вое предложение, пока продавец поясняе! детали. Если продавец торгует коврами, то можно дать по­ тенциальному потребителю образец и попросить выбрать поправившийся цвет.

Можно использовать вопросы. Можно попробо­ вать достигнуть согласия при помощи тщательно сформулированных вопросов утвердительного типа. Например:

«Мисс Хансен, согласитесь, эта модель соче­ тает в себе приятный внешний вид и длительный срок службы Ведь так9»

«Мистер Уолкер, согласитесь, ваши счета за электричество весьма велики Ведь так9»

Вы также можете дать возможность потенциаль­ ному потребителю перечислить позитивные стороны товара с помощью, например, такого типа вопросов:

«Какие характеристики данного товара вам больше всего нравятся9»

«Какие аспекты нашей программы обслужива­ ния потребителей вы находите наиболее притя­ гательными9»

Проявите высокую степень уверенности в себе на завершающем этапе продаж

Вы уверены в своем товаре? Вы верите в свою компанию? Вы поняли, в чем более всего нуждается покупатель? Если вы в состоянии положительно от­ ветить на все эти вопросы, то нет причин быть зас­ тенчивым. Смотрите потенциалыюму покупателю в глаза и предлагайте выписать заказ. Не говорите из­ виняющимся тоном —это важный момент в презен­

тации. Продавец, который уверенно предлагает ку­ пить товар, проявляем твердость, подчас так необхо­ димую в личных продажах.

Предложите оформить заказ не один, а несколько раз

Часто продавцы допускают ошибку, вообще не предлагая оформить заказ или предлагая только один раз. Если потенциальный потребитель говорит «нет», они сдаются. Майкл Ле Буф (М1сЬае1 ЕеВоеиО, автор Но\\ ю \У'т Сизкотегз ат1 Ксер ТЬет (ог 1л/с, сообщает, что почти две трети всех торговых обращений заканчиваются без предложения продав­ ца оформить заказ. Он также отмечает, что большин­ ство потребителей раза четыре говорят «нет», преж­ де чем сказать «да». Некоторые из наиболее успеш­ ных продавцов предлагают сделать покупку три, четыре или даже пять раз. Ошеломляющее количе­ ство положительных ответов достигается на четвер­ той-пятой попытке. Конечно, не обязательно все по­ пытки заключить сделку предпринимать в течение одного контакта.

Многие потребители начинают думать о вас луч­ ше, если вы имеете смелость предложить сделать по­ купку. Не стесняйтесь. Если вы будете ходить вокруг да около, они начнут выспрашивать ваше мнение о товаре. Если вы опасаетесь предлагать сделать по­ купку или предлагаете только один раз, а затем от­ ступаете, то вы не сможете достигнуть успеха в лич­ ных продажах.

Распознание признаков завершения

По мере прогресса презентации следует быть вни­ мательным к признакам завершения (иногда их на­ зывают сигналами готовности к покупке). Признаки являются индикаторами, вербальными либо певер-

Вдохновляющий пример

Казалось, что Бен Фельдман (Веп Ре1с1тап) — самый неперс­ пективный кандидат на титул «вы­ дающегося агента по страхованию жизни». Он говорил тихо, нереши­ тельно и всегда казался сонным. Он был так застенчив, что однажды настоял на том, чтобы находиться за экраном во время выступления перед своими сотрудниками, стра­ ховыми агентами. Но оказалось, что его скромное поведение при­ влекает потребителей — он сумел заключить тысячи договоров. Он пришел в Л/еи/ Уогк Ш е 1п8игапсе Сотрапу в начале 1940-х годов, и очень скоро его вклад стал замет­ ным. В 1950-х он стал первым агентом, пописавшим договоров на 1 млн долларов в месяц. В 1960-х

статочную для оплаты налога на чить договора на сумму более наследство. Внутри был прикреп­ 15 млн долларов.

214

бальными, готовности потенциального потребителя принять решение о покупке. Эта форма обратной связи очень важна в торговле. Если вы заметили за­ вершающие признаки, то настало время предпринять попытку продать товар.

Многие завершающие признаки едва различимы, и если вы не достаточно внимательны, их легко про­ пустить. Это особенно справедливо в отношении невер­ бальных сигналов. Если вы будете очень внимательно смотреть и слушать, то потенциальный покупатель сам подскажет вам, как осуществить завершающий этап продаж. Как мы уже узнали из предыдущих глав, одна из наиболее важных личностных черт продавца —это эмпатия, способность ощущать, что чувствуют дру­ гие. В этом разделе мы рассмотрим наиболее распро­ страненные вербальные и невербальные признаки.

Вербальные признаки

Признаки могут принимать различные формы. Произносимые слова (вербальные признаки) вос­ принимаются легче всего. Эти признаки можно по­ делить на три категории: 1) вопросы, 2) одобрение и 3 ) требования.

