Глава 5 • Принятие решения о товаре

Некоторые письменные предложения необходи­ мо оформлять в соответствии с особым форматом, разработанным компанией. Длину письменного предложения можно варьировать от одной страни­ цы до десятка страниц для комплексных товаров.

Предложения должны быть отпечатаны на каче­ ственной бумаге, без грамматических ошибок. Офор­ мив предложение, просмотрите его содержание еще раз, чтобы быть уверенным, что оно соответствует интересам потребителей. Также удостоверьтесь, что оно звучит достаточно убедительно. Привлекут ли внимание потребителей ваши слова и предложения? Заинтересуете ли вы его в принятии решения? Со­ веты, как провести убедительную презентацию това­ ра, помещены в главе 10.

Ос в е д о м л е н н о с ть о то в а р е

пр и б а в л я е т е м у ц е н н о с ти

Обучающие программы уделяют все больше вни­ мания знаниям о товаре, это дает торговому персо­ налу конкурентное преимущество. Торговые агенты, способные прибавить ценности товару, сильная по­ зиция при совершении сделки, даже если они не име­ ют ценовых преимуществ. Джон Кэди УоЬп Сабу), руководитель группы по работе с клиентами в ком­ пании Кеуеге Е1ес1пс 5ирр1у Сотрапу, постоянно отслеживает заказы, помещаемые его покупателями, для того чтобы идентифицировать альтернативные товары и технологии. Работая торговым агентом в компании АЬЬоП ЬаЪога^опез, он имел возможность рекомендовать новые технологии ниже по цене и

83

эффективнее старых. Сокращение издержек в сум­ ме составили 122 000 долларов в год. Такой вид по­ мощи ведет к созданию сильного партнерства.

Оставшаяся часть этой главы разделена на пять основных разделов. В первых двух исследуются виды информации о товаре и компании, необходимой тор­ говому представителю. В третий раздел посвящен сбору информации о конкурентах, полезной торго­ вым представителям. Об источниках информации говорится в четвертом разделе, а в пятом описывает­ ся, как особенности товара можно обратить в преиму­ щества для покупателей.

С таньте э к с п е р т о м то в а р а

Стив Ховелли (51еуе На\уеШ), президент НьюЙоркской фирмы, входящей в корпорацию ]№огс1ЬатрЬоп ЕазСЬатркоп, считает, что хороший прода­ вец — это в первую очередь знаток своего товара. Своим сотрудникам он дает следующий совет: «По­ стоянно совершенствуйте свои знания о товаре. Об­ разовывайте и тренируйте сами себя, чтобы стать профессиональным источником информации о това­ ре, а не просто продавцом». В идеале продавец обла­ дает знаниями о товаре, которые соответствуют ожи­ даниям покупателя или превосходят их. В этом раз­ деле приводится обзор некоторых из наиболее распространенных категорий информации о товаре: 1) разработка товара и технологические процессы повышения его качества, 2) эксплуатационные и тех­ нические данные, 3) контракты на содержание и тех­ ническое обслуживание и 4) стоимость и.доставка.

Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма

Рекламно-коммерческие пись­ ма все чаще используются торго­ выми представителями для того, чтобы охарактеризовать особен­ ности и преимущества товара, по­ зиционировать товар, построить взаимоотношения и дать гарантии потребителям. Они также исполь­ зуются в совокупности с перспек­ тивными планами. Вот несколько стандартных правил, которых нуж­ но придерживаться при оформле­ нии всех рекламно-коммерческих писем.

странство, размером от трех до Деловые письма дают возмож­

84

Каждая из этих категорий важна сама по себе как потенциальный источник информации, касающейся товара или услуги.

Р азр а б отка то в а р а и те х н о л о ги ч е с к и е п р о ц е с с ы п о в ы ш е н и я е го ка че ства

Компании вкладывают огромные суммы в разработ­ ку своей продукции. При разработке продукции пер­ воначальный замысел, касающийся товара или услу­ ги, тестируется, модифицируется и вновь тестирует­ ся; и так несколько раз, прежде чем окончательный продукт будет предложен покупателю. Продавцам сле­ дует поподробнее ознакомиться с историей разработ­ ки товара. Нередко такая информация является осно­ вой для придания товару большей привлекательности.

