Результаты тестов, проведенных заслуживающи­ ми доверия организациями, могут быть весьма убе­ дительными. Это особенно верно, когда результаты тестов публикуются такой уважаемой организацией, к а к О. Рожегз апс! АззоааСез.

Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций

Как отмечалось ранее, все больше компаний начи­ нает снабжать торговых агентов небольшими порта­ тивными компьютерами (лэптопами), весом всего в несколько фунтов. С помощью этих небольших ком­ пьютеров торговый представитель может делать фи­ нансовые расчеты и заключать сделки на месте, что представляется невозможным при их отсутствии. Тор­ говые агенты, использующие компьютеры для отсыл­ ки электронной почты или для получения информа­ ции из главного компьютера компании, проводят меньше времени в офисе и больше времени в пути.

Благодаря современным компьютерным техноло­ гиям можно проводить впечатляюще множественные одновременные демонстрации товара, не покидая офиса. Допустим, что вы представляете новый план страхования нетрудоспособности сотрудникам ком­ пании Оа1Гп1егСЬгуз1ег. Один человек, принимающий ключевые решения, находится в Германии, а другой —

вСША. С помощью программного обеспечения РУ- хюп РюЬигеТа1к или подобного ему вы можете ис­ пользовать Интернет для проведения демонстрации и тому и другому в реальном времени. Менеджеры по продажам могут использовать тот же самый под­ ход для обучения членов своей команды по прода­ жам, находясь в удаленном офисе.

Персональные компьютеры играют важную роль

вувеличении продуктивности команды по продажам.

Торговые представители имеют мгновенный доступ к данным о клиенте, поэтому во многих случаях ста­ новится легче провести торговую презентацию, ори­ ентированную на клиента. Многие торговые предста­ вители отмечают, что презентации с помощью пер­ сонального компьютера, использующие графическое программное обеспечение, очень эффективны. В на­ стоящее время персональные компьютеры могут ге­ нерировать замечательные изображения и привлека­ тельные печатные материалы, которые можно отдать клиентам, с целью получения в будущем хороших рекомендаций.

Улучш ение качества демонст рации с помощ ью Ром егРоШ

Программное обеспечение РожегРотЬ является популярным пакетом для проведения презентаций от фирмы МкгозоИ, включаемым в программы Мкгозок ОШсе Зике (ш\у\^т1сго5о?Ссот/оШсе/и8т§.Ы;т). Э т о т пакет настолько известен, что многие потенци­ альные покупатели находят стандартную графику

Все больше торговых представителей используют небольшие портативные компьютеры (лэптопы) для торговых презентаций

1 ....................................................

для проведения презентаций очень знакомой. Торго­ вые представители, желающие выглядеть уникально и отличаться от конкурентов, могут создать свои соб­ ственные шаблоны, сделать анимацию логотипа или вставить в презентацию видеоклип, содержащий ин­ формацию о собственной компании. В углу экрана можно встроить изображение торгового представи­ теля, так что электронная демонстрация становится более персонализированной. Файлы подсказки, име­ ющиеся в распоряжении в РомгегРотЬ и в конкури­ рующем программном продукте ЬМЗок, предлагают торговому представителю множество способов улуч­ шить качество демонстрации. Члены команды по продажам компании Соокуеаг 77ге апА КиЬЬег Сотрапу, состоящей из 500 человек, могут ориентировать презентацию на конкретного клиента, используя часть набора из 450 фотографий, доступных в ло­ кальной сети компании.

Создание электронных таблиц

Втечение многих лет торговые представители ис­ пользуют электронные таблицы для подготовки тор­ говых предложений. Электронные таблицы представ­ ляют собой отличное средство для упорядочения чи­ сел, используемых для описания таких величин, как количество, стоимость и цена. Электронные таблицы позволяют пользователю отвечать на вопросы «А что, если...?» о снижении стоимости или повышении цен. Как только подготовительная работа закончена, элек­ тронная таблица может быть распечатана и использо­ вана в качестве предложения или дополнения к пред­ ложению. Данные из электронной таблицы могут быть также преобразованы в график или диаграмму, которые усилят воздействие предложения.

Внастоящее время многие компьютеры имеют программы по работе с электронными таблицами. Ведущая разработка в этой области — Ехсе1, одна из компонент комплекса программ М кгозок ОШсе Зике. Имея доступ к Ехсе1 или к любой другой элек­ тронной таблице, вы можете использовать их воз­ можности для подготовки предложений.

