Глава 9 • Подход к потребителю

Торговая презентация должна быть образцом хоро­ шего двустороннего общения

ном обучению продажам, значение каждого из них варьируется в зависимости от ситуации.

Подход

После предварительной подготовки наступает время для общения с потенциальными покупателя­ ми, либо лично, либо по телефону. Мы называем пер­ вый контакт с клиентом подходом. Все усилия, по­ траченные на развитие стратегии взаимоотношений, стратегии товара и стратегии потребителя могут быть применены сейчас для стратегии презентации. Если подход эффективен, у вас может появиться воз­ можность провести презентацию продажи. Однако если подход неэффективен, можно упустить шанс провести презентацию. Вы можете быть отлично под­ готовленным торговым представителем, но без хоро­ шего подхода у вас мало шансов заключить сделку.

Подход включает в себя решение трех важных за­ дач. Во-первых, вы должны добиться взаимопонима­ ния с потенциальным покупателем. Во-вторых, вы должны всецело завладеть вниманием этого челове­ ка. Никогда не начинайте продавать, если вам кажет­ ся, что клиент чем-то озабочен и не уделяет вам до­ статочного внимания. В-третьих, вы должны пробу­ дить у него интерес к вашему товару.

Нередко первым контактом с клиентом является телефонный звонок. Звонок делается для назначения встречи или иногда для проведения торговой презен­ тации. Контакт лицом к лицу начинается с социаль­ ного контакта, за ним следует деловой контакт. Те­ лефонный контакт, социальный контакт и деловой контакт обсуждаются в этом разделе.

153

Внимание — дефицит в современном мире

Мы живем в мире, которому угрожает переизбы­ ток информации. Успех в развитии технологий в век информации столь сильно продвинул вперед воз­ можности процесса коммуникаций, что люди часто просто перегружены информацией. Те, кто принима­ ет ключевые решения, жалуются, что ежедневно им приходится сталкиваться с кучей сообщений, посту­ пающей по Е-таПутелефону, факсу и почте. Многие говорят, что сообщения мешают им три или более раз

втечение каждого часа.

Внаши дни внимание стало большим дефицитом. Многие люди, с которыми нам необходимо общать­ ся, отвлекаются и неспособны сконцентрироваться. Торговые представители должны узнать, как связать­ ся с потенциальными покупателями, а затем понять, как привлечь их внимание. Поддержание связей с уже существующими клиентами не менее важно.

Телефонный контакт

Телефонный звонок представляет собой быстрый и недорогой способ назначить встречу. Договорен­ ность о встрече важна, так как многие занятые потен­ циальные клиенты могут не пожелать встречаться с торговыми представителями, которые «сваливаются как снег на голову». Договоренность дает преимуще­ ства обоим участникам встречи — потенциальному покупателю и торговому представителю. Потенци­ альный покупатель знает о визите заранее и поэто­ му может выполнить необходимые приготовления. В этом случае он, скорее всего, уделит большее вни­ мание презентации товара.

Некоторые торговые представители используют для установления и поддержания контактов с клиен­ тами только телефон. Как отмечалось в главе 2, внут-

154

Нередко секретари, ассистенты и служащие в прием­ ной прослушивают входящие телефонные звонки Будьте готовы убедить этих людей в важности вашего звонка Всегда обращайтесь со «стражем ворот» ува­ жительно и вежливо

Источник \Л/а11 31гееЫоигпа1, март 10, 1990, р А-23

ренний торговый представитель почти полностью полагается на телефон для совершения продажи. Продажи по телефону (не перепутайте с телемарке­ тингом) включают многие элементы традиционных торгов: сбор информации о клиенте, определение потребностей, рекомендацию решений, урегулирова­ ние разногласий и заключение сделки. Продажи по телефону обычно не имеют первоначального сцена­ рия, эта практика широко используется в телемарке­ тинге. Иногда продажи по телефону бывают такими же свободными и непредсказуемыми, как и личный контакт. 1ВМ — одна из компаний, придерживаю­ щихся концепции продаж по телефону, предлагает таким способом свою продукцию клиентам не толь­ ко в Северной Америке, но и во всем мире.

В главе 3 мы рассмотрели некоторые факторы, влияющие на смысл сказанного нам другим челове­ ком. Эта информация помогает нам понять, что при общении по телефону могут возникнуть некоторые затруднения. Человек, общающийся с нами, не может видеть выражение нашего лица, наши жесты или позу и посему должен полностью полагаться на го­ лос и произносимые нами слова. Поэтому у него воз­ никают определенные сомнения.

Телефон также накладывает и другие ограниче­ ния. Торговый представитель, привыкший лично встречаться с потенциальными покупателями, может находить телефонный контакт обезличенным. Неко­ торые торговые представители стараются избегать пользоваться телефоном, так как полагают, что по­ тенциальным покупателям в этом случае очень лег­ ко сказать «нет». Следует отметить, что это скорее вымышленная проблема, чем реальная. С помощью соответствующего обучения торговый агент может

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

эффективно использовать телефон для назначения встреч. Назначая встречу по телефону, воспользуй­ тесь следующими советами.

Планируйте заранее, чтовы хотите сказать. Полезно подготовить заметки, используемые как ориентир в те­ чение нескольких первых секунд разговора. Что вы ска­ жете, зависит уже от цели встречи. Имейте при себе ка­ лендарь, чтобы предложить и подтвердить дату, время и место встречи. Для уверенности запишите эти данные.

Вежливо представьтесь и назовите компанию, кото­ рую вы представляете. Постарайтесь выделиться сре­ ди других звонящих своим дружеским тоном и безу­ пречной манерой разговора. Такой подход помогает из­ бежать препятствия со стороны «бдительного стража ворот» (секретаря или служащего в приемной).

Объясните цель вашего звонка и расскажите, какую выгоду получит потенциальный покупатель, если встретится с вами. В некоторых случаях для привле­ чения внимания потребителя полезно использовать веские доводы о выгоде, чтобы у него пробудился ап­ петит для получения более подробной информации. Сообщите только то количество информации, которое необходимо для стимулирования интереса.

Выкажитеуважение к потенциальному покупате­ лю, оговорив, как долго может продлиться встреча.

Подчеркните, что вы цените его время.

Подтвердите договоренность о встрече короткой запиской или письмом с указанием даты, времени и места вашей встречи. Приложите вашу визитную кар­ точку и любую другую печатную продукцию, которая может быть интересна потенциальному покупателю.

Вы должны предусмотреть возможность сопротив­ ления некоторых потенциальных покупателей. В кон­ це концов, большинство людей, принимающих реше­ ния, очень заняты. Будьте настойчивы и убедительны, если вы искренне думаете, что встреча с потенциаль­ ным покупателем может быть взаимовыгодной.

Эффективное использование автоответчика

Растущая популярность использования автоответ­ чиков представляет некоторые затруднения для тор-

Телефонный контакт может стать ступенькой для соци­ альных и деловых контактов Первые несколько секунд общения являются решающими для исхода разговора