Подгонка демонстрации товаров под потребителей

Маркус Грэхем (Магсиз ОгаЬаш), основатель ком­ пании СМ Уо1сез, уделяет много времени попыткам определить наилучший путь демонстрации товаров, которые потенциальные покупатели могут услы­ шать, но не могут увидеть. Его компания записывает телефонные команды (голосовые подсказки) для банков, розничных торговцев, авиалиний и других компаний, получающих большое количество звон­ ков. Он также профессионально записывает сообще­ ния голосовой почты и голосовых систем страниц в Интернете. Сталкиваясь с международными запро­ сами своей услуги, Грэхем привлекает независимых переводчиков и людей с хорошими голосовыми дан­ ными из разных стран мира.

При возрастании конкуренции компания СМ ХЫсез начала пробовать различные виды технологий для повышения эффективности демонстраций това­ ров. Компания инвестировала 150 000 долларов в компакт-диск с высококачественной анимацией и 40 минутами текста, дающий примеры голосов и реко­ мендации потребителей. Развитие технологии печа­ ти предоставило фирме СМ УЫсез возможность ис­ пользовать недорогой способ демонстрации. Всего за 30 долларов можно подготовить презентацию, ори­ ентированную на конкретного потенциального поку­ пателя. Технологии проведения презентаций стреми­ тельно развиваются, большинство торговых предста­ вителей используют одну или более технологий для повышения эффективности проведения продаж.

Важность проведения демонстрации товаров

В настоящее время одной из сложных задач явля­ ется попытка получить отклик от перегруженного информацией потребителя. Если потребитель не уде­ ляет вам внимания, ваши шансы заключить сделку невелики. Рост числа внешне сходных товаров и уси­ ление конкуренции приводят к дополнительным трудностям. Поэтому демонстрация товаров стала более важным средством коммуникации. Хорошо спланированная демонстрация добавляет сенсорной притягательности товару (рис. 11.1). Она привлека­ ет внимание клиента, стимулирует его интерес и про­ буждает у него желание приобрести этот товар. Но, как правило, невозможно сделать такую презента­ цию, используя только слова.

Демонстрация товара вносит позитивный вклад в процесс купли-продажи. При этом выигрывает как по­ купатель, так и продавец. Покупатель может лучше оценить товар или услугу. Продавец находит возмож­ ность показать, что представляет из себя товар и как он может удовлетворить потребность покупателя. Стратегическое планирование, безусловно, выстраи­ вает основу эффективной демонстрации, добавляю­ щей ценности продаже (рис. 11.2). Основные преиму­ щества демонстрации товара обсуждаются ниже.

Коммуникации и запоминание

В предыдущей главе мы отмечали ограниченные возможности вербальной презентации: слова переда­ ют только часть смысла сообщений, которыми обме­

ниваются продавец и покупатель. Когда мы пытаем­ ся объяснить свою точку зрения, используя только слова, люди часто не понимают нас.

Почему сложно общаться только посредством произносимых слов? Одна из основных причин со­ стоит в том, что мы с рождения ориентированы на визуальное восприятие. Мы растем под влиянием кино, телевидения, коммерческой рекламы, дорож­ ных знаков и т. д. Люди привыкли изучать новые концепции с помощью зрительных ощущений или через комбинацию зрения и слуха.

Многие торговые агенты знают об ограничениях произносимых слов. Рассказывая потенциальному покупателю об экономических выгодах пересылки обучающих программ с помощью спутниковых сис­ тем, для наглядности торговый агент использует таб­ лицу (табл. 11.1). С помощью этой таблицы потен­ циальные покупатели могут отчетливо представить себе экономическую выгоду спутниковой системы передачи информации но сравнению с широкополос­ ными наземными линиями связи.

Во многих ситуациях покупатель не принимает решение о покупке мгновенно. Решение о покупке может быть сделано через несколько дней или недель

Услуги, розничная торговля, оптовая торговля, торговля фирм-производителей

Рис. 11.1 Организация торговой презентации

Рис. 11.2. Демонстрация плохо проходит обычно из-за недостатка стратегического планирования и подготовки

после презентации. Поэтому важно, чтобы информа­ ция сохранилась в памяти.

Когда в общении мы всецело полагаемся на слова, сохранение информации в памяти минимально. В ряде исследований была доказана правомерность столь важ­ ного обстоятельства. Исследования, проведенные Гар­ вардским и Колумбийским университетами, обнаружи­ ли, что запоминание увеличивается с 14 %до 38 %, ког­ да слова сопровождаются эффектными визуальными изображениями. Кроме того, благодаря подбору хоро­ ших видеоизображений время, необходимое для пре­ зентации, может быть уменьшено на 40 %.

