Спомощью факса торговые представители посылают

иполучают документацию в считанные секунды

Управление территорией

Многие маркетинговые организации открыли, что полезно разбивать весь рынок на поддающиеся управлению части, называемые торговыми террито­ риями. Территория —это географическая площадь, где располагаются клиенты и потенциальные клиен­ ты. Хотя некоторые компании разбивают площадь на отдельные территории только на основе географи­ ческого принципа, наиболее общий подход —разби­ вать их на основе класса потребителей. Территории часто квалифицируются в соответствии с потенциа­ лом продаж. Некоторые маркетологи поручают тор­ говым представителям разбивать на части по такому принципу целые отрасли. Канадская газета подели­ ла покупателей газеты на интересующихся опреде­ ленными вещами, например недвижимостью и авто­ мобилями. Неважно, как торговая территория уста­ навливается, важно, что при этом устанавливается определенное количество имеющихся и потенциаль­ ных клиентов, с которыми удобно контактировать.

Что включает в себя управление территорией?

Для того чтобы оценить многие аспекты управле­ ния территорией, полезно рассмотреть типичную ситуацию проведения продаж. Представьте себя на месте компании, которая производит богатый ассор­ тимент высококачественных инструментов. Вы отве­ чаете за территорию, которая охватывает шесть стран и включает 88 автосервисов, использующих ваши инструменты. Она также включает 38 фирм, которые не используют ваши инструменты. Как на основании этой ограниченной информации вы выполните свои торговые обязанности? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проделать следующие шаги.

Ш а г 1: классифицировать всех

потребителей

Если вы классифицируете потребителей в соот­ ветствии с потенциальным объемом продаж, тогда вы должны ответить на два вопроса. Первый: какую сум­ му долларов получает компания от продаж? Второй: какое количество дополнительных продаж можно провести, если приложить достаточные усилия? Ма­ газин А ежегодно покупает инструментов на 3000 долларов, но сумма потенциальных продаж для этой компании может составлять 5000 долларов. Магазин Б ежегодно покупает инструментов на сумму 2000 дол­ ларов, а потенциальная сумма продаж равна 2500 долларов. На этом примере видно, что магазин А за­ служивает большего внимания и потраченного на них времени, чем магазин Б.

Важно понимать, что небольшое число клиентов может давать большую долю объема продаж. Многие компании имеют 75-80% объема продаж от 20-25% постоянного числа клиентов. Проблема здесь состо­ ит в точной идентификации, какие постоянные и по­ тенциальные покупатели попадают в высшую кате­ горию 20-25%. Сделав эту информацию доступной, вы можете разработать классификационные данные о потребителях, которые могут быть использованы для установления частоты контактов.

Типичная территория продаж постоянно меняет­ ся, поэтому время от времени нужно перегруппиро­ вывать территории. Подразделение АТ&Т, основан­ ное в Олбани, Нью-Йорк, использует программу

Острова информации

Компании часто используют различные компьютерные программы, которые содержат информацию о потребителях. Компания может хранить в своей системе потребителей всю информацию о сделанных ими покупках и оплате этих покупок, Проблемы обслуживания потреби-

телей могут записываться в программное обеспечения отдела обслуживания. Программа службы помощи может использоваться персоналом поддержки потребителей.

Торговые представители компании могут использовать одну программу для управления контактами с потребителями, другую — чтобы назначать цены, третью для пере-

писки с потребителями. Для расширения этих «островов» информации о потребителях многие компании находят способы объединить собранную информацию или приобретают программное обеспечение, которое выполняет более одной из этих функций. Некоторые системы СПМ комбинируют число этих функ-

ций в интегрированный пакет.

Планирование визитов к клиентам

Вы можете использовать информацию из марш­ рутного плана и плана режима работы для I ого, что­ бы разработать план коммерческих визитов. Это предположительно недельный план действий, обыч­ но инициируемый менеджером по продажам. Его первичная задача —обеспечить эффективность охва­ та клиентов.

Форма, которую используют большинство менед­ жеров, похожа на ту, которая показана на рис. 15.3. Один ее раздел служит для записи планируемых кон­ тактов, другой —параллельный —для сделанного. Отводится и дополнительное пространство для на­ званий компаний, с которыми агент контактирует.

Торговые менеджеры обычно представляют план всем членам торгового персонала. Успех плана зави­ сит от того, насколько реальны цели в глазах торго­ вого персонала, насколько убедителен менеджер по продажам и какое обучение сопутствует знакомству с планом. Часто можно услышать от торгового пер­ сонала такие комментарии, как: «Моя территория очень трудная», «Не навязывайте мне строгие рам­ ки», «Моя территория не организована». Менеджер по продажам должен не только представить план в удобной манере, но также обеспечить обучение, ко­ торое поможет каждому торговому агенту выполнять план успешно.

План коммерческих контактов

Хорошая система поддерживания записей предо - ставляетторговым представителям полезную ин­ формацию, которая может быть применена для улучшения потребительского сервиса

Управление записями

Хотя зачастую торговые агенты жалуются на то, что заполнение бумаг отнимает слишком много времени и сокращает время на реальные продажи, многие из них понимают, что аккуратные, день ото дня выполняемые записи на самом деле экономят время. Их работа луч­ ше организована, и быстрый доступ к информации ча­ сто делает возможным заключить большее число сде­ лок и улучшить сервис потребителей.

