/1свд|1си№ М |е«а^^

Добавленная ценность товаров общего потребления

Мы используем термин «товар общего потребления», описывая практически идентичные товары, которые кажутся одинаковыми в сознании потребителя. Хороший пример товара общего потребле­ ния — это стандартное деловое письмо. Свыше двухсот компаний продают в общем-то один и тот же товар. Инвестиционные фонды становятся в наши дни товаром общего потребления. Инвесторы могут выбирать среди нескольких сотен различных фондов, которые во многом похожи друг на друга.

Товары общего потребления часто продаются маркетологами, которые приспосабливают для этого транзакционную стратегию продаж. Общий путь увеличить рыночную долю в конкурентной отрасли товаров общего потреб­

товара — критическая часть процесса продажи. Стра­ тегия презентации —это хорошо продуманный план, включающий в себя подготовку объектов презента­ ции и плана презентации, который должен удовлет­ ворить потребителей и в котором должен быть про­ изведен пересмотр обязательств для обеспечения луч­ шего обслуживания потребителей (см. рис. 1.5).

Стратегия презентации обычно включает в себя постановку одной или нескольких целей для каж­ дого контакта с потребителем. Например, во время одного визита агент по продажам может получить новую информацию о потребителе, рассказать ему о новом товаре и даже продать ему этот товар. Пре­ зентация товара, во время которой решается сразу несколько задач, становится все более распростра­ ненной. О ней мы поговорим в главе 9.

Информация

Предпродажные планы презентаций дают продав­ цам возможность продумать, как будет проходить презентация товара. Например, торговый агент мо­ жет заранее запланировать при встрече с потребите­ лем демонстрацию характерных особенностей това­ ра. Предпродажное планирование гарантирует, что работа агентов по продажам будет хорошо организо­ вана во время презентации товара и они предложат отличный сервис.

Внутренние связи основны х стратегий

Основные стратегии, формирующие стратегическую/консультационную модель продаж, отнюдь не являются независимыми. Стратегии взаимоотноше­ ний, товара и потребителя зависят от разработки стратегии презентации (см. рис. 1.7). Например, можно разработать практический метод, как постро­ ить взаимоотношения при первом личном контакте с потребителем, или метод, как преодолеть возмож­ ное сопротивление потребителя. Можно также про­ думать, как выстраивать взаимоотношения с покупа­ телем после завершения продажи. Раскрытие потре­ бительских нужд (часть стратегии потребителя) существенно влияет на планирование презентации товара.

Рис. 1.6. Петля стратегии потребителя компании Вах1ег демонстрирует, как торговые представители добывают информацию для улучшения обслуживания потребителей

Электронная коммерция и комплексные продажи

Электронная коммерция —современная методо­ логия продаж, которая заключается в использовании информационных технологий как определяющем методе. Большинство организаций, занимающихся

Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга

продажами и маркетингом, используют электрон­ ную коммерцию для поддержки внешней деятель­ ности, такой как личные продажи, и внутренней де­ ятельности, такой как потребительский сервис. Комплексные продажи почти всегда требуют ис­ пользования нескольких форм информационных технологий для сбора и передачи информации по­ требителям. Эти средства, описанные в нескольких главах, включают в себя электронные системы ме­ неджмента (см. АСТ!, к которой мы обращаемся на протяжении всей книги), программы Рошег Р о т! и Ехсе1 (глава 11), приложения Интернета (к которым мы обращаемся также на протяжении всей книги) и программы электронных карт размещения инфор­ мации (глава 15).

Электронная коммерция, представленная во мно­ жестве форм, обещает усовершенствовать стратеги­ ческие продажи на несколько лет вперед. В недавно проведенном обзоре, опубликованном в журнале 5а1е§ & Магке1лп§ Мапа&етеЩ, сообщается, что 85 % респондентов относятся к стратегиям электронной коммерции как к нечто важному, ведущему к успеху в маркетинге и торговле.

Эволюция партнерства

В начале 1990-х гг. мы стали очевидцами прекра­ щения принятия решений о товаре во многих глав­ ных отраслях промышленности. Все чаще потреби­ тели начали «покупать» взаимоотношения, а не то­ вары. Такая тенденция возникла в результате возникновения ситуации, когда товары одной компа­ нии в отрасли начали становиться практически иден­ тичными с товарами их конкурентов. Когда в отрас­ ли (сервис, розничная торговля, оптовая торговля или производство) доминируют внешне сходные

■■

товары, стратегия товара становится менее важной, чем стратегия взаимоотношений.

Термин взаимоотношения при продажахставший популярным за последние несколько лет, говорит о растущей роли взаимоотношений при совершении купли-продажи. Торговые представители, принима­ ющие на вооружение взаимоотношения, усиленно работают, выстраивая и лелея долговременное парт­ нерство. Они полагаются на персональный, ориен­ тированный на потребителя подход к каждому че­ ловеку. Такой подход резко контрастирует с более традиционной продажей, ориентированной на тран­ закцию.

Современный потребитель хочет получить каче­ ственный товар и качественные взаимоотношения. Торговые представители, охотно отказывающиеся от краткосрочного мышления и не жалеющие ни време­ ни, ни энергии на развитие высококачественных, долговременных взаимоотношений, получают стори­ цей. Крепкое партнерство служит барьером конку­ рентам. Торговые агенты, способные к партнерству, вознаграждаются повторными сделками и отличны­ ми рекомендациями. Удерживание старых покупате­ лей имеет глубокий смысл с экономической точки зрения. Эксперты в области продаж и маркетинга знают, что затраты на то, чтобы получить нового по­ купателя, в 4-5 раз больше, чем затраты на то, что­ бы сохранить старого. Поэтому даже если удастся удержать небольшое количество покупателей, это уже может значительно увеличить прибыль.

