Возможности для представителей меньшинств от­ крываются во многих видах торговой деятельности

должен открыть двери в торговлю растущей части населения, относящейся к группам меньшинств.

Типы занятости в области сбыта сегодня

Работу в области сбыта можно классифицировать различными способами. Одна из наиболее распрост­ раненных классификаций исходит из вида товара — материален он или нематериален. Материальный товар — это мебель, дома, оборудование для обработ­ ки данных. Нематериальный товар — это нефизичес­ кий товар или услуги, такие как акции, долговые обязательства, страховки и консалтинговые услуги. В этой главе торговая карьера классифицируется в соответствии с нанимателем. Мы изучим четыре ос­ новных вида занятости и определим их уникальные характеристики:

Продажа услуг Розничная торговля Оптовая торговля

Продажа продукции фирмы-производителя

Продажа услуг

Что общего у компаний ЕгпзЬ & Уоищ; АТ&Т, КасНззоп НоШз, Мауйоу/ег и ТгапзИ Мапрожег? Все эти компании продают услуги. За последние годы в нашем обществе устойчиво растет число потребителей услуг и объем капитала в этой сфере. Около 80 % служащих в США занято в секторе услуг. Покупая недвижи­ мость, планируя отпуск, заключая страховое соглаше­ ние, планируя безопасность предприятия, разрабаты­ вая рекламную кампанию, потребитель ощущает не­ обходимость в помощи знающего продавца.

Брайан Статсмен (Впал ЗШ ^тап) — один из мно­ гих представителей сферы услуг. Он является испол­

нительным директором компании ЬисепЬ ТескпоЬ&ези продает телекоммуникационные услу­ ги организациям. Недавно он продал телефонную систему стоимостью 800 000 долларов школам Со1огас1о Зрппдз. После тщательного изучения ком­ муникационных потребностей этого района он поре­ комендовал специально спроектированную систему, удовлетворявшую всем требованиям.

Кратко рассмотрим некоторые из возможностей карьеры в сфере услуг.

Ф инансовы е услуги

В настоящее время в сфере брокерских и финан­ совых услуг существует более 1 млн рабочих мест. Ожидается, что к 2005 г. число их возрастет по мень­ шей мере на 25 %. Банки, брокерские фирмы и дру­ гие компании открывают новые отделения, предла­ гая более широкий спектр услуг по финансовому планированию и инвестициям.

Радио и телевидение

Доходы от рекламы поддерживают индустрию массовой информации —радио и телевидение. Каж­ дая станция нанимает сотрудников, чья работа за­ ключается в общении с текущими и потенциальны­ ми рекламодателями. Требования каждого клиента уникальны, а выполнение этих требований делает ра­ боту продавца медиа-средств весьма увлекательной. Кроме того, продажа медиа-средств — это работа творческая, так как специалисты по продаже обычно участвуют в разработке рекламного сообщения.

Реклама в газете

В США несколько тысяч ежедневных и ежене­ дельных газет. Каждая газета поддерживается мест­ ными и национальными рекламодателями и, чтобы остаться на плаву, должна продавать место для рек­ ламы на своих страницах. Многие компании, стре­ мясь создать эффективную рекламную кампанию, в значительной степени полагаются на помощь служа­ щих отдела по продаже медиа-средств.

■

*'•” ч9'

Возможности для женщин в торговле

В мире, который начинает це­ нить многообразие, мы видим все больше возможностей для женщин в торговле. Однако все еще суще­ ствуют заблуждения относительно работы женщины в торговле. Вот четыре наиболее распространен­ ных мифа.

