Можно ожидать интенсивного использования техно­ логий в целях более совершенного совместного ис­ пользования информации. Сепега1 Е1ес1пс начала со­ здавать большую сеть Ехкгапекдля 12 своих отделений. ЕхггапеЬ —это частная сеть на основе Интернет-техно­ логий, открывающая безопасный совместный доступ к информации сразу нескольким компаниям с целью решения бизнес-задач.

Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства

В журнале 5а1е§ & МагкеЫп§ Мапа§ешеп1 утвер­ ждается, что служба работы с потребителями направ­ ляет всю деятельность по усовершенствованию и поддержке продаж и использованию того или иного товара или услуги. Навыки обслуживания продаж отличаются от навыков, необходимых на предпро­ дажном этапе (рис. 14.2). Высокоэффективный тор­ говый персонал никогда не отказывается от ответ­ ственности за доставку, установку, выполнение га­ рантийных или других обязательств службы. Они еще более укрепляют партнерство при помощи но­ вых предложений, контроля за исполнением обеща­ ний и поддержания последующих контактов.

Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений

Новые предложения —это важная форма работы с потребителем. Новые предложения касаются това­ ров или услуг, которые имеют отношение к основно­ му продаваемому товару. Предложение делается тог­ да, когда, по мнению продавца, дополнительный товар может повысить уровень потребительской удовлетво­ ренности.

«Момент магии» — это такой результат этапа про­ даж, когда потребитель получает больше, чем он ожидал Такой результат обеспечивают те страте­ гии обслуживания потребителей, которые создают дополнительные ценности

Продавец, всерьез заинтересованный в том, чтобы помочь потребителю решить его проблемы, может усовершенствовать взаимоотношения с помощью новых предложений. Ниже приводится несколько наиболее приемлемых способов предложения.

Предложите товары, имеющие прямое отноше­ ние к проданному предмету. В некоторых случаях стоит предложить сопутствующие товары или услу­ ги, которые способны увеличить уровень потреби­ тельского удовлетворения. Для примера рассмотрим продажу городского дома. Многие фирмы, занимаю­ щиеся недвижимостью, предлагают базовый вариант плюс широкий выбор возможностей. Этот список мо­ жет включать камин, патио или гриль во дворе. Вот другой пример: продажа сопутствующих товаров — привычное дело для любого автоагентства. Потреби­ тель может выбрать все что ему нужно из длинного списка: специальную отделку, высококачественную стереосистему, антиблокировочную тормозную сис­ тему и многое другое. Новые предложения не менее важны и при продаже услуг. Рассмотрим, например, туристическое агентство. Турагент располагает ог­ ромными возможностями по использованию новых предложений. Предположим, потребитель приобре­ тает двухнедельный тур в Германию. Агент может предложить заказать гостиницу или экскурсии. Еще один сопутствующий товар — аренда автомобиля. Иногда новое приобретение может оказаться просто «неправильным» без сопутствующего товара. Новый деловой костюм может смотреться не так, как надо, без новой рубашки или галстука. Тренинговая про­ грамма для директоров, проходящая в хорошем оте­ ле, может стать еще лучше, если ее дополнить пере­ рывами, во время которых будут подаваться освежа­ ющие напитки, горячий кофе и свежеиспеченные булочки. Новый стереоприемник может звучать со­ всем не так, как следовало бы, без качественных громкоговорителей.

Предложите новые товары. Новые товары и услу­ ги появляются с огромной скоростью. Некоторые их них совсем новые, другие представляют собой вариа­ ции на старые темы. Многие покупатели, столкнув­ шись с многообразием новых товаров, нуждаются в помощи. Чаще всего именно продавец, который уже установил хорошие взаимоотношения с потребите-

лем, занимает наиболее выгодную позицию для пред­ ставления новых товаров. Фрэнк Смит (Ргапк ЗтйЬ), представитель отдела по прямым продажам фирмыдистрибьютора 1п5{ИиМопа1 Роос! Ноте, Южная Ка­ ролина, разъезжая по заказчикам, всегда упоминает о новых товарах. Его цель — представить два или три новых товара при каждом визите. Кроме этого, раз в месяц он проводит презентации новых товаров.

Предложите большую партию товара. Покупка большой партии товара может оказаться выгодной для потребителя. Чаще всего одной из выгод являет­ ся экономичность. Многие компании предлагают скидки на большие заказы. Бакалейные товары мо­ гут предлагаться по цене 9,9 доллара за ящик при покупке 10 ящиков. Если кто-то покупает 15 ящиков, то каждый ящик обойдется на 0,6 доллара дешевле. В розничной продаже продуктов питания такое сни­ жение цен может оказаться существенным. Иногда большой заказ оказывается хорошей защитой от по­ вышения цен. Возросли цены на нефть, сахар, бума­ гу, антифриз и другие товары. Если продавец знает, что цены в ближайшем будущем поднимутся, то он может предложить приобрести большее количество товара. Удобство — это одно из дополнительных пре­ имуществ, связанных с большими заказами. Потре­ бителю не придется срочно бежать за товаром, когда наступит критический момент.