Аудиовидеотехнологии

Многие компании обеспечивает своих торговых представителей разного рода аудиовидеоматериала­ ми, такими как видеопленки, 35-мм слайды, компью­ терные презентации. Аудиовидеопрезентации стано­ вятся все более популярными по нескольким причи­ нам. Во-первых, произошел стремительный прогресс в разработке компьютеров и программного обеспече­ ния. Оборудование стало более надежным, компакт­ ным и удобным в эксплуатации. Программное обес­ печение постоянно совершенствуется. Многие из со­ временных видеопленок, пакетов программ и прозрачных каналов содержат высококачественные фотографии, привлекательную графику и работу профессиональных актеров.

Несмотря на высокую стоимость аудиовидеопре­ зентаций, многие компании считают это хорошим вложением средств. Такие презентации, часто в ин­ тересной манере, рассказывают о применении това­

ра, его ценности, свойствах и выгоде, побуждая по­ тенциального покупателя слушать и задавать вопросы. Когда компания СТЕ начала продавать авиалиниям свою новую цифровую систему А/г/оле, персонал по торговле использовал мультимедийную программу, включающую видео, звук, анимацию и другие чуде­ са высоких технологий. Команда по продажам нуж­ далась в мощной визуальной презентации, которая в развлекательной манере преподносила бы большой объем технической информации.

Когда результат аудиовидеопрезентации не отве­ чает ожиданиям, компании нередко обнаруживают, что материал используется неправильно. Большин­ ство торговых представителей не являются экспер­ тами в области аудиовидеотехнологий и нуждаются в обучении. Далее приведены несколько советов, как использовать аудиовидеопрезентацию для достиже­ ния максимального эффекта.

1.Убедитесь, что потенциальный покупатель знает о цели презентации. Предварительно расска­ жите о материале презентации и опишите несколько основных моментов. Всегда старайтесь вызвать ин­ терес к аудиовидеопрезентации заранее.

2.Будьте готовы остановить презентацию для пояснения какого-то момента или для того, чтобы потенциальный покупатель мог задать вопросы. Не позволяйте аудиовидеопрезентации стать барьером для хорошего двустороннего общения.

3.По окончании аудиовидеопрезентации расска­ жите о ключевых моментах и дайте потенциальному покупателю возможность задать вопросы.

Ну и наконец, вам следует понять, что аудиовидео­ презентация не может осуществить продажу за вас. Аудиовидеотехнологии обеспечивают поддержку наиболее важных моментов вашей презентации. Не важно, насколько необычны средства для продажи, в любом случае вы остаетесь главной фигурой в про­ цессе торговли.

Набор бумажных документов

Хотя в связи с демонстрацией продаж многие тор­ говые представители используют несколько типов технологий презентации, бумага все еще широко ис­ пользуется. Для многих организаций, занимающих­ ся продажей и маркетингом, презентации с помощью набора бумажных документов остаются наиболее популярным средством. С помощью компьютерной графики можно легко распечатать привлекательные

Пост роение качест венного партнерства

графики, диаграммы и другую информацию. Гаран­ тии на товар часто также включаются в такую пре­ зентацию. Некоторые специалисты по маркетингу используют гарантии для того, чтобы выгодно под­ черкнуть свое отличие от конкурентов. Рекоменда­ ции потребителей представляют собой другой распро­ страненный элемент презентации с использованием набора бумажных документов. Рекомендательное письмо от известного человека, довольного покуп­ кой, обеспечивает убедительное доказательство пользы товара. Письмо, описывающее явные выгоды товара, также может повысить доверие к нему. По­ тенциальным покупателям нравится, когда в презен­ тации используются наборы бумажных документов, так как в таких случаях документы доступны для последующего изучения.

Заключение

При продажах потенциальный покупатель двига­ ется от известного качества (деньги на руках или обя­ зательства будущей оплаты) к какому-то неизвест­ ному качеству (степень удовлетворения от потенци­ альной покупки). У большинства людей это вызывает чувства беспокойства и ненадежности. Профессиональные торговые представители гасят такие чувства клиентов путем доказательства каче­ ства и функциональности товара. Цель демонстраци­ онной части продажи состоит в предоставлении та­ ких доказательств.

Люди составляют впечатление посредством пяти органов чувств. В процессе презентации торговый представитель общается с потенциальным покупате­ лем прежде всего вербально через слух. Во время де­ монстрации торговый представитель расширяет стратегию коммуникации, подключая максимальное число других органов чувств. Короче говоря, чем к большему числу органов чувств мы обращаемся, тем более убедительной становятся наша продажа.

Впроцессе демонстрации восприятие через слух

изрение объединяется, когда мы говорим потенци­ альному покупателю о выгодах товара и одновремен­ но показываем товар или представляем его изобра­ жение. Когда мы просим потенциального покупате­ ля лично поработать с товаром или испытать средства продажи, мы одновременно добавляем и третье чувство —осязание. При соответствующих об­ стоятельствах торговый представитель должен так­

же обращаться к чувствам вкуса и обоняния.