Хорошая система поддерживания записей даем торговым представителям полезную информацию, с помощью которой они могут проверить свой про­ гресс. Например, проверка плана коммерческих звонков в конце дня дает возможность провести об­ зор, кому звонили и что из этого последовало. Ком­ пания также получает выгоду от полных и аккурат­ ных записей. Такие отчеты помогают администрации принять важные решения. Компания с многочислен­ ным торговым персоналом, охватывающая в своей работе большую территорию, в большей мере пола­ гается на местные офисы.

Общ ие записи, поддерж иваем ы е

торговыми представителями

Хорошая политика никогда не вести ненужные записи, а вести только те, которые стоят того, чтобы их поддерживали, и те. что выгодны потребителям, торговым представителям или персоналу поддержки продаж. Каждая запись должна быть короткой, лег­ ко дополняемой и свободной от бесполезных деталей. Где возможно, следует обеспечивать формат для кон­ трольных отметок вместо длинных письменных за­ мечаний. Полное заполнение формы записей продаж не должно ложиться тяжелым бременем.

Какие записи следует поддерживать? Ответ на этот вопрос зависит от вида продаж. О некоторых записях пойдет речь в этой главе.

Файлы с картами постоянных и потенциальных покупателей

Большинство торювых представителей находят полезным поддерживать записи об имеющихся и потенциальных покупателях. В каждой из этих карт есть место для записи имени, адреса и номера теле­ фона. Можно также записывать сведения о личных характеристиках покупателя, имена люде]'!, которые могут влиять на покупку, и подходящее время для контакта. Конечно, многие торговые представители перемещают свои файлы с записями с помощью компьютерных систем.

Отчето контактах

Рис. 15.4. Отчет о контактах, записи о расходах и не­ дельный отчет о продажах Эти три наиболее общих вида записей поддержива­

ются торговыми представителями компании ЗМ Мно­ гие торговые представители обрабатывают эти фор­ мы с помощью электронной почты

питание, размещение, переезды и, во многих случа­ ях, расходы на развлечения. В настоящее время су­ ществуют доступные пакеты компьютерных про­ грамм, модернизирующие процесс записывания рас­ ходов. Автоматизированные записи о затратах экономят торговым представителям много времени и позволяют компенсировать расходы, пока они на­ ходятся еще в пути.

Отчеты о продаж ах

Записи, используемые для отчетов о продажах, сильно отличаются друг от друга по оформлению.

Водних компаниях требуют вести ежедневные отче-

ты, в других —недельные. Как можно ожидать, ос­ новное назначение отчетов о продажах: анализ рабо­ ты торговых представителей.

Можно предпринять определенные шаги для усо­ вершенствования системы отчетов. Одни отчеты нужно делать немедленно, для составления других можно все с легкостью восстановить в памяти поз­ же. Но аккуратность всегда важна. Представьте себе ваши чувства, когда вы отправите заказ не по тому адресу просто из-за того, что вы перепутали цифру. К тому же небрежные отчеты очень трудно прочесть, это требует дополнительного времени. Готовя отче­ ты о продажах, всегда помните о четкости и разбор­ чивости их заполнения.

Следует постоянно корректировать план управле­ ния территорией. Такая модернизация часто отража­ ет текущий статус ваших покупателей. По возможно­ сти совершенствуйте систему управления записями с помощью персонального компьютера и соответствую­ щего программного обеспечения. Компьютеры помо­ гут вам увеличить время, отводимое непосредствен­ но на продажи, и улучшить сервис потребителей.

зуются для того, чтобы записать информацию о лю­ дях, с которыми вы контактируете, и то, к чему это привело. Отчет о контактах —это одна из наиболее общих записей, используемых в области продаж. Он суммирует все, что происходило во время контакта, и указывает на то, что следует сделать в будущем. Отчет о контактах (ежедневный и еженедельный), изображенный на рис. 15.4, типичный для использо­ вания в этой области.

Мы видим, что в таких отчетах не так уж много формальных цифр (порядковых номеров ежеднев­ ных контактов, порядковых номеров писем с предло­ жениями и т. д.). Компании, предпочитающие кон­ сультационные продажи, запрашивают более персо­ нальную информацию о потребителе (информацию, которая расширяет профиль потребителя) и больше сведений о потребительских краткосрочных и долго­ временных планах.

Записи о расходах

И ваша компания, и государственное агентство — все те, кто контролирует деловые расходы, требуют записей о расходах при проведении продаж. Эти за­ писи обычно включают такие темы, как расходы на

Управление стрессом

Личные продажи почти всегда сопровождаются некоторым стрессом. Отчасти из-за нестандартной природы работы продавца. Каждый день дает различ­ ный новый опыт, что иногда может послужить при­ чиной стресса. Например, проведение разведки мо­ жет пугать некоторых торговых представителей. Долгие часы работы, бесполезная трата времени, от­ сутствие возможности пообщаться с семьей — все это также может вызывать стресс.