Предложите товары более высокого качества.

Качество можно определить как степень совершен­ ства товара или услуги. Многие фирмы предлагают

потребителю на выбор товары различного качества и цены. Это неплохая маркетинговая стратегия, так как многие люди предпочитают иметь выбор. К тому же более дорогие товары часто обеспечивают потре­ бителя дополнительными ценностями. Попытка про­ дать товар более высокого качества известна в тор­ говой сфере как «апгрейд». Это важный метод, кото­ рый обычно выгоден покупателю. Если учитывать такие факторы, как надежность, комфортность и ка­ чество, то более дорогой товар может оказаться луч­ шей покупкой.

Как и когда использовать новы е предлож ения

Если новые предложения делаются корректно, то потребители воспримут эти предложения как форму обслуживания с дополнительными ценностями. Су­ ществуют правильные и неправильные способы предложения. Вот некоторые руководящие принци­ пы (рис. 14.3):

1. Планируйте новые предложения заранее. Еще до встречи с потребителем разработайте план, включа­ ющий основные задачи этого важного аспекта продаж. Это может быть список товаров, которые будут пред­ ложены после заключения сделки. Новые предложения пройдут проще, если вы будете подготовлены.

2. Вна чале удовлетворите основной запрос поку­ пателя. Если вы сделаете предложение слишком рано, это может сбить потребителя с толку и он не

Рис. 14.3 Если новые предложения делаются так, как указано в этом руководстве, то потребители воспри­ мут эти предложения как форму обслуживания с до­ полнительными ценностями

сможет уделить вашему предложению достаточно внимания.

3.Делайте продуманные и позитивные предло­ жения. «Мы только что получили новую партию шелковых галстуков, которые так подходят к вашей новой рубашке. Позвольте, я покажу вам коллек­ цию». Избегайте таких вопросов: «Купим еще чтонибудь?». Такой вопрос влечет отрицательный ответ.

4.Если возможно, продемонстрируйте предлагаемый товар. Если вы предложили рубашку к новому костюму, то покажите ее сразу после показа костю­ ма. При промышленных продажах покажите потре­

бителю экземпляр или, если товар недоступен, хотя бы его изображение.

Новые предложения товаров —это средство при­ дания дополнительной ценности обслуживанию. Если пользоваться этим средством правильно, потре­ бители будут вам благодарны за предусмотритель­ ность и дополнительный сервис. К тому же это оп­ равданная временем стратегия построения продаж. Пользуйтесь этим средством почаще.

Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж

Последнее время наблюдалось усиленное исполь­ зование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж. Кросс-продажи —это предложение товаров, которые не имеют прямого отношения к продаваемо­ му товару. Клиенту банка, который получил ссуду на

приобретение недвижимости, могут предложить рас­ смотреть возможность вступления во взаимный фонд. Покупатель дома в городе может стать канди­ датом на систему безопасности. (Эшск & КеШу, обще­ национальная финансовая компания, обучила 600 своих торговых представителей службы работы с потребителями использованию кросс-продаж, когда потребители обращаются в компанию по поводу те­ кущих инвестиций. Представители из 118 офисов, раскиданных но всей стране, прошли обучение по программам кросс-продаж. Они научились оцени­ вать финансовые задачи клиента и разрабатывать соответствующие предложения товаров и услуг. По­ сле разработки программы кросс-продаж объем про­ даж ()икк & КсН1у увеличился на 35%.

Кросс-продажи наиболее эффективны в тех случа­ ях, когда потребитель позитивно относится к торгу­ ющей организации. Кроме того, продавец (или пред­ ставитель службы работы счютребителями) должен предлагать только такие товары, которые помогут решить конкретные проблемы, обозначенные потре­ бителем. Если кросс-продажи помогают выполнить основной запрос потребителя, то результатом может стать укрепленное партнерство.

В век информации кросс-продажи стали основ­ ным явлением. Потребитель сталкивается с очень большим объемом информации и нуждается в помо­ щи, чтобы решить, какая информация представляет для него ценность. Во многих случаях для получения такой информации достаточно телефонного звонка. Хорошо информированный и натренированный тор­ говый представитель может укрепить партнерство.

Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний

Ключом к эффективности стратегии обслуживания потребителя служит выполнение заверений и обещаний, которые были частью этапа презентации. Что было обещано на этапе презентации? Наверное, презентация включала обещания прекрасного вы­ полнения; быстрой доставки; помощи в получении кредита; гарантированную заводскую помощь при инсталляции, а также обучение и послепродажное обслуживание?

Большинство торговых презентаций состоят из заверений и обещаний, которые компания в состоя­ нии выполнить. Однако выполнение этих обещаний в большой степени зависит от послепродажной дея­ тельности. Послепродажное обслуживание — это ключ к сохранению потребителя, которого вы так старались заполучить.