Компания РМа^ота, производящая высококаче­ ственное спортивное снаряжение и верхнюю одежду, применяет уникальный процесс разработки товара. Она нанимает большое количество экспертов —

Часть з • Разработка стратегии товара

байдарочников, лыжников, альпинистов и рыбаков, которые в реальных условиях помогают разрабаты­ вать и тестировать продукцию компании. На рынке индустрии туризма и отдыха Ра1а§ота добилась большого признания за многочисленные нововведе­ ния, внедряемые в свою продукцию.

* Повышение качества товаров продолжает оставать­ ся важной долгосрочной стратегией бизнеса большин­ ства успешно функционирующих компаний. Продав­ цам необходимо уметь идентифицировать технологи­ ческие процессы, направленные на повышение качества продукции, которые обеспечивают товару конкурентные преимущества, чтобы быть готовыми обсуждать эту информацию во время торговых пре­ зентаций. МоЬого1а, отели Ккг-Сагкоп, Хегох пред­ ставляют собой примеры компаний, заслуживших признание благодаря внедрению строгого контроля за качеством продукции. Контроль за качеством, кото­ рый включает в себя сопоставление товаров или услуг с установленными стандартами, — один из

Глава 5 • Принятие решения о товаре

аспектов типичного процесса повышения каче­ ства. В Рйгег'з 11.5. РЬагтасеиЫсз Сгоирстрогий кон­ троль за качеством осуществляется путем всесторон­ него обучения продавцов. Торговые представители должны демонстрировать свою способность точно и максимально эффективно доводить до медицинских работников информацию о товаре.

Многие компании уделяют много времени и средств для получения сертификата Международной организации по стандартизации (ЫЬегпаЫопа! Ог$а- тгаЫоп {ог ЗкапвагсИгаИоп, 150) 9000.150 —это все­ мирно принятый стандарт качества, который сертифи­ цирует технологический процесс, используемый ком­ панией для разработки товара или услуги. Для подтверждения того факта, что компания соответству­ ет принятым стандартам, привлекаются независимые аудиторы. Покупатели признают, что сертификат 150 9000 гарантирует должный уровень качества. Приме­ ром компании, которая отвечает стандарту 150 гаран­ тии качества продукции, может служить производ­ ственная компания КУКО (рис. 5.2).

85

да за ним. Торговый агент, который быстро и пре­ дельно точно снабдит клиента такой информацией, имеет преимущество. Надлежащий уход за товаром, как правило, продлевает его жизнь, поэтому данную информацию необходимо доводить до сведения клиента в момент совершения торговой сделки.

Внастоящее время многие продавцы прибегают

кразработке специальных сервисных соглашений

спокупателем, которые учитывают его особые по­ требности, взгляды и приоритеты. Тщательно ра­ ботая над этим вопросом, они стремятся доско­ нально изучить специфические критерии покупа­ теля, касающиеся обслуживания товара. Если для покупателя очень важны ответные звонки, то в контракт по обслуживанию могут быть включены частота и количество визитов, связанных с обслу­ живанием товара, в неделю или в месяц. Сервис­ ные соглашения с покупателем добавляют значи­ мости торговой сделке и помогают защитить ваш бизнес от конкурентов.

Эксплуатационные и технические данные

Большинство потенциальных покупателей инте­ ресуются эксплуатационными и техническими ха­ рактеристиками изделия. Вот некоторые типичные вопросы, которые могут задать клиенты.

•Какова амплитудно-частотная характеристика этой акустической стереосистемы?

•Каков ожидаемый оборот инвестиционного фон­

да?

•Какова норма потребления энергии этого прибо­

ра?

•Все ли ваши отели и внутренние конференц-залы доступны для людей с физическими недостатками?

Торговый агент должен быть готов осветить вопро­ сы такого типа в составленном письменном реклам­ но-коммерческом предложении и во время устной презентации товара. Технические данные особенно важны в тех случаях, когда покупатель пытается сопо­ ставить достоинства одного товара с другим.

