глава

210

Дана Бенгтсон (Эапа Веп^зоп), торговый предста­ витель компании Кус!сг Соттегаа1 Ьеа$т$& Зегукез

(\у\у\\лус1ег.сот), хорошо понимает, как важны терпе­ ние и настойчивость в торговом процессе. Прошло два года, прежде чем удалось убедить компанию Вигпз РооВз, базирующуюся в Делавере и занимающуюся по­ ставкой продуктов питания, заменить свой транспорт­ ный парк на аренду транспортных средств у компании КуФег. Вскоре после первого контакта с компанией, Бенгтсон предпринял исследование эффективности су­ ществующей транспортной системы Вигпз. С помощью полученной информации он смог продемонстрировать рентабельность аренды. Казалось, что до завершения сделки уже недалеко, однако стало известно, что руко­ водство Вигпз не захотело продолжать переговоры об аренде, по крайней мере на тот период. Бенгтсон понял, что следует набраться терпения и приостановить пере­ говоры. По его словам, настало время, когда надо было «ничего не делать». Позже Бенгтсон возобновил по­ пытки. Он послал руководству Вигпз материалы по механизмам долговременной аренды и индустрии дос­ тавки пищевых продуктов. Он реконструировал пред­ ложение, сделав его более заманчивым. После шести месяцев интенсивной работы он добился победы: был заключен контракт с Куёег на семь лег, стоимостью 3 млн долларов в год. Дана Бенгтсон сумел довести за­ вершающий этап продаж до победного конца благода­ ря тому, что четко понимал, когда надо ускорить, а ког­ да следует притормозить переговоры.

Формирование отношения к завершающему этапу продаж

Чувство радостного возбуждения и личного удов­ летворения, которое Дана Бенгтсон испытал после удачного завершения сделки, знакомо любому про­ давцу, как начинающему, так и опытному. Если по­ тенциальный покупатель говорит «да», то продавец получает как личное, так и экономическое вознаг­ раждение. Степень личного удовлетворения после завершения продаж зависит от отношения продавца к товару. Продавец, который вериг в товар, способен обратить потенциального потребителя в покупателя. Он также смотрит в будущее, пытаясь установить партнерские отношения с новым потребителем.

Завершающий этап продаж окажется не столь слож­ ным, если на этапе презентации будут учтены все дета­ ли. Стратегически подготовленный продавец выхо­ дит па завершающий этап с полной уверенностью (рис. 13.1). Завершающий этан окажется более слож­ ным, если на этапе презентации какие-либо моменты не были решены должным образом. Может, у потенци­ ального покупателя все еще живо первое негативное впечатление. Может, демонстрация прошла не очень гладко. Может, переговоры прошли не очень эффектив­ но и не удалось преодолеть сопротивление покупате­ ля. Э ги и другие факторы могут стать препятствием на пути к успешному завершению продажи.

Иногда продажа может не состояться просто пото­ му, что продавец пытается слишком рано или слишком поздно подойти к завершающему этапу. Иногда прода­ вец пытается перейти к заключению торговой сделки,

Завершающий этап продаж следует рассматривать как неотъемлемую часть торгового процесса — логичес­ кий результат хорошо спланированной стратегии пре­ зентации

потенциального потребителя. Посмотрим, о чем мо­ жет думать потребитель.

Нужен ли мне на самом деле этот товар9 Какое место занимает этоттовар на фоне кон­

курентных9 Следует ли мне отложить покупку9

Будет ли поставщик сопровождать данный про­ дукт9

Что скажут мои друзья, если я это куплю9

Это реальные факторы, из-за которых покупатель может ответить «нет» на ваше предложение. Лучше всего предварительно учесть возможные мнения и разработать такую стратегическую презентацию, ко­ торая бы исключала данные вопросы.

Завершение продаж — начало партнерства

Завершающий этап продаж следует рассматривать как неотъемлемую часть торгового процесса —логи­ ческий результат хорошо спланированной стратегии

Умение вовремя отказаться от действий — ключ к успеху

Джо Бэттен (Рое ВаНеп), автор популярного филь­ ма по тренингу продаж А зк йэг 1Ие Огс1ег апс! (Зе! II,

считает, что умение вовремя отказаться от д ей ­ ствий — это главный ключ к успеху в личных прода­ жах Он определяет отказ отдействий как твердую, категорическую позицию никогда не предлагать то­ вар, если вас об этом не спрашивают Такое реш е­ ние предохранит вас от мгновенного получения в ответ «нет» Такое решение предохранит вас от ошибки принять сомнения потребителя за отказ, ведь слово «нет» может означать «нет сейчас» или «нет на основе того, что мне известно сейчас»

презентации. Процесс построения отношений начи­ нается с соответствующего подхода к потребителю: нужно вызвать заинтересованность и определить его потребности. Он продолжается на этапе выбора то­ вара и презентации преимуществ, что должно пробу­ дить желание приобрести товар. После хорошо спла­ нированной демонстрации и преодоления сопротив­ ления наступает время предложить купить товар. Завершающий этап продаж следует рассматривать как начало долговременного партнерства.