Партнерство — это стратегически разработанные, долговременные взаимоотношения, решающие про­ блемы потребителя. Успешное долговременное парт­ нерство достигается при условии, если торговый представитель способен искусно применять четыре главные стратегии и таким образом добавляет цен­ ности товару различными способами (см. рис. 1.8). Продавцы-профессионалы не упускают потребите­ лей из виду и постоянно ищут новые способы, как добавить ценности своему товару. Торговые агенты из компании Маскеу ЕпуеЬре СогрогаПоп достига­ ют этой цели, гарантируя, что они знают о своих по­ купателях больше, чем их конкуренты. Торговые агенты, работающие в компании Хегох СогрогаНоп, реагируют на переориентирование торговли, делаю­ щее акцент на оказание услуг по почте. Бонусы ос­ новываются на формуле, включающей не только про­ дажу, но также и удовлетворение потребителя.

Рис. 1.7. Основные стратегии, формирующие стратегическую/консультационную модель продаж, не явля­ ются независимыми друг от друга Цель каждой стра­ тегии — удовлетворить потребности покупателей и выстроить качественное партнерство

Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами

В области продаж существует определенное дав­ ление, которое может повлиять на этическое пове­ дение продавцов, а неэтичные решения могут осла­ бить или даже разрушить партнерство. Чтобы про­ иллюстрировать это, давайте предположим, что ваш конкурент чересчур восторженно говорит о своем товаре. Будете ли вы противодействовать, обещая дать больше, Чем ваш товар действительно может дать? Что вы предпримете, если вам придется вы­ бирать между обслуживанием старых покупателей

Компания Сизбтап & )А/аке1Ие1с1 понимает, что по­ требители современного глобального рынка ищут партнерства, делающего акцент на качестве това­ ра и качестве взаимоотношений

и новых? Что, если начальник потребует от вас ис­ пользовать стратегию, которую вы считаете неэтич­ ной? С этими и другими проблемами сталкиваешь­ ся ежедневно.

Хотя давление присутствует при каждой сделке, большинство продавцов способны провести грань меж­ ду этичным и неэтичным поведением — особенно те, кто работает в сфере торговли довольно долго. Эти люди знают, что наилучший путь получить гарантию повторной сделки — это быть честными и правдивыми с каждым покупателем. Большинство потребителей сегодня ищут партнера, которому можно доверять.

Хотя глава 4 полностью посвящена рассмотре­ нию этических проблем при продажах, следует под­ черкнуть, что этика — главная тема этой книги. Тема этики переходит из главы в главу. Авторы убежде­ ны, что этические вопросы должны подниматься каждодневно в жизни продавца, поэтому эта серь­ езная тема не может быть ограничена одной главой.

Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж

Многие компании прибегают к одной из форм ав­ томатизации продаж для укрепления партнерства с потребителями. Автоматизация продаж — термин, используемый для описания технологий усовершен­ ствования коммуникаций в торговой организации, автоматизация повышает способность потребите­ лей к реагированию. Усовершенствования в автома­ тизации торговли отражают изменения, имеющие место в век информации. Новые технологии необ­ ходимы для того, чтобы сделать огромную массу ин­ формации доступной торговым представителям. Новые технологии также помогают им связывать­ ся с потребителями, персоналом поддержки торгов­ ли и другими ключевыми людьми.

Стратегические альянсы — высшая форма партнерства

На протяжении последнего десятка лет мы наблю­ дали рост новой формы партнерства, часто называе­ мой стратегическим альянсом. Задача членов стра­ тегического альянса — добиться преимущества на рынке посредством объединения в команду с другой компанией, чья продукция или сервис подходят к их собственной. Альянсы часто создают компании, име­ ющие сходные деловые интересы, таким образом они получают взаимные конкурентные преимущества. Довольно часто компания входит одновременно в несколько альянсов. Согшп§, изготовитель стекла, выстраивает партнерские отношения с несколькими компаниями, имеющими сходные деловые интересы, — они получают взаимные конкурентные преимуще­ ства вместе с компаниями, которым требуется новая технология изготовления стекла. Например, Согшп§ создает альянс с Затзипд, корейским изготовителем телеэкранов. 01§И:а1 Ецшртеп!; СогрогаНоп — парт­ нер нескольких небольших компаний, способных к технологическим прорывам. Розабет Мосс Кантер (КозаЬе^Ь Мо$з КаЩег), профессор Гарвардской шко­ лы бизнеса, говорит, что «делать бизнес вместе» —это прогрессивная, стремительно растущая стратегия.

Стратегические альянсы формируют новую торго­ вую среду. Первый шаг к построению альянса — изу­ чить, на что способен потенциальный партнер. Такое исследование проводится непосредственно перед личным контактом. Второй шаг — встретиться с предполагаемым партнером и проанализировать, ка­ кова будет взаимная выгода альянса. В этот момент продавец (или менеджер по работе с клиентами) — продает советы, помощь, консультации, а не специ­ фические товары. Для построения альянса, выгодно­ го обоим партнерам в течение длительного срока, необходимо иметь хорошие личностные и коммуни­ кационные навыки. Выстраивание партнерства по схеме «выигрыш—выигрыш» требует применения высочайшей формы консультационной продажи. Очень часто торговый представитель работает с ко­ мандой компаний из таких областей, как исследова-