глава

Глава 1 ♦ Личные продажи и концепция маркетинга

Компания Войу 01оуе 1п1;егпа1;юпа1 (шшш.Ъо- (1у§1оуе.сош), ведущий производитель одежды для занятий различными видами водного спорта, начи­ нала очень скромно. Основатели компании Билл и Рэнди Мейстреллы (ВШ & Капбу Ме1з1ге11) предпри­ няли первые шаги в начале 1950-х гг. В то время очень трудно было найти качественные костюмы для сер­ финга и подводного плавания. Мейстреллы реши­ ли обратить проблему в возможности и разработа­ ли костюм собственного дизайна. Первые костюмы были проданы в небольшом магазине на пляже в Редондо, штат Калифорния. Сегодня Бобу С1оуе 1п1егпаПопа1 — компания-мультимиллионер, кото­ рую знают во всем мире как производителя высо­ кокачественных товаров и услуг.

Компания предоставляет своим служащим воз­ можности карьерного роста. Например, Челесте Бероути (Се1ез1е Вегои1у) начинала свою карьеру в Вобу С1оуе как представитель службы сервиса для клиентов и вскоре доросла до менеджера. Затем она стала координатором торговли, работала как посред­ ник между представителями службы сервиса и управляющим общенациональной службы сбыта. Сейчас Челесте —управляющая общенациональной службы сбыта Б тзю п , она помогает уста­ навливать и поддерживать 30 партнерских связей с дистрибьюторами Вобу С1оуе 1п1егпа1;юпа1. В настоя­ щее время 250 продавцов, нанятые этими дистрибью­ торами, продают продукцию Войу С1оуе 500 рознич­ ным торговцам.

Профессиональные торговые агенты, представля­ ющие ассортимент товаров Войу С1оуе, на практике сталкиваются с теми же изменениями, с какими сталкиваются продавцы во всем мире. Одна из об­ ластей изменений —это конкурентная торговая сре­ да. В наши дни существует единый мировой рынок для всех товаров, он простирается от консалтинговых услуг до автомобилей. Для того чтобы стать конку­ рентоспособными, торговым представителям необхо­ димо приспособиться к глобальной перспективе. Торговым агентам, работающим, к примеру, в компа­ нии Ипкей Рагсе1 Вегасе, за право обслуживать по­ купателей во всем мире приходится соперничать с торговыми агентами из компаний Рейега1 Ехргезз, БН Б Ш)г1йшйе Ехргезз и Етегу.

Эффектный Геггап 360 ЗрЮег конкурирует на мировом рынке с РогзсОе, Задиаг, ВМЩ 1_ат0огд111П11Аз1оп МаШп и другими высококлассными спортивными автомоби­ лями.

23

Вторая область изменений, затрагивающая всех торговых представителей, — необходимость приобре­ тать навыки продажи нематериального. Большин­ ство современных продавцов торгуют сервисом. Слу­ жащие компании 8азсо 8уз1ет8, Кеш Уогк 1л1е, Бип & ВгайзИее!, Рейега1 Ехргезз, КаНопзВапк СогрогаНоп, А.С.Ейшагйз & 8опз, М атоП Но1е1з и АБТ 8есип1у 8уз1етз продают услуги, а не материальные товары. Так как экономическая сфера обслуживания продолжает расширяться, в секторе разнообразных услуг появляются все новые и новые возможности.

Третья область общих изменений, необходимая для всех профессиональных торговых представите­ лей — независимо от сферы их деятельности, — адап­ тироваться к переменам, сопровождающим эру ин­ формации. Эти изменения создают новую экономику, предлагающую торговым представителям богатый выбор и восхитительные возможности. Научиться управлять информацией и передавать ее потребите­ лю, работая с высокой степенью доверия, — одна из наиглавнейших задач, с которой сталкивается совре­ менный продавец.

Личные продажи в век информации

Перестройка американской экономики из индус­ триальной в информативную началась в 1950-х гг. (рис 1.1). Джон Несбитт 0оЬп Ка1зЫи), автор попу­ лярной книги Ме§а1гепйз, отметил, что в этот пери­ од американская экономика начала переходить от установки на индустриальную деятельность к уста­ новке на обработку информации. Он признавал, что индустриальная Америка открыла дорогу новому обществу, где большинство из нас работают с инфор­ мацией, а не изготавливают вещи. Мы живем в век, когда эффективный обмен информацией — фунда­ мент большей части экономических транзакций. К тому же в настоящее время мы уже вышли за рам­ ки начальной стадии эры информации: личные про­ дажи приобретают все большую популярность. Мы расскажем вам о трех главных новшествах, сформи­ ровавших информационную экономику, и поговорим о личных продажах.