Миф: женщина работает не дол­ го и не возместит фирме затраты на найм и обучение. Сегодня рабо­ тающие женщины составляют око­ ло половины всех служащих и до­ стигли значительных успехов в ши-

мужчины. Хотя пропасть между ность торгового представителя в мужчинами и женщинами в торгов­ других странах, сталкивается с осо­

Глава 2 • Перспективы в области личных продаж в век

Диана Елдер (Б/апе Е1бег), торговый представитель компании Но1е1 Ноапоке апс1 Соп1егепсе Сеп*ег, любит и свою работу, и свою семью Будучи надомным работ­ ником, она может и выполнять свою работу, и прово­ дить время с детьми «Всю жизнь я хотела сама отво­ дить детей в школу и сама их забирать», — говорит Диана Благодаря современным технологиям, она мо­ жет поддерживать связь с руководством гостиницы и с клиентами При помощи одного щелчка она может проверить два ящика электронной почты, просмотреть любые новые голосовые сообщения и подключиться к сети отеля До этого Диана работала в офисе отеля После «переезда» в домашний офис она уменьшила время «подключения к работе» с часа до 30 секунд, и теперь ей не приходится бороться с «синдромом ви­ новатой мамы»

Отели, мотели и услуги по организации

конференций

Каждый год в США проводятся тысячи семина­ ров, конференций и деловых встреч. Большинство этих мероприятий проходит в отелях, мотелях или конференц-центрах. Путем диверсификации рынков и масштабирования услуг участники рынка находят новые способы привлечения деловых клиентов. Не­ маловажную роль в привлечении клиентов играют нанимаемые фирмой представители. Они бронируют номера в гостиницах, заказывают обеды, ланчи и ока­ зывают другие услуги, необходимые для проведения встречи. (См. описание работы продавца услуг кон­ ференц-центра на с. 414, приложение 3.)

Недвижимость

Покупка дома — дело монументальное. Для сред­ него потребителя это, как правило, самая крупная покупка в жизни. Покупка коммерческой собствен­ ности индивидуальным инвестором или фирмой — тоже важное экономическое решение. Поэтому люди, занимающиеся продажей недвижимости, несут боль­ шую ответственность. Продавцы недвижимости час­ то нанимают помощников, которые помогают пока­ зывать дома и выполняют другие обязанности.

Представители отелей, мотелей и конференц-центров играют ключевую роль в привлечении клиентов Обыч­ но в награду им достаются повторные обращения к их услугам и рекомендации

Страхование

Продажа страховок всегда была одним из самых перспективных видов деятельности. Наиболее рас­ пространенные формы страховых соглашений вклю­ чают страхование на случай пожара, страхование обязательств, здоровья, автомобилей, от несчастных случаев и страхование домовладельцев. Есть две большие группы страхователей. Одна группа — это служащие, нанимаемые крупными компаниями, та­ кими как АПзШе, Рпк1епИа1, БШе Рагт и МиШа1 о/

ОтаЬа. Вторую группу составляют независимые страховые агенты, которые представляют целый ряд различных компаний. Типичное независимое агент­ ство предлагает широкий спектр услуг по личному и бизнес-страхованию.

Банковское д ел о

Сегодня банковская индустрия весьма конкурен­ тоспособна. Многие банки разрабатывают програм­ мы по продвижению продаж, а личные продажи яв­ ляются их ключевой стратегией. Все больше банков­ ских служащих и представителей по оказанию услуг вовлекаются в личные продажи. Они открывают но­ вые счета и обслуживают уже имеющиеся. В наши дни банковский персонал является рекордсменом по обучению — по количеству тренинговых программ.

Ком м ерческие услуги

Огромное количество слияний и сокращений пер­ сонала в корпорациях привело к тому, что потреб­ ность в коммерческих услугах, оказываемых внешни­ ми контракторами, возросла. Вот некоторые из по­ купаемых сегодня бизнес-услуг: компьютерное программирование, обучение, печать, отчеты о кре­ дитных операциях, составление платежных ведомо­ стей и подбор служащих. Ожидается, что к 2005 г. ко­ личество торговых представителей в сфере бизнесуслуг увеличится на 50 %.

На самом деле список рабочих мест, связанных с продажей коммерческих услуг, гораздо длиннее. Мы не затронули расширяющуюся сферу безопасности, как домашней, так и безопасности предприятий, пу­ тешествия и отдых, борьбу с сельскохозяйственны­ ми вредителями и перевозки. По мере роста потреб­ ностей в услугах растут и возможности продвижения для продавцов этих услуг.