Вопросы. Одним из самых различимых сигналов является вопрос. Вы можете попробовать приступить к завершающему этапу после ответа на один из сле­ дующих вопросов:

«У вас есть кредитный план по этому товару9» «Какой тип гарантии вы предоставляете9» «Как скоро доставят товар в нашу компанию9»

Одобрение. Это любое позитивное утверждение, касающееся товара или некоторого фактора, связан­ ного с продажей, —условия кредита или дата достав­ ки. Например:

«Нам нравится система контроля качества, ко­ торую вы рекомендуете»

«Я всегда хотел купить такую лодку» «Ваш график доставки соответствует нашим

планам»

Требования. Иногда потребители выдвигают условия, в случае выполнения которых они готовы совершить покупку. Если вы можете выполнить эти требования, то можно попытаться продать товар. Вот некоторые требования:

«Партия товара нам потребуется в течение двух недель»

«Потребуется обучение персонала пользова­ нию оборудованием»

«Все оборудование должно быть сертифици­ ровано служащим, ответственным за технику без­ опасности на заводе»

Иногда вербальные признаки не доходят до про­ давца. Важные сигналы могут быть вплетены в обыч­ ный разговор. Внимательно вслушивайтесь во все, что говорит потенциальный потребитель.

Невербальные признаки

Невербальные признаки распознать труднее. А после распознавания этот тип сигналов не так-то просто интерпретировать. Несмотря на это следует внимательно следить за движениями тела, выраже­

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

нием лица и тоном голоса. За всем этим следуют дей­ ствия, которые говорят о том, что потенциальный потребитель готов купить товар.

Меняется выражение лица потенциального по­ купателя Внезапно его глаза расширяются и на лице появляется явная заинтересованность

Потенциальный покупатель начинает прояв­ лять согласие, кивая головой

Потенциальный покупатель склоняется вперед и внимательно вас слушает

Потенциальный покупатель начинает изучать товар или внимательно читать брошюру

Когда вы наблюдаете или ощущаете один из таких невербальных ключей, не колеблясь предлагайте оформить заказ. Помните, что, согласно современно­ му подходу, в течение торговой презентации может быть несколько возможностей предложить сделать покупку. Важные сигналы могут всплыть в любой момент. Не пропустите их.

Особые методы завершающего этапа продаж

Не существует лучших методов завершения про­ даж. Наилучший подход —заранее подготовить не­ сколько возможных методов и использовать тот, ко­ торый кажется наиболее подходящим (рис. 13.3). Изза сложной природы многих продаж, неплохо быть готовым использовать комбинацию методов. Помни­ те, ваша цель не только продать товар, но и основать долговременное партнерство. Стратегия продаж типа «выигрыш—выигрыш» приводит к повторным обра­ щениям и дает возможность заполучить новых кли­ ентов, которых приведут ваши покупатели.

Завершающий этап продаж: пробное предложение

Чарльз Б. Рот (СЬаНез В. Ко1Ь), известный кон­ сультант по продажам, сказал однажды: «Начните презентацию с завершающих действий, продолжите ее завершающими действиями и закончите заверша­ ющими действиями». Может, это и чересчур, но ми­ стер Рот действительно отмечает важный момент. Не следует откладывать попытки продать товар до кон­ ца презентации.

Пробное предложение, или малое завершение про­ даж, —это попытка заключить торговую сделку, сде­ ланная в удобное время во время презентации товара и побуждающая потребителя проявить готовность или неготовность к совершению покупки. Когда вы совершенно уверены, что потенциальный покупатель близок к принятию решения, но его сдерживает есте­ ственная осторожность, то будет уместно сделать пробное предложение о покупке. Это хороший способ проверить отношение покупателя к фактической по­ купке. Пробное предложение часто имеет характер зондирования и формулируется в виде вопроса в утвердительной форме. Вот несколько примеров:

«Мы можем подготовить первую партию това­ ра в августе Эта дата вас устроит9»

«Какой цвет вы предпочитаете, темно-зеленый или синий9»

«Когда бы вы хотели начать проект, 1 или 15 июля9»

«Не хотите ли вы, чтобы один из наших служа­ щих пронаблюдал за установкой оборудования9»

«Вас устроит скидка в 250 долларов9»

Некоторые продавцы предпринимают пробные попытки несколько раз за время презентации. После того как продавец представляет характеристику то­ вара, объясняет выгодность этого свойства для поку­ пателя и подкрепляет согласие потенциального по­ требителя с тем, насколько это важно, самое время попробовать сделать пробное предложение.

Вообще, было бы вполне уместно попытаться сде­ лать пробное предложение о покупке после этапов два, три или четыре шестиэтапного плана презента­ ции (рис. 13.4).

