купателем, чье участие следует стимулировать воп­ росами по сбору информации, зондирующими и подтверждающими и итоговыми подтверждающи­ ми вопросами. Остерегайтесь неточной информа­ ции о потенциальном клиенте и убедитесь, что язык презентации хорошо понятен. Внимательно прислу­ шивайтесь к реакции клиента на ваши вопросы или предлагаемую информацию.

После того как продавец сумеет произвести хорошее первое впечатление во время налаживания контакта с покупателем и овладения его полным вниманием, на­ чинается презентация. На этой стадии продажи прове­ ряется способность продавца, поскольку именно в это время устанавливаются мотивы совершения покупки потенциальным клиентом. Способность продавца вер­ бально описать выгоды от приобретения товара тоже проверяется на этой стадии торговли.

Как только вы выбрали товар или услугу, которые удовлетворяют потребности покупателя, вы должны решить, на какую стратегию презентации сделать ставку*Удовлетворения потребностей можно достиг­ нуть с помощью информирования, убеждения или напоминания. В некоторых случаях продавец может, разумеется, координировать использование всех трех упомянутых стратегий презентации. Эффективная презентация — важная составная часть торговли и часто определяет, легко или с трудом будет продви­ гаться товар к успешной продаже.

Ключевые термины

Выявление потребностей (АГеес/ О гзсоуегу)

Вопросы для сбора информации {1 п {о гта й о п -С а ^ Ь е п п § ОиезИопз)

Зондирующие вопросы (РгоЫ п@ (УиезПопз) Подтверждающие вопросы { С о п й гта И о п (УиезПопз) Условия приобретения товара (В и ут% Со пбШ о пз) Итоговые подтверждающие вопросы (5 и т т а г у - С о п & г -

та Ы о п О иезИопз)

Активное слушание (АсИуе ЫзЬепщ Информативная презентация ( 1п(огтаИуе РгезепСаНоп) Убеждающая презентация ( Регзиаз1 Уе РгезепШюп) Напоминающая презентация {Кеттбег РгсзепЬайоп) Эмоциональные связи (ЕтоЫопа1 Ыпкз)

Рис. 10.8 Время, затрачиваемое продавцом и поку­ пателем на каждой стадии консультационной торговой презентации

Обзорные вопросы

1.Перечислите и опишите четыре составные ча­ сти руководства по организации консультационной торговой презентации.

2.Перечислите и опишите четыре типа вопро­ сов, обычно используемых в сфере торговли.

3.Определите понятие условия приобретения товара. Каковы некоторые общие условия приобре­ тения товара?

4.Какова эффективность слушания большин­ ства людей? Опишите процесс активного слушания

иобъясните, как он может повысить эффективность

слушания.

5.Проанализируйте главные факторы, которые необходимо принимать во внимание на стадии выбо­ ра товара при проведении консультационной торго­ вой презентации.

6.Обозначьте различия между тремя типами пре­ зентации, нацеленных на удовлетворение потребнос­ тей: информативной, убеждающей и напоминающей.

7.Каковы правила, которым необходимо следовать при разработке убеждающей торговой презентации?

8.Назовите несколько преимуществ использова­ ния подхода «характерные особенности —выгоды —

реакция» (РВК).

9. Проанализируйте факторы, влияющие на ди­ намичную природу торговли. Какие навыки исполь­ зуют продавцы, чтобы справиться с динамичной при­ родой личных продаж?

10. Прочтите инструкцию, а затем оцените дей­ ствие Дэйва Триппа по установлению прочных вза­ имоотношений с продавцами, работающими в книж­ ных магазинах, которые он посещает. Представляет ли такая практика пример надлежащего использова­ ния ограниченного времени Триппа? Объясните, по­ чему.

Практические упражнения

1. Предположим, что вы — продавец, работаю­ щий в каждой из перечисленных ниже сфер торговой деятельности, и далее предположим, что потенциаль­ ный покупатель не дал вам никакой информации по поводу того, что он ищет. Определите, какие вопро­ сы следует задать, чтобы выявить специфические потребности клиента.

а. Персональный компьютер б. Ковер

в.Финансовое планирование

2.Вы — менеджер подразделения и созвали на

собрание пять сотрудников вашего подразделения. Цель собрания — информировать персонал о новой процедуре, принятой вашей компанией. Важно, что вы добиваетесь понимания и поддержки. Какие шаги можно предпринять, чтобы упрочить связь с группой?