Общ ие проблем ы послепродаж ного периода

Каждому продавцу нужно ознакомиться с наибо­ лее часто встречающимися послепродажными про­ блемами. Определите основные проблемные облас­ ти в вашей компании и продумайте возможные ре­ шения. Как показывает целый ряд исследований, проблемы послепродажного обслуживания локали­ зуются в одной из нижеприведенных областей.

230

Предоставление кредитов. Кредит стал обычным способом финансирования покупок. Это справедли­ во в отношении промышленных товаров, недвижи­ мости, автомобилей, предметов домашнего обихода и многих других товаров. Заключение сделки часто зависит от вашей способности разработать и предъя­ вить потребителю привлекательный кредитный план. Даже если вы не принимаете непосредственное участие в кредитной деятельности компании, вы должны быть знакомы с тем, как компания решает эти вопросы. Продавцы должны войти в контакт в кредитным отделом и ознакомиться с тем, как при­ нимают решения специалисты по кредитам.

Существует несколько агентств, способных предо­ ставить актуальную информацию по кредитам. По­ чти во всех больших городах есть кредитные бюро. Национальная фирма ^ип & Вгас/зкгсер 1псогрога1ес1

публикует кредитную информацию по всем штатам. Иногда полезную информацию может предоставить персонал местных банков.

Принятие решений по кредитам гораздо сложнее, если вы ведете дела с иностранными государствами. Международные транзакции могут быть сложны, и в некоторых случаях, если потребитель не платит, требуется дополнительная помощь. Дорон Вейсман (Эогоп \Ме15зтап), президент Оуегзеаз Вюкер фир­ мы по отправке грузов и брокер по экспорту в Грейт Нек, Нью-Йорк, говорит: «Когда я предлагаю свои услуги, я автоматически квалифицирую заказчика, убеждаясь, что он финансово способен удовлетво­ рить моим требованиям. Если нет, я иду дальше».

Своевременная доставка. Многие организации со­ здают дополнительные ценности, вовремя доставляя товар. Запоздалая доставка может создать проблемы как для поставщика, так и для потребителя. Предположим, для примера, что поставщик —производитель бытовых приборов, а потребитель —сеть магазинов. Задержка доставки может привести к снижению продаж из-за опу­ стевших складов магазинов, к отказам от заказа со сто­ роны магазинов или к потере будущих заказов.

Причины задержки доставки могут быть не в вашей власти. Не ваша вина, если на заводе произошла ава­ рия и он закрылся или погодные условия не позволи­ ли доставить товар вовремя. Однако ваша обязанность сделать так, чтобы потребитель был в курсе всего про­ исходящего. Вы можете предпринять определенные шаги, пытаясь предотвратить задержку. Проверьте за­ каз, убедитесь, что он обработан правильно. Проверь­ те, что товар отправлен вовремя и, кроме этого, в слу­ чае задержки проинформируйте заказчика.

Корректная инсталляция. Останется ли потреби­ тель довольным или нет, часто зависит от инсталля­ ции системы. Это справедливо в отношении таких продуктов, как системы безопасности, системы кон­ диционирования, солнечные отопительные системы и облицовка. Это также касается инсталляции таких промышленных систем, как оборудование для элек­ тронной обработки данных и системы контроля ка­ чества воздуха. Некоторые продавцы считают надзор

Продавцы часто помогают с предоставлением креди­

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Том Петерс считает, что на свете существует один ак­ тив, который не обесценивается с годами Этот актив — довольный обслуживанием потребитель, который ста­ новится самой крепкой опорой бизнеса, потребитель на всю жизнь

за установкой систем своим преимуществом. Ведь тогда они могут узнать о проблемах, возникающих во время установки. Другие регулярно контролируют установку, чтобы удостовериться, что не возникло никаких проблем.

Обучение потребителя использованию товара и уходу за ним. В некоторых областях очень важно, чтобы пользователь обладал навыками по использо­ ванию нового товара. Это касается офисного копиро­ вального оборудования, электронных кассовых аппа­ ратов, сельскохозяйственной техники и многих дру­ гих товаров. Технологии стали столь сложными, что многие поставщики вынуждены включать в после­ продажный этап проведение обучения — это может гарантировать полное удовлетворение запросов по­ купателя. Многие организации, торгующие компью­ терами и другими типами электронного оборудова­ ния для офисов, организуют учебные группы, чтобы научить пользователей правильному обращению с техникой и использованию оборудования. В этих компаниях считают, что пользователь должен уметь обращаться с оборудованием.

Изменения цен. Если все сделано правильно, то изменения цен не вызовут проблем. Продавец отве­ чает за ведение прайс-листа, который должен содер­ жать правильные цены. Если компания меняет цены, аккуратно вносите изменения. Потребитель ожида­ ет, что вы назовете ему правильную цену сразу.

Потребитель на всю жизнь

Когда мы строим завод или покупаем компьютер — когда мы приобретаем любой товар —- согласно условиям приобретения, он начинает обесцени­ ваться с первого же дня Но есть один актив, кото­ рый не обесценивается никогда Этотактив — до ­ вольный обслуживанием потребитель, который становится самой крепкой опорой бизнеса, потре­ битель на всю жизнь