Розничная торговля

НагоЫз, многомиллионный магазин одежды в Хьюстоне, Техас, растет на более чем 10 % в год. Этот прогрессивный розничный продавец торгует модной мужской и женской одеждой, предназначенной для разборчивых потребителей, понимающих разницу между ценой и ценностью. Своим успехом магазин НагоЫз во многом обязан постоянным продавцам, которые знают покупателей по имени и хорошо раз­ бираются в одежде. Покупатели готовы платить не­ малые деньги, потому что они ценят качество товара и помощь в выборе, предлагаемую в НагоМз.

Розничный продавец обычно занимается торгов­ лей профессионально, работает на полную ставку и получает хорошее вознаграждение за свой вклад в дело. Товар, продаваемый в розницу, может быть чем угодно, от экзотической иномарки до хорошей мебе­ ли. Вот неполный список розничных товаров, кото­ рые, как правило, требуют высокого мастерства лич­ ных продаж:

музыкальные инструменты; теле- и радиоприемники,

ронная коммерция прочно встала на ноги. Традици­ онные розничные продавцы должны предлагать по­ требителю не только товар. Венди Либманн (АУепс1у ЫеЪтапп), президент компании \УЗЬ ЗСгаСе&с КеЬай, консалтинговой фирмы по розничной торговле, ска­ зал: «Чтобы завлечь потребителя в магазин, нужно создать действительно неотразимую обстановку; это должно быть сочетание товара, ценности и опыта». Хорошо обученные продавцы могут придать допол­ нительную ценность традиционному опыту продаж.

Оптовая торговля

Джерри Апчерч С1еггу ИрсЬигсЬ) — представитель компании Зирег Уа1и, оптового продавца бакалеи. Карьера Джерри в области торговли продуктами пи­ тания началась давно — когда он учился в школе и устроился подрабатывать в супермакете. Он дослу­ жился до помощника менеджера магазина и занимал эту должность два года. Затем он стал менеджером сети магазинов Кго§ег. Имея опыт работы в рознич­ ной продаже продуктов питания, Джерри смог полу­ чить место в компании Зирег Уа1и. Он стал консуль­ тантом по розничным продажам — название долж­ ностиотражаеттип осуществляемыхим консультативных продаж.

Джерри Апчерч — один из миллиона оптовых про­ давцов, работающих в США. Оптовики играют важ­ ную роль в создании эффективных каналов распреде­ ления. Универсальный оптовик предлагает широкий спектр услуг своим потребителям, включая постоян­ ное наличие товаров, сбор и интерпретацию маркетин­ говой информации, предоставление кредитов, распре­ деление товаров и обеспечение деятельности по про­ движению товара. В оптовой торговле работают два типа продавцов: «внутренние» и «внешние».

«Внутренний» продавец

Сегодня традиционные розничные продавцы стал­ киваются с новым конкурентом — онлайн-продажей. Потребитель тратит миллиарды долларов на покуп­ ки в Интернете, что ясно говорит о том, что элект­

«Внутренний» продавец работает в основном с те­ лефонными заказами и следует строгому расписа­ нию контактов с потребителем. Из-за роста издержек личных продаж растет популярность продаж по те­ лефону. Этот метод продаж стал столь популярен,

что некоторые компании убирают своих продавцов «с улицы» и сажают их обратно в офисы, где они пе­ реобучаются продавать по телефону. ЕНеП Вго1Ьегз, оптовая фирма, базирующаяся в Южной Калифор­ нии, специализируется на продажах оружия и ору­ жейных аксессуаров и использует только внутрен­ ний персонал. В компании работают 125 продавцов, принимающих в среднем 4400 заказов в день и каж­ дый год приносящих доход от продаж более 50 млн долларов. Президент компании Чилтон Эллетт (СЫкоп ЕПеП) говорит, что новые служащие, преж­ де чем приступить к работе с клиентом, проходят 10недельную программу обучения.

