прислушиваетесь к тому, что он сказал, но и пытаетесь проявить максимальную точность. Кроме того, пере­ фразирование помогает запомнить сказанное.

В дополнение к перефразированию содержания «повторите» чувства, которые, как вам показалось, были выражены или подразумевались. Важно то, что мы проверяем наше восприятие ощущений покупа­ теля. Этот шаг особенно полезен, если человек испы­ тывает негативные эмоции, такие как сомнение или разочарование.

Делайте заметки. При проведении каждой торго­ вой презентации нет необходимости составлять ка­ кие-то заметки, это необходимо делать при сложных продажах, когда информация, полученная от покупа­ теля, играет решающую роль для выработки прием­ лемого предложения. Важно ухватить основные клю­ чевые мысли покупателя. Убедитесь, что сделанные вами заметки достаточно коротки и точны. Лоран Арезас (Ьаигеп Аге^Ьаз), менеджер восточного реги­ она журнала 1п1егюг8, говорит, что для нее блокнот для записей и карандаш — самые важные инструментыи торговли. Она заявляет, что когда покупатели видят, как она делает пометки в блокноте, их пози­ ция меняется с оборонительной: «На рынок выбро­ сили кучу товаров», на доброжелательную: «Мои потребности имеют огромное значение». Компания А. Т. Сго88реп разработала электронную систему ка­ рандаш-блокнот, которая позволяет пользователю быстро конвертировать рукописные заметки в тек­ стовый формат.

Активное слушание — это непростой процесс. Джерри Митчел (Сеггу МйхЬеП), председатель кор­ порации Папа, описал процесс слушания как «труд­ ную и кропотливую работу». Подобно умению про­ износить речь, умение слушать тоже требует практи­ ки. Многие торговые агенты становятся участниками семинаров и рабочих групп, организу­ емых для развития умения слушать.

Установление мотивов соверш ения покупки

Важнейшей целью опросов, выслушивания и оз­ накомления с ответами покупателя является опреде­ ление потребностей потенциального клиента и уста­ новление мотивов совершения покупки. Наши по­ пытки раскрыть потребности покупателя могут оказаться более эффективными, если мы сконцент­ рируем вопросы на определении основных причин, по которым покупателю необходимо приобрести то­ вар. Когда покупатель имеет вполне определенную потребность, то она, как правило, поддерживается особыми мотивами совершения покупки.

Выбор товара

Вторая часть презентации консультационной про­ дажи состоит из выбора или выработки решения, которое удовлетворяет покупательские мотивы со­ вершения покупки. После определения этих моти­ вов продавец тщательно просматривает возможные варианты товаров. В это время он отыскивает осо-

ТЪ?4 сш*от тшМе. зу&еод *Ьеу ехресЫ регЬгтапсеага!ркхЬсЙУку

ТЬеу $о1 к.

Техав ^

ЫвткимЕжз

Автоматизация продаж. Продавцы техники Хегох,

пользующиеся компьютером 1_ар1ор Т1-753, могут од­ новременно и выбрать товар, устраивающий покупате­ ля, и сделать предложения, отвечающие сложным за­ просам покупателя

бое решение, способное удовлетворить покупатель­ ские мотивы совершения покупки. Как только ре­ шение выбирается, продавец предлагает его потен­ циальному покупателю (рис. 10.5).

Если процесс продажи строится на удовлетворе­ нии нескольких потребностей и множественных по­ купательских мотивов, то выбор решения может за­ нимать несколько дней и даже недель, а также может включать в себя подготовку детальных торговых предложений. Компания, намеревающаяся приобре­ сти офисное оборудование, по всей видимости, будет представлять именно такой случай для продавца. Прежде чем предлагать решение, необходимо прове­ сти тщательный анализ проблемы.

П риведите в соответстви е выгоды и покупательские мотивы

Как мы отмечали в главе 6, товары и услуги пред­ ставляют собой средства решения проблемы. Люди покупают товары, когда испытывают необходимость в удовлетворении своей потребности. Кроме того, мы отметили, что нынешние наиболее требовательные покупатели стремятся получить комплексное удов­ летворение: от самого товара, от компании, произво­ дящей или распространяющей товар, и от торгово­ го агента, который продает товар и обслуживает его (см. рис. 6.1). Каждая из составляющих этого ком-

Викки Лин Кузик (Уюк11_упп Сизюк) старается выраба­ тывать товарные решения, удовлетворяющие особые потребности каждого покупателя Список ее продаж включает в среднем 31 наименование товаров, ото­ бранных из 5 тысяч наименований, которые она пред­ ставляет

плекса может повысить истинную ценность товара. Как только потребности покупателя и мотивы совер­ шения покупки будут твердо установлены, продавец сможет определить, на какие выгоды следует сделать акцент. В данном случае акцент делается на отдель­ ных, а не на общих выгодах. Исследование показало, что успех торговой презентации связан с выявлени­ ем различных потребностей и освещением отдель­ ных выгод, отвечающих этим потребностям.