3. Выберите работу, которая вам действитель­ но по душе и для которой вы имеете достаточную квалификацию. Предположим, что вы собираетесь завтра вечером пройти тестирование, чтобы быть принятым на эту работу. Вы действительно хотите занять это место и поэтому хотите выглядеть убе­ дительно, демонстрируя свою квалификацию. Пе­

180

речислите факты, подтверждающие вашу квалифи­ кацию и касающиеся того, где вы работали раньше, какое у вас образование и каковы ваши интересы и увлечения. Используйте рабочую таблицу «харак­ терные особенности — выгода», представленную в главе 5 (табл. 5.1), в качестве руководства по преоб­ разованию этих сведений о работнике в выгоды на­ нимателя в форме торговых предложений.

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

что у нас не так много времени. Наш осмотр должен происходить довольно быстро.

Аннет. Мой торговый менеджер сообщил мне, что время у вас будет ограниченно, поэтому я составила для нас некую повестку дня, которой мы будем при­ держиваться этим вечером. У меня есть четыре дома, которые я выбрала из нашей автоматизированной базы данных. Я прихватила ключи от всех четырех,

5е11т§. Посетите Интернет-страницу х^у^.атахоп.сош, чтобы получить доступ к этой книге. Изучите отзывы покупателей, которые ее прочитали.

Практические упражнения по СЯМ

Распечатка потребительской базы данны х

Менеджеры по продаже регулярно помогают тор­ говым агентам просмотреть статус их клиентов. Та­ кой обзор клиентов нередко включает в себя изуче­ ние всей информации о наиболее перспективных клиентах, доступной продавцу. И торговый менед­ жер, и продавец сразу получают копии всей доступ­ ной на данный момент информации о клиентах либо на экране компьютера, либо в бумажной распечатке. Чтобы сделать распечатку информации, содержа­ щейся в базе данных ЛС77, следует выбрать коман­ ды: Ьоокир, Еуегуопе, КероИ, Соп1ас1 КероИ, АсП'уе Сгоир, Рпп1ег и Еп1ег. Будет распечатано примерно 40 страниц информации.

Пример из реальной жизни

Аннет Петерсон (Аппеие Ре1ег80п) — торговый агент по недвижимости корпорации Мобегп Ноше. Некий торговый менеджер рекомендовал молодой паре, Джон и Бет Риме, обратиться к Аннет. Джон и Бет переезжают в город, поскольку Джон работает менеджером местного магазина мужской одежды. Бет работала аналитиком компьютерных систем в универсальном магазине и будет искать аналогичное место после переезда.

У Аннет не было благоприятного случая увидеть­ ся с Джоном и Бет, пока они не прибыли сегодня в город. Торговый менеджер назначил им встречу в офисе в 13:00. После их прибытия состоялась следу­ ющая торговая презентация.

Аннет. Добрый день, мистер и миссис Риме. Меня зовут Аннет Петерсон.

Джон. Добрый день. Я — Джон Риме, а это моя жена, Бет.

Бет. Добрый день, миссис Петерсон. Мы с нетер­ пением ожидали встречи с вами.

Аннет. Пожалуйста, называйте меня Аннет. Каким был ваш полет?

Джон. О, полет был великолепным, и пока мы кру­ жили над городом перед приземлением успели полю­ боваться его удивительным видом.

Бет. Я тоже наслаждалась полетом и с нетерпени­ ем жду возможности осмотреть город, поколесить на машине по округе, чтобы увидеть выставленные на продажу дома. Наш обратный рейс в 8:30 вечера, так

прежде чем мы поедем, я хотела бы показать снимки каждого из домов и немного рассказать о нем. С по­ мощью моего портативного компьютера я могу про­ демонстрировать вам интерьер каждого дома и пей­ заж снаружи.

Джон и Бет. О!

Аннет. Вот первый. Его цена 146 000 долларов, занимает площадь 2000 квадратных футов, двухэтаж­ ный. В этом доме две ванные комнаты, и он распола­ гается на участке земли размером 65 на 135 футов. Дом был построен в 1975 году, окна в нем андерсе­ новские.

Джон и Бет. Ого! (Бет ищет карандаш в своей су­ мочке.)

Аннет. А теперь снимок второго дома. Мне он не нравится, как, впрочем, и первый, но я подумала, что вы, может быть, захотите их посмотреть. Этот дом был построен в 1987 году и оценен в 140 000 долла­ ров. Ежегодные налоги составляют 3000 долларов. Площадь дома составляет 1600 квадратных футов, наружная обшивка из стальных пластинок американ­ ского производства. Кроме того, к нему пристроен гараж размером 22 на 24 фута. Участок земли состав­ ляет 80 на 140 футов. Дом выполнен в стиле ранчо.

Джон и Бет. Нам нравятся дома в стиле ранчо. Аннет. На этой фотографии третий дом из тех, что

я выбрала. Этот мне действительно нравится. Он построен на разных уровнях, оценен в 138 900 дол­ ларов. Налоги составляют — ох, прошу прощения, кажется, налоги не указаны в информации по этому дому. Однако я уверена, что мы сможем выяснить этот вопрос, если он вас заинтересует.