Сегодня существует множество тестовых про­ грамм, ориентированных на различные сферы, кото­ рые позволяют получить сравнительные технические характеристики различных товаров. Например, Ас­ социация производителей домашних приборов (ЬЬе ЛззоааЫоп о/ Ноте АррНапсе МапиЬсЬигез, АНАМ)

спонсирует программу по верификации эксплуата­ ционных данных бытовых холодильников и моро­ зильных камер. Независимая лаборатория по тести­ рованию контролирует общую емкость и суммарную площадь полок бытовых холодильников и морозиль­ ных камер. Сертификационная печать АН АМ сопро­ вождает каждую модель товара, прошедшего серти­ фикацию по этой программе.

Контракты на содержание и техническое обслуживание

Потенциальные клиенты нередко хотят получить информацию, касающуюся условий содержания то­ вара, который они приобрели, и необходимого ухо­

Стоимость и доставка

Потенциальные покупатели полагают, что продав­ цы прекрасно осведомлены о ценах и условиях дос­ тавки своего товара. Эта информация необходима для составления письменного коммерческого пред­ ложения и устной презентации товара. Кроме того, профессиональному торговому агенту необходимо обладать подобной информацией и о товарах-конку- рентах. Неправильно установленная цена — одно из наиболее распространенных препятствий для совер­ шения сделки.

В большинстве случаев назначение цены следует сопровождать информацией, которая повышает цен­ ность товара в глазах покупателя. Процесс определе­ ния, добавит или нет дополнительное предложение ценности товару, часто называется оценкой решения. Если покупка представляет собой крупное приобре­ тение, такое как компьютерная система, то оценка ре­ шения крайне важна. Одним из способов оценить ре­ шение является проведение анализа затрат и выгод, позволяющего определить действительную стоимость покупки и сэкономленные средства, которые покупа­ тель может ожидать от инвестирования (табл. 5.1).

Степень запутанности информации о ценах меня­ ется вместе с ситуацией, складывающейся в торгов­ ле. В некоторых случаях назначается одна и та же цена для всех клиентов, и скидки перестают быть обычной практикой. В иных ситуациях цена зависит от размера покупки, плана погашения долгов, спосо­ ба доставки и других факторов. Продавец должен быть в состоянии назвать цену каждой составной ча­ сти товара сложной конфигурации. Кроме того, не­ которые продавцы должны быть готовы к обсужде­ нию лизинговых прав. Торговый агент, который не может оценить товар и предоставить соответству­ ющую информацию быстро и точно, оказывается в серьезном проигрыше. В главе 6 мы рассмотрим, ка­ ким образом классифицировать товары в соответ­ ствии с их ценой.

Знания о своей компании

Все чаще компании осознают, что торговые аген­ ты зачастую имеют самый тесный контакт с клиен­ тами фирмы, и поэтому именно торговые агенты дол­ жны быть хорошо информированы. Нередко пред­ ставление об организации в голове клиента формируется целиком на основе контакта с торговы­ ми представителями. В глазах покупателя продавец

— это лицо компании.

Принятие решения о покупке товара или услуги часто зависит от тех чувств, которые потенциальный клиент испытывает к компании. Нам никогда не сле­ дует недооценивать информацию о самой компании как веский довод, который может быть использован во время презентации товара. Это имеет особое зна­ чение в тех случаях, когда покупателю предлагают­

ся родственные товары. Например, страхование жизни может быть осуществлено большим количе­ ством фирм и практически при одинаковых расценках.

Некоторые компании, такие как СатрЬеН 5оир, АТ&Т и Атепсап Ехргезз, имеют то, что называется «силой торговой марки». Эти компании и товары, предлагаемые ими потребителю, очень хорошо изве­ стны. Однако, если вы продаете акустические колон­ ки, изготовленные КНрзсЬ, или финансовые услуги от Уап Катреп ЕдиНу, то можете столкнуться с не­ обходимостью потратить значительную часть време­ ни на предоставление информации о компании.

Приобретение знаний о своей компании — важ­ ный этап на пути получения совершенных знаний о товаре. В этом разделе мы исследуем типы информа­ ции, которой необходимо обладать в большинстве ситуаций, складывающихся в торговле.