Ф о р м и р о в а н и е р е ш е н и я

Большинство продавцов выставляют на продажу различные товары и услуги. Продавцы, распростра­ няющие продукты питания, могут предлагать поку-

Рис. 10.5 Три направления выбора товара

нателям серию из нескольких сотен наименований товара. Большинство торговых представителей фар­ макологической промышленности также могут пред­ ложить медикам широкий ассортимент продукции. Сксик Ску, крупный розничный продавец электро­ ники, предлагает покупателям широкий выбор аудио- и видеотехники. Например, покупатель, же­ лающий приобрести аудиосистему, может выбирать из большого количества комбинаций приемников, колонок и т. д.

Разработка надлеж ащ их реком ендаций

Стратегии разработки рекомендаций, доступные для торговых агентов, аналогичны тем, которыми пользуется врач, когда должен рекомендовать паци­ енту средство, решающее его проблемы со здоровь­ ем. В медицине существует несколько возможностей для удовлетворения запросов пациента. В случаях, когда пациент полностью осознаетевой проблемы и какие меры необходимо принять, врач может выдать рекомендации, и пациент в состоянии сразу начать курс лечения. Если пациенту нелегко понять, в чем состоит проблема и каково ее решение, то доктор может столкнуться с необходимостью всесторонне­ го обсуждения вместе с пациентом той пользы, кото­ рую он извлечет из рекомендуемого курса лечения. Если проблема лежит за рамками медицинской спе­ циализации врача, то он может порекомендовать спе­ циалиста, который назначит пациенту нужный курс лечения. В консультационной продаже продавец об­ ладает теми же тремя альтернативами консультаций.

Реком ендация товара — клиент покупает

сразу

Выбор и рекомендация товаров, способных удовлетворить потребности покупателя, могут происходить в начале презентации, при представ­ лении товара; во время презентации, сразу после выявления потребностей покупателя; или ближе к концу презентации, когда незначительное сопро­ тивление со стороны клиента поддается управле­ нию. В любой из этих трех периодов времени пре­ зентация товаров, которые хорошо подходят для нужд потенциального клиента, может привести к немедленной покупке.

Рекомендация товара — продавец проводит

презентацию для удовлетворения потребностей

Альтернативное решение требует полного пред­ ставления преимуществ товара, включая демонстра­ цию и управление всеми функциями, прежде чем бу­ дет совершена торговая сделка. В этой ситуации по­ купатель не всегда имеет полное представление о сути проблемы, поэтому предложенное решение не может быть им легко понято и не кажется очевидным. Вслед­ ствие этого продавцу необходимо провести более глубокую презентацию товара, чтобы определить проблему и донести ее решение до покупателя.

Рекомендация другого источника

Ранее в этой книге мы указывали, что профессио­ нальные продавцы могут порекомендовать своим по­ тенциальным клиентам приобрести товар или услугу в другом источнике, может быть, даже у своих конку­ рентов. Если после проведения тщательной оценки потребностей покупателя продавец делает вывод, что предлагаемые товары их не удовлетворяют, то торго­ вому агенту, придерживающемуся консультационно­ го подхода, следует предложить другой источник.

Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации

Принять решение относительно того, на какую стратегию презентации сделать ставку, становится все труднее. Это обусловлено рядом факторов, рас­ смотренных в предыдущих главах: более продолжи­ тельные циклы продаж, различные причины, связан­ ные с покупателями, акцент на повторные сделки и новые рекомендации, большее внимание подбору то­ вара, устраивающего клиента, и налаживание долго­ срочных партнерских отношений.

Перенос бизнеса в новые структуры экономики, которые базируются на большом объеме знаний и информации, заставляет нас задуматься о способах повышения эффективности торговой презентации. Один публицист так описывает этот момент:

«По мере того как мы выруливаем с изрезан­ ной колеями проселочной дороги индустриаль­ ной эры на главную электронную артерию эры ин­ формации, торговые презентации становятся критерием нашей способности адаптироваться к новой обстановке Наиболее успешно функцио­ нирующие и думающие о будущем компании уже сейчас придают презентациям новое фундамен­ тальное и стратегическое значение».