192

Аудиовидеотехнологии могут обеспечить поддержку наиболее существенных моментов презентации Не­ важно, насколько экзотичны средства продажи, в лю­ бом случае вы остаетесь главной фигурой в процес­ се торговли

Почти каждая организация, занимающаяся марке­ тингом, обеспечивает своих торговых представите­ лей разнообразными средствами, используемыми для проведения демонстраций. В частности, список этих средств включает в себя сам товар, модели, фо­ тографии, оттиски, портфолио, графики, диаграммы, результаты тестов, рекомендации, наглядные иллю­ страции, аудиовидеопрезентации, лэптопы, демонст­ рационное программное обеспечение и презентации с использованием набора бумажных документов.

Ключевые термины

Демонстрация (О е т о п М г а б о п )

Портфолио (РогбЪ Н о)

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

2.Создайте список средств продажи, которые могут быть использованы в случае прохождения ин­ тервью при приеме на работу. Какие средства можно использовать для демонстрации своих навыков и способностей?

3.Как отмечалось в этой главе, демонстрационное программное обеспечение становится все более попу­ лярным. Представители по торговле недвижимостью

используют такое программное обеспечение для пока­ за домов потенциальным покупателям. Предположим, что вы торговый представитель фирмы Ркз1 Кеаку Вс1Тег Ноше апс! СагПепз Кеа1 ЕзМ с и у вас есть кли­ ент, желающий приобрести дом на сумму от 250 000 до 300 000 долларов в предместьях Дес Мониес (Без М отез) города Клайв (СНуе). Зайдите на сервер \у\у\^Яг5ИеакуЬЬ§.сот и нажмите на «8е1ес1: а 1осаНоп». Затем выберите Без Мошез и далее предместья города СНус. Введите данные клиента и сделайте за­ прос по домам в этой категории. По результатам по­ иска выберите два дома и нажмите на «\бг1:иа1 Пшг». Изучите интерьер и внешний вид этих домов.

Обзорные вопросы

1.Перечислите преимущества демонстрации в процессе презентации товара или услуги.

2.Какое влияние на запоминание информации оказывает показ (обращение к зрению) при его ком­ бинации со словесной презен гацией?

3.Обсудите преимущества использования рабо­ чей таблицы при демонстрации товаров.

4.Объясните, почему торговый представитель должен организовать торговую презентацию таким образом, чтобы обращаться как можно к большему числу органов чувств.

5.Перечислите рекомендации для планирования эффективной демонстрации.

6.Создайте лист средств продажи, которые дол­ жны рассматриваться торговым представителем при планировании торговой демонстрации.

7.Опишите преимущества презентации с ис­ пользованием набора бумажных документов. Что можно сделать, чтобы повыси гь убедительность та­ кой презентации?

8.Объясните, как журналы, и в частности журна­ лы по торговле, могут быть использованы торговыми представителями для помощи проведения убеждаю­ щей презентации.

9.Объясните, почему аудиовидеопрезентации ста­ новятся все более популярными в качестве средства повышения эффективности демонстрации товаров.

10.Расскажите о некоторых общих торговых функ­ циях, выполняемых небольшими портативными ком­

пьютерами и демонстрационным программным обес­ печением.

Практические упражнения

Пример из жизни

Джек Альбер Оаск А1Ьег) —торговый представи­ тель фирмы МауПомет АррНапсе Сотрапу. Джек не­ давно окончил колледж по специальности маркетинг и вскоре пошел работать в МауЛомег. Фирма МауЛохуег производит и продает серию небольших электрических приборов для домашнего применения. В качестве торгового представителя Джек работает с оптовыми и розничными торговцами, распространя­ ющими небольшие электрические устройства. Недав­ но компания МауПохуег ввела на ограниченный проб­ ный рынок новую серию небольших процессоров для приготовления пищи. Компания назвала новую серию товаров Огкап РооП Ргосеззог. После внимательного анализа реакции потребителей, розничных и оптовых торговцев на опытном рынке, компания сделала ряд усовершенствований товара. Компания Мауйожег ре­ шила провести полную презентацию улучшенной вер­ сии серии Огкап РооП Ргосеззог осенью. Презентация была приурочена к важному сезону покупки подарков с октября по декабрь.

Для выполнения поставленной цели — продажи 1 миллиона единиц в течение первого года — компа­ ния начала распространение товара еще в июне. На национальной торговой встрече всем торговым пред­ ставителям, включая Джека Альбера, была представ­ лена новая серия товаров. Торговые представители были проинформированы, что акция по распростра­ нению Огкап Роос! Ргосеззог будет самой большой в истории компании. Программа по содействию про­ дажам включает следующее:

1.Рекламная кампания стоимостью 1 миллион долларов, включающая ОргаЬ Ш пкеу 5ко\у.

