работникам, признанным ответственны­ ми за незаконные действия.

Сегодня практически вся деятельность в торговле контролируема. В некоторых из наиболее общих фе­ деральных законов обсуждается ценовая конкурен­ ция, кредитные операции, практика сбора долгов, безопасность движения транспортных средств и про­ дажа земельных участков. Конечно, есть государ­ ственные и федеральные законы, контролирующие личные продажи.

Многие компании понимают, что решение закон­ ного спора в суде может оказаться делом дорогосто­

*Единый коммерческий кодекс

Единый коммерческий кодекс (Иге 11ш1огт Соттегс1а1 Сос1е, НСС) и его предшественник — Единый торговый акт — основные законы, влияющие на торговлю во всех Соединенных Штатах. Несколь­ ко пунктов, включенных в (УСС, фокусируются толь­ ко на взаимоотношениях продавца и покупателя.

Вот первостепенные из них:

1. Определение торговой сделки. Кодекс опре­ деляет юридические аспекты торговой сделки. Он четко формулирует, что торговые агенты уполномо­ чены брать на себя юридические обязательства от лица компании, которую они представляют.

2.Гарантии и обязательства. Кодекс различа­ ет оговоренные и связанные гарантии. Оговоренные гарантии — это те, что особо оговорены продавцом. Связанные гарантии — это те, которые возлагаются на продавца законом и не нуждаются в особом упо­ минании.

3.Торговый агент и посредник. Во многих слу­ чаях торговый агент имеет посредника в качестве покупателя или потенциального покупателя. Торго­

вые агенты должны быть осведомлены об обязатель­ ствах своих нанимателей перед посредниками.

4. Финансирование торговли. Нередко торго­ вые агенты работают в компаниях, вовлеченных в финансирование каких-либо товаров или услуг или организацию такого финансирования из внешних источников. Торговый агент должен быть знаком с юридической стороной таких кредитных соглаше­ ний.

5. Отправка товара. В некоторых случаях то­ вары доставляют покупателю, адокументы на них остаются с продавцом. Такой тип сделки может ос­ ложниться, если у товара ограниченный срок хране­ ния. По прошествии времени может произойти обес­ ценивание. Торговые агенты должны быть ознаком­ лены с правами компании в случае продажи товара с доставкой.

Данный кодекс — юридическое руководство по широкому спектру сделок между продавцом и поку­ пателем. Этот закон действует на территории всех Соединенных Штатах и, следовательно, распростра­ няется на большинство торговых агентов.

Законы об аннулировании сделки

В большинстве штатов принято законодательство, устанавливающее период аннулирования сделки, в течение которого потребитель может разорвать кон­ тракт на покупку товара или услуги. Несмотря на то что положения этих законов могут изменяться в за­ висимости от штата, их первостепенная цель — пре­ доставить потребителю возможность пересмотреть решение о покупке, сделанное под воздействием убеждения торгового агента. Многие законы разра­ ботаны специально для сделок, заключенных непо-