Кроме того, напоминающая презентация находит много применений на уровне розничной торговли. Торговый персонал, столкнувшись с повторно обра­ тившимися клиентами, имеет благоприятную воз­ можность напомнить им о товарах или услугах, пре­ доставленных им в их собственном учреждении или в другой организации, занятой в несколько другой сфере бизнеса.

При проведении напоминающих презентаций предполагается, что в большинстве случаев потенци­ альный клиент, по крайней мере, знает основные осо­ бенности товара и видит свои выгоды. Продавцы, применяющие эту стратегию, осознают значение по­ вторения. Они понимают, что многие их рекоменда­ ции могут быть восприняты только со второй, тре­ тьей или четвертой попытки.

Иногда напоминающая презентация фокусирует­ ся на факторах, не касающихся отдельного товара или услуги. Презентация может заключать в себе информацию, которая косвенно влияет на продажи. Например, продавец может описать новую автомати­ зированную линию упаковки товара и стратегию его доставки, которые в состоянии повысить уровень обслуживания покупателей.

Правила разработки стратегии убеждающей презентации

Существует множество способов внести элементы убеждения в торговую презентацию. В этом разделе мы рассмотрим ряд правил, которым необходимо следовать при подготовке убеждающей презентации.

Сделайте особое ударение на взаимоотношениях

На протяжении всей этой книги мы акцентируем внимание на важности стратегии налаживания проч­ ных взаимоотношений при заключении сделок. Хо­ рошие взаимоотношения между продавцом и потен­ циальным покупателем — это необходимое условие для применения убеждающей торговой презентации. Роберт Чалдини (КоЬеИ Слакйш), сотрудник одно­ го из факультетов Университета штата Аризона, спе­ циализирующийся в исследовании роли убеждения, утверждает, что люди предпочитают прислушивать­ ся к советам и предложениям тех лиц, которые им знакомы и вызывают симпатию. Люди редко приоб­ ретают товары у продавцов, которые им несимпатич­ ны и не внушают доверия.

Разговаривая с группой лиц, сделайте так, чтобы каждый член группы испытывал чувство, будто вы ведете с ним индивидуальную беседу. На протяжении всей презентации устанавливайте визуальный кон­ такт со всеми членами группы и, когда это уместно, подключайте их к разговору. Такой контакт посред­ ством глаз способствует установлению связи меж­ ду вами и аудиторией. Кроме того, вам следует большую часть презентаций проводить стоя. Пози­ ция «стоя», как правило, прибавляет энергии вашей презентации, поскольку вы имеете широкий выбор для использования языка жестов.

Продавайте выгоды и ждите реакцию покупателя

Люди покупают не вещи, а то, что эти вещи могут им предоставить. Они приобретают не автомобиль­ ные аккумуляторы, а уверенность в том, что их ма­ шина заведется холодным утром. Офисные менедже­ ры покупают не лазерные принтеры, а более презен­ табельный вид писем и отчетов. Каждый товар или услуга предоставляет покупателю определенные вы­ годы. Выгодой может оказаться большее удобство, безопасность, чувство уверенности или экономия.

Иногда продавцы совершают ошибку, заостряя внимание лишь на качествах товара. Они не пытают­ ся перевести эти качества в выгоду покупателя. Если вы, к примеру, покупаете страховой полис АШШе, то вам следует ознакомиться с особенностями предо­ ставляемых услуг. Одна из особенностей —это вы­ сококвалифицированные работники и удобные мес­ та нахождения офисов АПзШе по всей стране. Для покупателей выгодна большая доля уверенности и осознания того, что они в любой момент смогут вос­ пользоваться хорошим обслуживанием в располо­ женных неподалеку местах.

После того как вы установите характерные особен­ ности товара и преобразуете их в выгоду покупате­ ля, дождитесь его ответной реакции. Вам постоянно необходимо проверять, на правильном ли пути вы находитесь и следует ли потенциальный покупатель логике вашей презентации. Ответная реакция может быть инициирована простыми подтверждающими вопросами. Вот несколько примеров таких вопросов:

Подход «характерные особенности — выгода — реакция» ( РВК — Ьеакиге-ЬепеШ-геасИоп) использу­ ют многие высокоэффективные продавцы. Подтвер­ ждающие вопросы помогают поддерживать двусто­ роннюю связь с клиентом.

