208

В большинстве случаев потенциальный покупатель знакомится с предложением уже в процессе второй встречи. Предложение должно включать точную и полную информацию, так как в момент скрепления подписями оно становится вступившим в силу тор­ говым соглашением.

Редко предложение принимается без изменений. Организаторы конференций имеют большой опыт ведения переговоров и жестко настаивают на уступ­ ках. Некоторые из них окончили обучающие курсы, разработанные для профессиональных покупателей!. Требуемые уступки могут включать более низкую стоимость номеров, питания, дополнительные поме­ щения для проведения мероприятий, таких как вече­ ринки с вином и сыром или тематические встречи.

Конечно, идентифицировать сопротивление неко­ торых покупателей —дело нелегкое. Шерри Бингер говорит, что она предпринимает три шага при рабо­ те с сопротивлением клиентов.

1.Локализовать сопротивление. Иногда потенци­ альные клиенты не желают принять торговое пред­ ложение, но причина может быть неясной. Шерри обнаружила, что порой клиенты беспокоятся по по­ воду размера отеля. Они желают знать, может ли не­ большая группа получить такое же персональное внимание, как внимание, уделяемое многочислен­ ным группам. Как только выясняется существование такой проблемы, Шерри знает, что с ней делать.

2.Проясните, в чем состоит сопротивление. Если потенциальный покупатель говорит: «Мне нравится ваш комплекс, но цена несколько высока», тогда тор­ говый представитель должен прояснить смысл этого возражения. Каких скидок ищет потенциальный по­ купатель? Больших? Или не очень?

3.Преодолеть сопротивление. Шерри говорит: «Вы должны быть подготовлены к переговорам и понимать ценность того, что предлагаете». Курорт должен приносить доход, поэтому уступки могут

быть сделаны только после внимательного рассмот­ рения итогов разговора.

Шерри открыла, что наилучший путь для преодо­ ления сопротивления покупателей — сделать так, что­

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

бы как потенциальный покупатель, так и курорт чув­ ствовали себя победителями после завершения пере­ говоров. Если какая-либо сторона чувствует себя про­ игравшей, долговременные отношения невозможны. Отсылаем читателя к данному разделу этой главы для получения более подробной информации.

Вопросы

1.Если вы занимаетесь обслуживанием по орга­ низации конференций в большом городе, каких со­ мнений вы бы ожидали от новых потенциальных покупателей?

2.Допустим, что вы —представитель отеля 51ои{- /ег ЕзтсгаМа КезогЪ и встречаетесь с новым потен­ циальным покупателем в ее офисе. Она очень занята

ине хочет посещать отель, пока не поговорит с вами.

Какие средства можно использовать в ходе торговой презентации? Что вы могли бы предложить в каче­ стве доказательства ваших заявлений?

3. Встречаясь с профессиональным покупателем, обученным ведению переговоров, какой тактики мож­ но ждать с его стороны? Как бы вы ответили на нее?

П р а кти ч е ски е уп р а ж н е н и я по СЯМ

Преодоление сопротивления

Бекки Кемли (Веску Кеш1еу) попросила вас просмот­ реть записи о потенциальных покупателях Пэт Сильвы (Ра15Иуа). Она хочет, чтобы вы нашли тех, у кого могли бы возникнуть возражения в ходе презентации.

Вопросы

1.Кто может выразить сомнения относительно своевременности покупки и сказать: «Мы хотим от­ ложить принятие решения»? Как бы вы предложи­ ли действовать в этом случае?

2.Кто наиболее вероятно попытается добиться более низкой цены и как вы бы ответили ему?

3.Кто, по вашему предположению, мог бы исполь­ зовать фразу: «Мы хотим брать товар у хороших, надежных поставщиков». Что бы вы ответили на это?

(см. Приложение 2)

Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров

Обратитесь к Меморандуму про­ даж 3 и стратегически спланируй­ те возможность предвидеть и пре­ одолеть любые возражения или со­ мнения ваших клиентов по поводу презентации. Вы должны подгото­ вить рабочую таблицу ведения пе­ реговоров для того, чтобы органи­ зовать эту часть презентации.

Инструкция из пункта 2е укажет вам, как подготовить переговоры, направленные на улаживание про­ блем, касающихся своевременнос­ ти покупки, цены, источника итова­

ра. Вы замечаете, что ваша цена примерно на 200 долларов выше, чем предусмотрено в бюджете ва­ шего клиента, отведенного на эту конференцию. Вы должны проду­ мать, как провести эффективные переговоры с использованием стратегии, добавляющей ценность, так как ваш конференц-центр не самый дешевый (см. главу 6, в ко­ торой говорится о стратегии това­ ра, добавляющей ценность).

Впроцессе презентации вы долж­ ны использовать доказательства, почерпнутые из материалов о стра­ тегии товара Меморандума найма рабочих и служащих 1, для того что­ бы преодолеть ожидаемые сомне­ ния клиента. При ведении перегово­ ров по поводу любых финансовых

договоренностей, таких как эконо­ мия на парковке, транспортировка в аэропорт и т. д., можно воспользо­ ваться калькулятором. С помощью электронныхтаблиц можно подгото­ вить графики для наглядного сопос­ тавления своих цен с ценами конку­ рентов. Поместите эти материалы в передний карман вашей папки-ско­ росшивателя (портфолио), такчтобы вы могли легко достать их в процес­ се презентации. Можно попросить другого человека стать вашим кли­ ентом. Расскажите ему, высказыва­ ние какихсомнений ожидаете, пусть он выскажет их, а вы ответьте ему, используя разработанную стратегию ведения переговоров. Этот опыт по­ может отрепетировать стратегию ведения переговоров.