2.Рекламные плакаты и наклейки для розничных торговцев для содействия продвижению товара.

3.Пакет с четырьмя цветными фотографиями

портативный компьютер с программным обеспечени­ ем для презентаций на компакт-диске.

Презентация па компакт-диске также содержала послание от вице-президента по продажам, обрисо­ вывающее результаты анализа пробного рынка, пред­ полагаемые выгоды приобретения Огкап Роос! Рго­ ссззог, комментарии потребителей и розничных тор­ говцев и отрывок из фильма, созданного фирмой ОргаЬ УРткгеу для рекламы Огкап. Презентация была разработана для показа розничным и оптовым торговцам, поттенциальным дилерам и распростра­ нителям Огкап Роо(1 Ргоссззог.

Это был первый раз, когда Джек начал работать с технологиями на основе СИ-КОМ. Джек умел убеж­ дать людей при личном общении и чувствовал, что сто наилучшие презентации были основаны на общении с потенциальным покупателем один на один. Джек по­ чувствовал нежелание пытаться интегрировать элект­ ронные средства в свою презентацию, даже понимая, что они хорошо подготовлены. Джек думал, что ему будет неудобно переносить и устанавливать оборудо­ вание и что он потеряет личный контакт, который при­ носил ему удачу в прошлом. Когда Джек пришел до­ мой с торговой встречи, он решил попытаться ввести новую серию товаров на своей территории без исполь­ зования презентации на компакт-диске.

В опросы

1. Основываясь на хороших навыках Джека в области личных продаж, согласны ли вы с его реше­ нием не использовать в своих презентациях компактдиски? Почему «да» или почему «нет»?

2.Опишите, как вы бы организовали презентацию без использования электронных средств. Укажите, где вы бы использовали каждый из инструментов продаж.

3.Опишите, как бы вы организовали презента­ цию с использованием компакт-диска.

4.Опишите преимущества, которые вы бы осо­ бо отметили при продаже Огкап Роов Ргоссззог

а) оптовому торговцу, б) розничному торговцу и в) непосредственно потребителю.

5. Опишите органы чувств, к которым вы бы об­ ращались при демонстрации Огкап Рооё Ргоссззог. Объясните, как бы вы могли затронуть каждый из этих органов чувств.

6. Как вы могли бы вовлечь потенциальных по­ купателей в демонстрацию Огкап Роос] Ргосеззог?

Практические упражнения по СВМ

Подгонка демонстрации товаров под клиента

Ваш менеджер по продажам в фирме 5/тА^е^ ЗузСетз Бекки Кемли (Веску Кет1еу) попросила вас встретиться с ней для обсуждения демонстрации. Она хочет, чтобы вы сказали ей, нужна ли кому-то из ваших потенциальных покупателей демонстрация, и если да, то какой тип демонстрации необходим.

Вопросы

1.Каким двум потенциальным покупателям не­ обходима демонстрация скоростных и энергетичес­ ких возможностей рекомендуемой сети?

2.Кому необходимо показать, что конфигурация рекомендуемой сети соответствует требуемым техни­ ческим характеристикам?

3.Какому потенциальному покупателю с боль­ шим количеством сайтов необходимо продемонстри­

ровать способность фирмы §1тМе1 решать сложные проблемы?

4.Какому потенциальному покупателю, ищуще­ му низкую цену, необходима рекомендация о способ­ ности фирмы 5/шМД добавлять ценность покупке и помогать клиентам добиться максимальной мощно­ сти их сетей?

5.Кому необходима демонстрация финансовой стабильности компании 5Ул7]Уе^?

(см. Приложение 2)

Разработка стратегии презентации продажи:

демонстрация

Прочтите Меморандум продаж 3 (А или В в зависимости от катего­

рии, к которой вы приписаны в торговом контакте 1). В этой роле­ вой игре вы называете стоящую перед вами цель: провести убеж­ дающую презентацию, обсудить, о чем беспокоится потребитель, или завершить и обслужить продажу.

Вы должны заполнить пункт 1 плана презентации, подготовить и

назначить цену товару. Это долж­ есть фотографии, прайс-листы,

но включать заполнение формы меню, награды и т. д.), должны торгового предложения. Также вы быть размещены в скоросшивате­

зентации и демонстрации (исполь­ также выбрать кого-либо в каче­ зуйте материалы стратегии това­ стве вашего клиента и прорепети­ ра, содержащиеся в Меморандум ровать использование этих мате­

найма рабочих и служащих 1, то риалов.