Минимизируйте негативное воздействие изменений

Как мы отмечали ранее, продавцы постоянно угрожают сохранению в торговле статус-кво. Они продают людям новое, совсем иное и непроверенное. Практически в любой ситуации покупателя просят оценить какие-то изменения любого сорта, и в неко­ торых случаях естественной реакцией человека ста­ новится сопротивление изменению.

Нам следует помогать покупателю, когда это воз­ можно, взглянуть на изменения с положительной и реалистической позиции. Изменение проще прини­ мается людьми, которые осознают его пользу, а не рассматривают новшество как угрозу своей безопас­ ности. Потенциальному покупателю нужно предос­ тавить реальные сведения о приобретаемых им то­ варах. Если продавец пробуждает в покупателе нео­ существимые надежды, обещая ему чрезмерные выгоды от приобретения товара, то на поверхность могут всплыть долговременные проблемы. Могут пострадать степень доверия к продавцу и к компа­ нии, которую он представляет.

176

Самые действенные призывы используйте в начале или в конце

Исследование показало, что призывы, произне­ сенные в начале или в конце презентации становятся более эффективными, чем обращения, сделанные в ее середине. Мощный призыв в начале презентации, безусловно, завладевает вниманием потенциально­ го покупателя и, вероятно, вызывает у него интерес. Призыв, сделанный ближе к концу презентации, со­ здает основу для совершения торговой сделки.

Заострите внимание на эмоциональных связях

Важным моментом успешного убеждения являет­ ся достаточное проникновение заботами потенциаль­ ного клиента. Вы должны знать, на каких эмоциональ­ ных связях заострить внимание. Эмоциональные свя­ зи —это проводники, соединяющие ваши сообщения и внутренние эмоциональные чувства покупателя. Некоторые распространенные примеры эмоциональ­ ных связей в деловом мире — это повышение качества, своевременная доставка, увеличение рыночной сто­ имости акций, нововведения, обслуживание покупа­ теля и снижение оперативных затрат. Простое заост­ рение внимания на нескольких эмоциональных связях может повысить ваши шансы заключить сделку. Если вы нацелились на эмоциональные связи, то исполь­ зуйте слова убеждения, такие как «проверенный», «эффективный», «экономичный», «удобный», «миро­ вого класса», «новый» и «улучшенный». Кроме того,

используйте язык, который лучше всего склонен по­ нимать ваш потенциальный клиент.

Пускайте в ход метафоры, истории и рекомендательные письма

Метафоры, иногда относимые к образному языку, — мощный убеждающий инструмент торговли. Они представляют собой слова или фразы, которые жи­ вописно отображают связи между объектами или идеями. С помощью метафор вы можете нарисовать потенциальным покупателям живые визуальные картины, которые овладевают их вниманием и под­ держивают интерес. Успех метафоры основывается на поиске общей основы (совместном или хорошо известном опыте), так что ваше сообщение получа­

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

ет независимую поддержку со стороны факта, уже известного или не вызывающего сомнения в своей истинности. Продавец, представляющий новую компьютерную систему, обладающую крайне высо­ ким быстродействием обработки данных, может сказать: «Если сравнить быстродействие этой сис­ темы с той, что вы использовали прежде, то это все равно, что сравнивать олимпийского спринтера с ре­ бенком, только начинающим ходить».

Дональд Дж. Мойне (ЭопаЫ ]. М оте), известный оратор и инструктор по продажам, говорит, что исто­ рии не только помогают вам продать больше товаров, но способствуют также обогащению взаимоотноше­ ний с вашими покупателями. Захватывающая история концентрирует внимание покупателя и может послу­ жить эффективным способом сообщить об истинной ценности товара или услуги. Хегох и 1ВМ представ­ ляют собой два примера компаний, которые прибега­ ют к изложению различных историй для стимулиро­ вания в клиентах желания приобрести товар.