«Внеш ний» продавец

Обязанности «внешнего» продавца различны в разных оптовых фирмах. Одни специализируются в какой-то конкретной области, например электрони­ ке или мелких электроприборах, в то время как дру­ гие занимаются продажами целого спектра товаров. Типичный «внешний» продавец должен знать мно­ гие товары и быть готов проконсультировать потре­ бителя. Например, торговый представитель фарма­ цевтической оптовой фирмы, обзванивающий роз­ ничные магазины, должен быть знаком с рекламным делом и техникой представления, расположением товара в магазине и другими торговыми стратегия­ ми. Самое главное, этот человек должен быть близ­ ко знаком с деятельностью потребителя.

Продажа товаров фирмы-производителя

Донна Кроуэл (Боппа Сго^е11) постоянно работа­ ет в компании Неж1еМ Раскагс!, однако много време­ ни проводит в Техаз 1пзЬгитеп1з, которая разрабаты­ вает программное обеспечение для оборудования

Неъг1еЫ Раскагс!. Если Техаз 1пз1гитеп1з будет реко­ мендовать оборудование Немг1еМ Раскагс1, компания сможет продать больше. Поэтому Кроуэл столько времени посвящает налаживанию отношений между двумя крупными компаниями. Она говорит: «Это больше, чем традиционная продажа. По сути дела я менеджер по деловым отношениям».

Производители нанимают торговый персонал и пер­ сонал содействия сбыту самого разного типа. Специа­ лизированные продавцы-«полевики», инженеры-сбы­ товики и продавцы-консультанты — это все «внешние» продавцы, которые встречаются с потребителями и по­ тенциальными клиентами «лицом к лицу». «Внутрен­ ние» продавцы работают в основном на телефонных заказах, выявляют потенциальных клиентов, а также заняты в других видах торговой деятельности.

Продавец-«полевик»

Продавец-«полевик» продает товар новым потре­ бителям и постоянным клиентам. Он должен уметь распознавать потребности клиента и предлагать наи­ лучший, полностью удовлетворяющий требованиям потребителя товар или услугу. Потребитель, доволь­ ный отличным качеством обслуживания, может по­ рекомендовать данного продавца новым потенциаль­ ным покупателям.

Инж енер-продавец

Инженер-продавец должен обладать глубокими и точными техническими знаниями и быть спосо­ бен обсудить с клиентом технические аспекты то­ вара. Особо важен опыт в установлении, анализе и решении проблем потребителя. Инженер-продавец может нести ответственность за ввод нового това­ ра, представляющего собой прорыв в технологии, и должен быть готов уверенно ответить на широкий ряд технических вопросов.

Продавец-консультант

Главная цель продавца-консультанта — добиться благорасположения клиентов и стимулировать спрос на продукцию фирмы-производителя. Обычно такой продавец получает не компенсации на основе получен­ ных заказов, а косвенное признание за увеличение объема продаж. Продавец-консультант обзванивает оптовых, розничных и других потребителей, предла­ гая помощь в маркетинге. Типичная работа такого про­ давца — это помощь при проведении тренингов тор­ гового персонала, советы фирмам при планировании рекламных кампаний. Продавцы-консультанты также занимаются сбором ценной информации о приемле­ мости товара для потребителя. Они должны уметь дать компетентный совет в таких разнообразных об­ ластях, как кредитная политика, ценообразование, де­ монстрация товара, планировка магазина и хранение товара. Продавца-консультанта иногда называют «продавцом-миссионером».

«Внутренние» продавцы

Так как стоимость личных продаж растет, многие фирмы-производители обратились к своим внутрен­ ним резервам в области сбыта. В 1ВМ 15 % служащих никогда не покидают офиса. Они звонят некрупным потребителям, принимают заказы, иногда оказывают помощь персоналу в торговых точках. Некоторые маркетологи считают, что контакт «лицом к лицу» требуется только при первичной продаже товара.

Инженер-продавец должен обладать глубокими и точ­ ными техническими знаниями