Хотя «разнообразие есть пространство для жиз­ ни», все же существуют границы того, с каким чис­ лом вариаций можно справиться. Один из ключей к успеху в продажах —научиться упорядочивать раз­ личные аспекты работы. Также нужно быть физичес­ ки и психологически готовым справиться со стрес­ сом, связанным с работой.

Стресс можно определить как бихевиоральное управление изменениями, влияющими на вас психо­ логически и физически. Это процесс, посредством которого наше сознание и наше тело мобилизует энергию, для того чтобы справиться с возникшими на нашем пути изменениями и трудностями. Повто­ ряющийся или продолжительный стресс может вы­ звать различные предупреждающие сигналы. Физи­

ческие сигналы могут принимать форму головной боли, потери аппетита, чрезмерной напряженности или усталости. Психологические симптомы вклю­ чают беспокойство, раздраженность, депрессию и потерю интереса в личных взаимоотношениях. Поз­ же эти проблемы могут стать серьезным барьером для успеха в продажах. Некоторый стресс полезен, так как помогает сохранять мотивацию, но слишком сильный стресс может быть вреден для здоровья, если с этим ничего нельзя сделать.

Стресс также может послужить причиной поста­ раться отыскать пути, как добиться максимального числа продаж при минимальном перемещении с ме­ ста на место по выделенной территории. Пропущен­ ные встречи, презентации перед большими группами людей и отсутствие при их проведении обратной свя­ зи также могут вызвать стресс. По иронии судьбы, некоторые экономящие время средства, используе­ мые торговыми представителями (факсы, электрон­ ная почта и телефоны в автомобиле), не дают спря­ таться от давления работы. Многие торговые пред­ ставители чувствуют, что они «на телефоне» 24 часа в сутки.

Как отмечалось в главе 1, в век информации про­ блема отсутствия информации вытесняется пробле­ мой ее избытка. Все больше и больше служащих жа­ луются на возникновение напряженных отношений с коллегами, на потерю удовольствия от работы и на натянутые личные взаимоотношения — как резуль­ тат перегрузки информацией. Загруженность инфор­ мацией также вытесняет те спокойные моменты, ко­ торые очень нужны для восстановления баланса на­ шей жизни.

Невозможно исключить стресс из жизни, но в ва­ ших силах воспользоваться стратегиями управления стрессом, и это поможет вам справиться со стрессом. Стратегии управления стрессом рассмотрены ниже.

Придерживайтесь оптимистических взглядов

Исследователи проанализировали стратегии 101 торгового представителя из трех компаний. Они об­ наружили, что когда работа связана со стрессом, люди с оптимистическим отношением к жизни пре­ успевают в большей степени, чем — с пессимистичес­ ким. Команда исследователей установила, что опти­ мисты используют стратегии, «фокусирующиеся на проблеме», в то время как пессимисты — приемы, «фокусирующиеся на эмоциях». Продавцы-оптими­ сты чаще сосредоточиваются на различных путях разрешения проблемы. Пессимисты, скорее всего, просто постараются уйти от проблемы и направить свои чувства на других людей.

Практикуйте выражение здоровых эмоций

Когда наступает стресс, вы можете подвергнуться психологическим и физическим изменениям. Сер­ дцебиение участится, артериальное давление повы­ сится, напряжение возрастет. Чтобы уменьшить дав-

В век информации физические упражнения все в боль­ шей степени становятся важной частью программы стратегического управления стрессом

ление, вы можете выбрать одну из ответных реакций: «бежать» или «сражаться». Бороться с проблемой означает дать волю лавине грубых слов или игнори­ ровать другого человека. Такая реакция, безусловно, не рекомендуется. Подобное поведение может раз­ рушить взаимоотношения с членами команды, кли­ ентами или персоналом поддержки потребителей.

«Бежать» —значит уйти от проблемы. Не желая сталкиваться с ней лицом к лицу, вы решаете повер­ нуться к ней спиной. Побег обычно не приводит к удовлетворению; проблема редко уходит сама собой. Если вы чувствуете стресс от слишком напряженной работы, поговорите с вашим менеджером по прода­ жам и постарайтесь уменьшить нагрузку. Только не поддавайтесь чувству поражения. Если вы проводи­ те слишком много времени вне семьи, посмотрите повнимательнее на ваш план управления территори­ ей и постарайтесь разработать более эффективный путь работы с клиентами.

Придерживайтесь здорового образа жизни

Эффективная программа упражнений — пробеж­ ки, теннис, гольф, прогулки или любые другие фи­ зические упражнения — помогут сжечь вредные хи­ мические вещества, выработанные в вашей крови после продолжительного периода стресса. В компа­ нии Ожепз Согпш§, в Толедо, штат Огайо, форми­ руются команды консультантов по здоровью для тор­ говых работников их компании (5ШАТ). Команда, организованная для защиты здоровья для 600 торго­ вых представителей Ожет Сотт§уучредила стиму­ лирующую программу, которая вознаграждает тех, кто в полной мере выполняет все упражнения и до­ стигает поставленных целей. Потребляемая вами пища также может играть критическую роль в борь-