Многие продавцы находят полезным ссылаться на мнение третьих лиц. Рекомендательные письма от тре­ тьих лиц — покупателей, довольных приобретением, — могут помочь потенциальному покупателю почув­ ствовать уверенность в полезности вашего товара.

Общие правила организации эффективной презентации

Существует множество способов, позволяющих сделать все три стратегии презентации для удовле­ творения потребностей более интересными и более важными. Более эффективная презентация может быть разработана с применением следующих общих правил. Каждое из этих правил более подробно рас­ сматривается в главах 11-14.

Подкрепите стратегию презентации эффектной демонстрацией

Презентация, нацеленная на удовлетворение по­ требностей, может быть улучшена, если продавец за­ ранее продумает применение эффектных демонстра­ ционных материалов, объясняющих свойства товара и выгоды от его приобретения. Многие продавцы во время торговой презентации внезапно сталкиваются с недоверием или скептицизмом. Потенциальный клиент нередко хочет заполучить определенные га­ рантии или доказательства. Мы должны быть гото­ вы подтвердить наши утверждения достоверной ин­ формацией. Эта информация может быть получена разными путями. Проверенные стратегии, перечис­ ленные ниже, подробно рассмотрены в главе 11.

Аудиовизуальные техно­ логии случаи из практики

Репринтные копии Презентации с использо­ ванием папки с бумагами

Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки

Правильным было бы предположить, что покупа­ тели хотят извлечь максимальную пользу из време­ ни, потраченного ими на приобретение товаров или услуг. Чтобы сделать презентацию предельно лако­ ничной и точной, следует заранее продумать методы ведения переговоров по преодолению недопонима­ ния и сопротивления, которые нередко всплывают на поверхность при проведении презентации. Вам необ­ ходимо проявить некоторую степень настойчивости и безотлагательности в атмосферу продажи, пред­ ставляя сфокусированные решения. Чаще всего фо­ кус переговоров — какой-нибудь из ниже перечис­ ленных:

•Потребности расплывчаты или надуманны.

•Цена не соответствует воспринимаемой ценнос­ ти товара.

•Покупатель удовлетворен имеющимся у него

источником.

•Товар не отвечает потребности, испытываемой покупателем.

Методы, используемые в переговорах но преодо­ лению сопротивления покупателя по каждому из этих вопросов, представлены в главе 12.

Кроме того, важно продумать процесс завершения и подтверждения торговой сделки. Такое планирова­ ние должно включать в себя обзор деталей, заверша­ ющих торговую сделку, которые могут проявиться во время презентации, и методы совершения продажи. Эти и другие вопросы рассмотрены в главе 13.

Запланируйте динамичную природу процесса продажи

Торговая презентация — действие динамичное. С того момента, когда продавец и покупатель зна­ комятся, торговая презентация изменяется и настра­ ивается на отображение новой доступной информа­ ции. При проведении типичной торговой презента­ ции торговый агент задает многочисленные вопросы, рассказывает о характерных особенностях товара и описывает выгоды, связанные с приобретением това­ ра. Покупатель тоже задает вопросы и, во многих случаях, выказывает заинтересованность. Успешно проведенная торговая презентация является хоро­ шей моделью двусторонней связи. Вследствие дина­ мичной природы торговой презентации продавец должен быть готов применить несколько разнообраз­ ных приемов, используемых при продажах, в ответ на многочисленные реакции покупателей. На рис. 10.7 продемонстрировано, какие существуют приемы тор­ говой презентации. При планировании эффективных презентаций продавцу следует быть готовым к раз­ личной реакции покупателя, заранее продумав эф­

фективные вопросы, описание выгод, демонстраци­ онные материалы, методы ведения переговоров и завершения торговых сделок.

Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость

Многочисленные исследования показали, что по­ купателям нравятся краткие торговые презентации, свободные от излишней сложности. Когда торговый агент сообщает клиентам слишком большой объем информации или начинает обсуждать детали, кото­ рые не имеют отношения к личным потребностям покупателя, они проело прекращают концентриро­ вать свое внимание.

Наилучший способ достичь лаконичности — это предварительно заготовить ваши торговые обраще­ ния. Заранее продумайте все, что вы собираетесь ска­ зать и сделать. Вам следует предвидеть вопросы и возражения, которые может озвучить потенциаль­ ный покупатель, и быть готовым дать точную инфор­ мацию и сжатые ответы.

Многие ситуации при продажах сопряжены с не­ которым дефицитом времени. Крайне редко продавец не ограничен во времени, которое он может потратить на покупателя. На рис. 10.8 показано идеальное распре­ деление затрат времени продавца и покупателя, отно­ сящееся к трем периодам —составным частям торго­ вой презентации. Предполагается, что потенциальный покупатель играет важнейшую роль на стадии выяв­ ления потребностей. По мере того как продавец начи­ нает процесс выбора товара, степень вовлеченности потенциального покупателя снижается. На стадии удовлетворения потребностей главным образом гово­ рит продавец, но обратите внимание, что покупатель при этом никогда не исключается полностью.

При подготовке к торговой презентации допол­ нительно рассмотрите возможность проведения ре­ петиции перед вашими коллегами. Для снижения степени риска можно прорепетировать перед супру­ гой или супругом или близким другом. Видеозапись репетиции поможет увидеть, как вы выглядите в дей­ ствительности. Не смотритесь ли вы слишком чопор­ ным и застывшим? Не слишком ли быстро или слиш­ ком медленно вы говорите? Хорошим способом явля­ ется репетиция презентации перед воображаемыми покупателями.

Консультационная торговая презентация и транзакционный покупатель

На протяжении всей этой главы вы получали все­ стороннее представление о консультационной торго­ вой презентации. Важно запомнить, что основные

Автоматизация продаж. Торговые агенты могут р разработать стратегию презентации с помощью проверенного устройства, создаваемого на базе компьютерных программ, таких как популярная

Мюгозой Ро\л/егРо!п1

178

Динамичная природа процесса продажи требует, ~ чтобы продавец был готов ответить на широкий спектр вопросов покупателя

г. .......... .................у........................ л1...........

принципы консультационной продажи должны быть настроены на удовлетворение индивидуальных по­ требностей покупателя. Например, некоторые из пра­ вил разработки эффективной презентации должны быть исключены или основательно переработаны, если вы имеете дело с покупателем, занятым в бизне­ се. В главе 1 мы описывали транзакционные продажи как процесс, который наиболее эффективно удовлет­ воряет потребности покупателя, заинтересованного главным образом в цене и удобстве. В большинстве случаев транзакционный покупатель осознает, какой товар ему нужен и когда он потребуется. Во многих ситуациях такие клиенты интересуются только самим товаром, а не тем, какая компания или продавец смо­ гут придать товару дополнительную ценность. Поку­ патель может даже начать негодовать по поводу поте­ ри времени на разговоры с продавцом, особенно вре­

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

мени, потраченного на выявление потребностей. Ин­ тернет снабдил многих транзакционных покупателей большим объемом информации, так что продавец, который тратит время на вопросы по сбору информа­ ции или проводит подробную информационную пре­ зентацию, может отнимать время клиентов. Большин­ ство из этих покупателей хотят, чтобы продавец сфор­ мировал товарное решение, которое сфокусировано на вопросах цены и доставки.

Заключение

Хорошо спланированная и удачно воплощенная в жизнь стратегия презентации — вот ключевой мо­ мент успешной личной продажи. Чтобы добиться наибольшего успеха, презентацию следует рассмат­ ривать как процесс, состоящий из трех частей: выяв­ ление потребностей, выбор товара и удовлетворение потребностей с помощью информации, убеждения или напоминания.

Наиболее эффективная торговая презентация ха­ рактеризуется двусторонней связью. Это должен быть диалог между продавцом и потенциальным по-