В наши дни нам необходимо обладать более широ­ ким выбором стратегий презентации. Стратегия удов­ летворения потребностей включает в себя определение

потребностей покупателя; выбор товара; и решение вопроса об использовании информативной, убежда­ ющей или напоминающей презентации (рис. 10.6).

Стратегия информативной презентации

Чтобы быть информативным, сообщение должно быть четко понято покупателем. Разумеется, ясность необходима в любой презентации, но особого вни­ мания она требует при проведении презентации, ког­ да первичной целью выбрана подача информации. Информативная презентация акцентирует внимание на фактических данных, которые зачастую получе­ ны из технических отчетов, подготовленной компа­ нией коммерческой литературы или рекомендатель­ ных писем людей, уже опробовавших товар. Этот тип презентации обычно используется для представ­ ления новых товаров и услуг. Эта стратегия делает упор на четкость, простоту и непосредственность.

Зачастую обстоятельства подталкивают торговый персонал принять стратегию информативной презен­ тации. Некоторые из них обнаружили, что эта страте­ гия срабатывает наилучшим образом, когда вы прода­ ете товары наивысшей сложности, призванные удов­ летворить специфические потребности покупателя. Вдобавок, если цена товара очень высока, то презен­ тация, построенная на фактах, свободная от эмоций, может оказаться наилучшим решением. Иногда про­ давцы полагают, что просто не следует прибегать к убеждению при проведении торговой презентации. Они считают, что товар должен сам демонстрировать свои преимущества, и убеждение не является столь необходимым инструментом для его продажи.

В большинстве основных промышленных отрас­ лей стремительно растет число новых товаров. Мно­ гие из этих товаров представляются покупателю по­ средством информативной торговой презентации.

Стратегия убеждающей презентации

Многие торговые агенты полагают, что когда су­ ществует реальная потребность в их товаре, создает­ ся основа для убеждающей презентации. Главная

17 4

цель стратегии убеждающей презентации — это по­ влиять на взгляды, позицию или поведение поку­ пателя и побудить его к активным действиям. Убеж­ дающая торговая презентация включает в себя тон­ кую переходную фазу, когда диалог переключается с интеллектуального акцента на эмоциональный призыв.

Убеждение широко используется во всех профес­ сиях. Врачи повседневно прибегают к убеждению, чтобы повлиять на поведение больного. Действитель­ но, врачи, вовлеченные в расширяющуюся сферу профилактической медицины, в большой степени по­ лагаются на убеждение, советуя пациентам придер­ живаться определенного образа здоровой жизни. Преподаватели используют убеждение, чтобы заста­ вить учащихся выполнять задания. Юристы прибе­ гают к убеждению, чтобы повлиять на мнения и чув­ ства своих клиентов.

В сфере личных продаж убеждение — это страте­ гия, которая становится приемлемойсразу после того, как потребность выявлена и подобран подходя­ щий товар. Если становится ясным, что покупатель может выиграть от приобретения товара или услуги, уместной обычно становится восторженная и убеж­ дающая торговая презентация.

Для того чтобы быть эффективной, стратегия убеждающей торговой презентации требует высоко­ го уровня подготовки и опыта, поскольку плохо спланированная и слабо проведенная убеждающая

Использо­ вание надле­ жащих воп -| росов

Прислуши­ вание котве-| там поку­ пателя и их| изучение

Установле­ ние м отива| соверш е­ ния покупки ]

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

презентация может вызвать у потенциального поку­ пателя некоторое чувство тревоги. Убеждающая презентация, проведенная на надлежащем уровне, не вызывает опасения или недоверия.

Стратегия напоминающей презентации

Исследования показывают, что если осведомлен­ ность покупателей о товарах и услугах компании снижается, то торговля прекращается. Эта проблема послужила основанием того, что многие компании стали нанимать торговых агентов-миссионеров для поддержания уровня осведомленности и знаний об их товарном ассортименте. Другие категории продав­ цов также применяют эту стратегию. Продавцы-мар- шрутники полагаются главным образом на напоми­ нающую презентацию (иногда называемую под­ крепляющей презентацией), чтобы сохранить свою нишу на рынке. Они знают, что если не будут делать частые заявления и напоминать покупателям о сво­ их товарах, то в условиях конкуренции с большой до­ лей вероятности лишатся части клиентов. 12 800 продавцов компании РгИо-Ьау придерживаются твердой позиции в отношении применения страте­ гии напоминающей презентации, для управления заказами они используют карманные портативные компьютеры. Чтобы просмотреть перечень про­ граммных продуктов в присутствии покупателя требуется всего минута или две.