Стратегическая продажа в наши дни включает в себя подгонкудемонстрации товара к индивидуальному на­ бору потребностей покупателя

Д оказательство наличия выгоды для клиента

Хорошо спланированная и хорошо проведенная демонстрация товара является одной из наиболее убедительных форм доказательства. Это особенно верно, если товар имеет явные преимущества перед другими.

Торговые представители компаний Ерзоп, Сапоп, Не\\1еИ РаскатеIи других производителей принтеров могут предложить широкий выбор товаров. В чем состоит различие между базовым принтером за 200 долларов и лазерным принтером за 700 долларов? Лазерное оборудование печатает более четкие и при­ влекательные письма и отчеты. Наиболее эффектив­ ный путь продемонстрировать это преимущество покупателю — показать ему документы, отпечатан­ ные на обоих принтерах. Предоставляя потенциаль­ ному покупателю возможность сравнить образцы, торговый представитель превращает особенности товара в покупательскую выгоду. Будьте готовы до­ казать с помощью проверки правомерность любого сделанного вами утверждения.

Чувство собственности

Многие эффективные демонстрации товаров дают потенциальному покупателю временное чувство соб­ ственности. Рассмотрим человека, входящего в мага­ зин, торгующий мужской одеждой, и примеряющего костюм от Наг1 БЬаНпег апё Магх. В тот момент, ког­ да он одет в костюм, в нем можно развить чувство гор­ дости. Если костюм подходит и выглядит хорошо, не исключено, что возникнет желание приобрести его.

Хорошие продавцы автомобилей поощряют по­ тенциальных покупателей совершать пробные де­ монстрационные поездки. Новый автомобиль почти всегда кажется лучше, чем старый. Без пробной по­ ездки возможность развить желание приобрести но­ вую машину была бы, безусловно, упущена.

Многие фирмы предлагают потенциальным поку­ пателям попробовать использовать товар. Это делает­ ся для того, чтобы дать людям шанс оценить достоин­ ства товара в своем собственном доме или на работе. Некоторые фирмы, продающие офисное оборудова­ ние и мебель, используют такую стратегию продажи.

Другие преимущества

Большинство торговых представителей чувствуют себя увереннее, когда включают в торговую презен­ тацию эффектную демонстрацию. Это особенно вер­ но для продавцов-новичков, еще не отточивших свою вербальную презентацию. Знание того, что не нуж­ но полностью полагаться на свои вербальные навы­ ки, придает уверенности.

Планирование эффективной демонстрации

Эффективная торговая демонстрация — это ре­ зультат и планирования, и практики. Планирование дает торговому представителю возможность пере­ смотреть все важные детали, которые должны быть

проанализированы до демонстрации. Практика (или репетиция) дает возможность выявления областей, нуждающихся в доработке. В процессе планирования полезно просмотреть серию рекомендаций, которые в течение многих лет помогали торговым представи­ телям подготавливать эффективные демонстрации.

Использование демонстрации, ориентированной на потребителя

При продаже, в которой отсутствует манипулиро­ вание, каждая презентация проводится с учетом кон­ кретного потенциального покупателя, так как про­ блемы и приоритеты каждого из них строго индиви­ дуальны. Другими словами, каждый аспект торговой презентации, включая демонстрацию, должен быть связан с потребностями или проблемами потенци­ ального покупателя, которые определяются покупа­ телем и продавцом совместно.

Однако можно провести демонстрацию товара так структурировано и так механически, что потенциаль­ ный покупатель почувствует себя подобно винтику. Мы должны стараться избежать того, что некоторые ветераны маркетинга называют деперсонализацией процесса купли/продажи. Если демонстрация слиш­ ком структурирована, она не может быть персонали­ зирована таким образом, чтобы удовлетворить осо­ бые желания и потребности покупателя.

Компания Ве11 НеИсорЬег (\у^\у.Ье11ЬеНсор1:ег.сот) продает товар с бесчисленным количеством вариан­ тов выбора, причем каждый вариант отличается сво­ ей ценой и функциями. Кому-то может понадобить­ ся вертолет для скорой медицинской помощи, а кому-то —для опыления полей. Команда по прода­ жам из 18 человек, каждый из которых имеет лицен­ зию на управление вертолетом, с помощью видеома­ териалов могут представить целую серию изделий фирмы и затем, при необходимости, совершить де­ монстрационный полет. Торговые представители также имеют доступ к системе конфигурации про-