Образ продавца, который налетает на покупателя, быстро выписывает чек и исчезает, давно канул в Лету. В условиях новой экономики информационного века потребитель хорошо понимает, что ему нужен парт­ нер — тот, кто будет всегда на месте, кто даст совет, в любой момент поможет справиться с проблемами.

Руководящие принципы на завершающем этапе продаж

Целый ряд факторов увеличивает шансы успеш­ ного завершения продажи (рис. 13.2). Данные прин­ ципы этапа завершения продаж имеют универсаль­ ное применение в любой области торговли.

Фокус на доминантные мотивы покупателя

Большинство продавцов включают все заслужива­ ющие внимания выгоды товара в презентацию. Это вполне естественно. Однако будьте внимательны к одному из преимуществ товара, тому, которое вызы­ вает наибольшую заинтересованность. Мотив поку­ пателя, генерирующий наибольшую заинтересован­ ность, требует наибольшего акцентирования. Винс Петерс (У тсе Ре1:ег5), директор отдела по тренингу и развитию компании Ц^уеЬЪ-АуегзЬ 1п1егпаИопа1,

говорит своим 8000 продавцам фармацевтических отделов, что ключ к завершению процесса продаж сводится к «...выяснению того, что же на самом деле ищет потенциальный покупатель».

Зиг Зиглар (2щ 2щ1аг), автор Зесге1$ о{С1озю§ 1Ъе 5а1е, напоминает о том, как важно обосновать причи­ ну, почему потенциальный потребитель должен ку­ пить данный товар, или предоставить ему информа­ цию, чтобы он мог действовать в своих интересах. Он говорит: «Это помогает вам переставить акцент за­ вершающего этапа —со своих эгоистических целей на полезность для потенциального потребителя». Чтобы применить на деле эту предпосылку, следует сфокусировать завершающий этап продаж на момен­ те, вызывающем наибольшую заинтересованность, и обосновать для потенциального потребителя причи­ ну покупки.

Обговорите трудные моменты заранее — до попытки заключить сделку

Многие товары имеют слабые стороны — свою ахиллесову пяту. Другими словами, товар уязвим или кажется уязвимым с той ли иной стороны. От-

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

ных товаров, таких как компьютеры, средства обес­ печения безопасности или робототехника, могут уча­ ствовать представители самых различных отделов организации. В некоторых случаях покупатель стал­ кивается с гораздо более широким выбором, чем в прошлом. Потребитель, столкнувшийся с широким выбором, больше времени тратит на принятие реше­ ния. Это особенно справедливо в отношении дорого­ стоящих товаров.

Конкретным примером служит партнерство меж­ ду У1хе1 СогрогаИоп, занимающейся разработкой си­ стем хранения данных с использованием высокоско­ ростных оптоволоконных каналов, и компьютерным гигантом Сотрар. Торговый процесс завершился только после целого ряда встреч, которые растянулись на четыре года. Сотрац хотела установить долговре­ менные партнерские отношения с фирмой, непосред­ ственно работающей с потребителем. Дэвид Бранкато (ЭауМ Вгапса1о), директор по продажам офиса фирмы У/хе/в Хьюстоне, говорит: «Необходимо фо­ кусироваться на отношениях с Сотрад, продавая компании больше, чем товар».

Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж

Некоторые продавцы совершают ошибку: прибли­ зившись к завершающему этапу, они открывают по­ тенциальному покупателю информацию, для него неожиданную. Например, продавец называет цену, но не поясняет, что в нее включено. Допустим, цена воз­ душного кондиционера составляет 1800 долларов. Потенциальный покупатель считает, что эта цена вполне конкурентоспособна в сравнении с ценой ана­ логичных устройств на рынке, и готов подписать за­ каз. Тут вдруг продавец вскользь замечает, что за уста­ новку придется дополнительно уплатить 225 долларов. Потенциальный покупатель думал, что первоначально названная цена в 1800 долларов включает и установку. Внезапно вырисовывается дополнительная плата, что становится основным препятствием для завершения сделки.

Неожиданности могут крыться в дополнительной оплате, гарантийных условиях, ограниченности об­ служивания и других моментах. Не допускайте, что­ бы такого рода неожиданности, открывшиеся потре­ бителю в последние минуты, разрушили взаимоотно­ шения и составили угрозу успешному завершению торговой сделки.

Не оставляйте потенциального потребителя в изоляции в процессе продажи

Взрослые люди предпочитают все решать сами. Они чувствуют себя комфортно, когда имеют право голоса в ситуациях, влияющих на их жизнь. Не за­ будьте об этом, когда подходите к завершающему эта­ пу продаж. Постарайтесь вовлечь потребителя в этот этап, если это хоть как-то возможно. Иногда удается вовлечь потенциального потребителя в нечто вроде «действия». Можно его попросить подержать торго­