Джон. Спасибо, на самом деле нас не интересуют дома на нескольких уровнях. В них слишком много лестниц. Кстати, все эти дома далеко от магазина?

Аннет. Понимаю, большинство покупателей, с ко­ торыми мне довелось работать, больше волновал вопрос не как далеко, а сколько времени им придет­ ся тратить на то, чтобы добраться до работы. Вы убе­ дитесь сами, что город имеет хорошо спланирован­ ную сеть улиц со скоростным малоинтенсивным дви­ жением. Все дома, которые я собираюсь вам показать, располагаются в пригороде, называемом АгЬог Оакз. Вам надо будет потратить примерно 20 минут, что­ бы добраться оттуда до вашего магазина.

Джон. Понятно. (Джон смотрит на часы, чтобы узнать время.)

Аннет. А вот четвертый дом, который я выбрала (показывая снимки четвертого дома). Он тоже двух­ этажный и имеет гараж 24 на 24 фута. Цена — 139 000 долларов, и он имеет залог в 80 500 долларов под де­ сятипроцентный заем. Дом располагается в тупике, на участке площадью 90 на 160 футов. Я обошла весь

дом на прошлой неделе и запомнила, что он обшит деревом в общей комнате и имеет виниловую наруж­ ную обшивку. В доме установлены камин, воздуш­ ный кондиционер и противопожарные устройства.

Вопросы

1.Опишите, какое впечатление, по вашему мне­ нию, произвела Аннет на Джона и Бет.

2.Оцените сильные стороны стратегии презен­ тации, использованной Аннет Петерсон.

3.Оцените слабые стороны этой стратегии пре­ зентации.

4.Предположим, что вы являетесь в этой ситу­ ации торговым агентом недвижимости; обрисуйте схему, которой вы будете придерживаться, прово­ дя торговую презентацию.

5.Полагая, что Аннет Петерсон будет придер­ живаться одного и того же стиля при демонстрации

ипри заключении сделки, который она уже устано­

вила при проведении презентации, ответьте, сможет ли она довести дело до завершения торговой сдел­ ки? Почему «да» или почему «нет»?

6. Выберите пять характерных особенностей до­ мов, выявленных Аннет, и преобразуйте их в выго­ ды покупателя. Используйте формы, представлен­ ные в главе 5 (табл. 5.1 и 5.2).

Пример применения СИМ

Планирование презентаций

Бекки Кемли (Веску Кеш1еу), ваш торговый менед­ жер продажи систем 5/тМег, хочет встретиться с вами вечером, чтобы обсудить статус ваших клиентов. Для потенциальных покупателей обычным делом являет­

ся иметь несколько контактов с 5/шМ.»Г, прежде чем они закажут сетевую систему. Эти множественные контакты, представляя собой стадии торгового цик­ ла, обычно включают в себя ознакомление и предва­ рительные оценки, выявление потребностей, презен­ тацию торговых предложений, совершение сделки и поддержку клиентов. Бекки хочет знать, в какой фазе находится каждый клиент и, в частности, какие кли­ енты м о т быть готовы для презентации.

Вопросы

1. Какие пять клиентов уже прошли стадию вы­ явления потребностей? Какие два клиента намечены на выявление потребностей? Какие шесть клиентов уже готовы к совершению покупки, но их потребно­ сти до сих пор не выявлены?

2.Какие два клиен га прошли стадию выявления потребностей и теперь нуждаются в формировании товарного решения?

3.Какие три клиента не имеют сети и. возмож­ но, будут готовы к восприятию вашей торговой пре­ зентации?

4.Какую стратегиюследует применить к пере­ численным ниже клиентам, готовым к восприятию торговой презентации: информативную, убеждаю­

щую или напоминающую?

а.Машины, обеспечивающие выгоду.

б. Крупные автомобильные продажи. в. Международные студии.

г.Лечебница на берегу озера.

5.Какие предполагаемые клиенты могут быть запланированы на покупку без выявления потребно­ стей или формирования/предложения товарного ре­ шения? Какой риск влечет за собой такая позиция?

ровке подтверждающих и итого­ вых подтверждающих вопросов, чтобы проверить правильность своего восприятия желаний поку­ пателя. После этой встречи вам необходимо будет на основании полученной информации подго­ товить торговое предложение.

Ваш инструктор может попро­ сить вас принять на себя роль по­ купателя в той категории, где вам не пришлось побывать в роли про­ давца. В таком случае вы получите подробные инструкции поведения покупателя, которым должны бу­ дете в точности следовать. Это предоставит вам благоприятную возможность проверить на практи­ ке стратегический, консультацион­ ный и партнерский стили продаж с позиции покупателя.