Завершающий этап продаж: суммирование выгод

Предположим, что вы обсудили и продемонстриро­ вали главные преимущества вашего товара и замети­ ли немалый интерес со стороны покупателя. Однако вы уже изложили большую часть материала. Возмож­ но, потенциальный покупатель не в состоянии соста­ вить представление о товаре в целом без вашей помо­ щи. В этот момент вам следует сделать точный и крат­ кий обзор наиболее важных выгод товара. Цель суммирования выгод заключается в том, чтобы еще раз подчеркнуть те преимущества товара, которые

могут склонить потребителя к благоприятному реше­ нию. Чтобы добиться максимального успеха в прода­ жах, фокусируйте внимание на тех выгодах, которые отвечают личным запросам покупателя.

Давайте посмотрим, как этот метод завершения продаж работает в индустрии представительства. Терри Холл (Теггу На11), менеджер по про/щжам Етогу НоЫ, обратился с предложением к Рэю Бушу (Кау ВизсЬ), директору по маркетингу крупной кор­ порации. Уже завершая презентацию, Терри просум­ мировал основные выгоды следующим образом: «Мистер Буш, мы можем обеспечить вас конференцзалом на 200 человек и 4 меньшими залами для за­ планированных рабочих семинаров. Наш персонал организует ланч, причем стоимость составит менее 11 долларов на человека. Наконец, мы проследим, чтобы каждый из ваших служащих получил блокнот, ручку и копию программы конференции. Стоит ли мне зарезервировать эти ресурсы на 24 ноября?». В процессе пересмотра всех важных моментов вы да­ ете покупателю позитивную картину предложения.

Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа

В случае предполагаемой продажи вы полагаете, что потребитель собирается покупать. Этот подход к завершающему этапу продаж осуществляется в кон­ це запланированной презентации. Если вы определи­ ли основную потребность, представили свои вариан­ ты решения в терминах выгод для покупателя, прове­ ли эффективную демонстрацию товара и разрешили все сомнения покупателя, то вполне естественно

216

Негативная

реакция

Рис. 13.4 Пробную попытку завершения продаж сле­ дует предпринимать в подходящее время в течение презентации Вполне уместно попытаться сделать пробное предложение о покупке после этапов два три или четыре шестиэтапного плана презентации

предположить, что потребитель уже готов к покуп­ ке. При предполагаемой продаже вы считаете, что потенциальный потребитель уже фактически купил товар, и задаете один или несколько вопросов, уточ­ няя детали. Например:

«Добавить эту покупку в ваш расходный счет?» «Вас устроит доставка в следующую пятницу

или вы хотите получить товар раньше?»

Вместо вопроса продавец может начать выписы­ вать заказ. Затем передать его — вместе с ручкой — потенциальному покупателю со словами: «Не хоти­ те ли поставить тут свою подпись?» или что-то в та­ ком духе. Следует проявить позитивное отношение. Вы уверены, что потенциальный покупатель готов сделать покупку, и вы только подводите процесс по­ купки-продажи к завершен шо.

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

подобно отпускной цене, оптовой цене, более либе­ ральному кредитному плану или включению допол­ нительных характеристик, неожиданных для потен­ циального покупателя.

Данный подход следует использовать с осторож­ ностью, так как некоторые потребители скептически относятся к скидкам. Особенно, если об уступке в цене говорится после, казалось бы, окончательного предложения. Допустим, потребитель собирается купить фортепиано. Продавец уверенно говорит: «Этот инструмент стоит 5800 долларов». Потреби­ тель отвечает: «Это слишком дорого». Через некото­ рое время потребитель вроде бы теряет интерес к покупке. Тогда продавец говорит: «Мне кажется, что цена твердая, но я все-таки пойду спрошу у босса». Через несколько минут продавец возвращается со словами: «Вам повезло. Мы можем снизить цену на 400 долларов».

Какое же воздействие может оказать уступка в 400 долларов? Она может мотивировать покупателя ска­ зать «да». А может спровоцировать его негативное отношение к покупке. Вот о чем может подумать по­ тенциальный потребитель:

Не понимаю, зачем понадобилось продавцу обсуждать цену с боссом

Почему он сразу не назвал цену со скидкой? Возможно, если я откажусь, продавец еще

больше снизит цену Если он готов снизить цену, то, может, что-то не

в порядке с товаром

Если цена в 5400 долларов обеспечивает адекват­ ные размеры прибыли для магазина, то лучше сразу и называть эту цену. Трудно сформулировать прин­ ципы на все случаи жизни, но что верно, то верно — избегайте «трюков». Современного, умудренного опытом покупателя не так-то просто провести.

Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора

Во многих ситуациях полезно предоставить потен­ циальному покупателю ряд вариантов на выбор: раз-

Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене

Специальная уступка в цене дает покупателю до­ полнительный стимул действовать немедленно. Если потенциальный покупатель соглашается подписать заказ, ему предлагается специальный стимул. Уступ­ ка в цене может составлять часть ценовой стратегии,

В случае предполагаемой продажи вы полагаете, что потребитель собирается покупать Вы уверены, что по­ тенциальный покупатель готов сделать покупку, и вы толь­ ко подводите процесс покупки-продажи к завершению