Прогресс информационных технологий

Эпоха информации породила революцию инфор­ мационных технологий. Торговые агенты и другие служащие в эпоху информации пользуются персо­ нальными компьютерами, электронной почтой, фак­ сами, мобильными телефонами и другими техничес­ кими средствами для получения и обработки инфор­ мации. Стремительный рост электронной коммерции и другие виды деятельности в Интернете меняют при­ вычный взгляд на использование компьютеров. Стэн Дэвис (8^ап Бау1з), футурист, один из авторов кни­ ги В1иг: ТЬе 8реес1 о! СЬап§е т 1Ье соппес1ес! Есопоту, отмечает, что сейчас мы используем компью­ тер чаще для связи, чем для просмотра данных. Свя­ зываются люди с людьми, машины с машинами, товар с сервисом, организация с организацией, воз-

можны другие комбинации соединений. Без таких контактов люди эпохи информации не смогли бы работать. Тем, кто интенсивно работает с информа­ цией —например, торговым представителям, — не­ обходима связь для сбора информации и возможно­ сти управлять ею.

Стратегические ресурсы — это информация

Прогресс информационных технологий увеличи­ вает скорость, с которой мы получаем информацию, обрабатываем ее и распространяем. Дэвид Шенк (ЭаУ1с1 ЗЬепкТ автор книги Ба^а 5шо§: 5игутп§ хЬе тГогтаПоп Сш*;, говорит, что мы переходим от состо­ яния нехватки информации к перегрузке ею. Век информации динамичный, но может быть и дезори­ ентирующим. В век неограниченного потока инфор­ мации мы надеемся, что продавцы-профессионалы помогут нам решить, какая информация ценная, а какую следует игнорировать. Потребители, у кото­ рых мало времени для того, чтобы приспособиться к новым товарам и условиям, высоко ценят такую по­ мощь.

На первый взгляд кажется, что главное внимание в век информации все в большей степени фокусиру­ ется на накоплении информации и бесконечных ис­ следованиях новых форм информационных техноло­ гий. Однако тут легко просмотреть важность челове­ ческого фактора. Ведь люди, а не компьютеры, способны думать, чувствовать, генерировать идеи.

Это не случайное стечение обстоятельств, что имен­ но взаимоотношения при продажах и маркетинг взаимоотношений, делающие упор на долговремен­ ное сотрудничество, приносящее удовлетворение как продавцу, так и покупателю, начинают получать под­ держку в начале эры информации. Личная продажа дает человеческий ответ, уравновешивающий нелич­ ную природу технологий.

Современные торговые представители конкуриру­ ют на интенсивно-информационном глобальном рынке с ориентацией на предоставление различных услуг. Они должны потратить массу времени, соби­ рая, обрабатывая и отправляя информацию потреби­ телям, которые часто сталкиваются с ее перегрузкой. Поэтому успеха достигают работники, обладающие навыками формирования взаимоотношений и умею­ щие выстроить канал доверия для восприятия ин­ формации. Если клиент доверяет торговому агенту, он с большим желанием воспринимает информацию, которая должна быть у агента под рукой для удов­ летворения потребностей клиентов.

Личные продажи — определение и философия

Личные продажи — это общение «лицом к лицу» с потенциальными покупателями. Это процесс раз­ вития взаимоотношений; раскрытия потребностей; подбора подходящих товаров исходя из этих потреб­ ностей и предоставление выгод в процессе коммуни-

«Один вопрос: если это эра информации, по­ чему это никто ничего не знает?»

каций через информирование, напоминание или убеждение. Термин «товар» следует широко интер­ претировать для того, чтобы охватить информацию, сервис, идеи и темы. Все чаще личные продажи рас­ сматриваются как важная форма потребительского сервиса. В идеальной ситуации продавец диагности­ рует, каковы потребности потребителя, и подбирает товар, удовлетворяющий эти потребности.

Подготовка карьеры в сфере личных продаж начи­ нается с разработки личной философии или ряда представлений, задающих нужное направление. До некоторой степени такая философия напоминает руль управления судном. Без руля курс судна не­ предсказуем. Без разработки личной философии по­ ведение продавца также непредсказуемо.

Есть три предписания для разработки философии личных продаж в век информации: принять на во­ оружение маркетинговую концепцию, отдавать дол­ жное личной продаже и принять на себя роль чело­ века, решающего проблему, или партнера человека, решающего проблему (рис. 1.2).

Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции

В ходе тщательной проверки практики личных продаж на протяжении 40 лет информационной эры было сделано несколько положительных выводов. Можно проследить эволюцию личных продаж: от эры, в которой делался акцент на проталкивание то­ варов и торговлю вразнос, до эры, в которой делает­ ся акцент на партнерство. Мы видим, что в это вре­ мя появляется новое поколение партнеров, обдумы­ вающих каждый аспект продажи и менеджмента продаж. Сегодня торговый представитель — это уже не лоточник прошлого. Торговые представители все чаще и чаще становятся диагностами потребитель­ ских нужд и проблем. Все большее их число понима­ ют, что качество партнерских отношений с потреби­ телями так же важно, как и количество продаваемо­ го товара.

Эволюция маркетинговой концепции

Что такое маркетинговая концепция? Когда ком­ пания переходит от ориентации на товар к ориента­ ции на потребителя, мы говорим, что она приспосаб­ ливается к маркетинговой концепции. Эта концеп-