глава I

Глава 5 • Принятие решения о товаре

УБобби Мередит (ВоЬЫ МегесШЬ) много общего

сдругими торговыми агентами. Во-первых, она про­ дает услуги, а не материальный товар. Она работает

скорпоративными клиентами, использующими оп­ ределенные формы телекоммуникаций для того, что­ бы продать свои услуги или товары. Во-вторых, она работает в небольшой фирме. После 14 лет работы в компании АТ&Т, гиганте в области коммуникаций,

она перешла в небольшое телекоммуникационное сервисное бюро. Большинство потенциальных кли­ ентов Бобби знают, что телефон можно использовать для повышения объема продаж, но они нуждаются в помощи, чтобы понять, как правильно применить данную технологию при продаже товара или разме­ щения его на рынке. Большинство клиентов воспри­ нимают Бобби как консультанта, который поможет сформулировать решение о товаре, рассчитанном на потребителей, что, в свою очередь, поможет им до­ биться большего успеха на рынке. Главная ее задача — исследовать цели и нужды потребителей на рынке и затем подготовить решение о товаре, приспособлен­ ном для удовлетворения этих нужд. Ключом к успе­ ху для Бобби Мередит и многих других торговых агентов служит разработка успешной стратегии то­ вара.

Р азр а б отка р е ш е н и я о то в а р е

Принятие правильного решения о товаре с назна­ чением правильной цены — наиболее важная часть работы торгового представителя. Задача становится труднее из-за меняющихся ожиданий потребителей. Все больше людей ищут товары, удовлетворяющие их высокие запросы. Модель индустриальной эры — производить как можно более дешевые товары, делая их похожими друг на друга, на многих рынках уже не срабатывает. Потребители хотят получить наибо­ лее подходящие им товары, они хотят иметь выбор. Регис Мак-Кенна (Ке§1з МсКеппа) говорит, что на­ личие выбора теперь ценится выше, чем торговая марка.

Как отмечалось в главе 1, стратегия товара помога­ ет торговым представителям принять правильное ре­ шение относительно выбора или позиционирования товара для удовлетворения определенных нужд по­ требителя. Стратегия товара —это хорошо продуман­ ный план, в котором особое значение придается осве­ домленности о товаре, выгодам продажи и конфигу­ рации решений с добавленной ценностью (рис. 5.1).

О конфигурации решений с добавленной ценнос­ тью подробно говорится в главе 6.

Б ур н ы й р о с т в а р и а н то в в ы б о р а то в а р а

Внутренние и международные рынки переполне­ ны множеством видов товаров и услуг. В отдельных отраслях число ежегодно появляющихся новых*товаров прямо-таки ошеломляет. Рассмотрим следую­ щие примеры.

• Каждый год в бакалейных магазинах появляет­ ся свыше 10 000 новых наименований. Если вы ра­ ботаете оптовым продавцом в такой компании, как

81

Стратегмчвская/коисультационная модель продаж

Рис. 5 .1 Разработка стратегии товара дает возмож­ ность торговому представителю приспособить товар или сервис к нуждам потребителей

Р1етт§ С отратез, 1пк. или Зирег Уа1ие ЗГогез, 1пк., то в реальной жизни сталкиваетесь с трудной зада­ чей, знакомясь с новой продукцией.

• Многие компании разрабатывают и внедряют новые товары для получения дополнительных дохо­ дов. Показательный пример — компания 11.3. \Уез1 Эйес!, издатель справочника «Желтые страницы». Компания имеет около миллиона потенциальных клиентов, включая предприятия и потребителей, ко­ торые могут быть сегментированы согласно их по­ требностям. Торговые представители используют се­ рию вопросов для того, чтобы определить уникаль­ ные потребности клиентов, и затем принимают наилучшее товарное решение.

• Мы наблюдаем стремительный рост числа новых товаров в области финансовых и брокерских услуг. В одном из сегментов, инвестиционных фондах от­ крытого типа, потребители могут выбрать среди свы­ ше 7600 видов продукции.

Для потребителя такое множество вариантов со­ здает ситуацию «хорошие новости — плохие ново­ сти». Хорошие новости — это то, что почти все, по­ купая товар или услуги, имеют выбор. Люди любят сравнивать различные варианты. Плохие новости — это то, что богатый выбор часто усложняет процесс покупки товара.

Как мы уже отмечали в предыдущих главах, новая экономика — это рост ценности знаний о товаре. Од­ нако торговые представители должны делать нечто большее, чем просто снабжать потребителей массой информации. Они должны снабдить покупателя осо­ быми знаниями, необходимыми для того, чтобы при­ нять по возможности наилучшее покупательское ре­ шение. Одна из наиболее важных ролей торгового

82

представителя — упростить процесс выбор товара для покупателя. Далее в этой главе мы обсудим, как информация об особенностях товара может добавить ценности, когда она конвертируется в особые пре­ имущества (знания), что может помочь покупателю принять правильное решение.

П р и н я ти е р е ш е н и я : ко н ф и гу р а ц и я то в а р а

Трудная задача, с которой сталкиваются в наше время перегрузки информацией и покупатель, и про­ давец, — определить, какое применение товара или комбинация применений может решить проблему покупателя. Если покупатель имеет комплексные покупательские потребности, тогда торговый пред­ ставитель должен свести воедино многие части ком­ плекса товаров компании для выработки решения, удовлетворяющего нужды потребителя. Процесс вы­ бора товара часто относится к конфигурации това­ ра. Торговые агенты, представляющие компанию СасЫуз! Кезоигсез, на базе поставщика компьютеров Без Мотез, принимают потребительское решение, в котором комбинируются программное обеспечение, установка и обучение. После тщательного опреде­ ления потребительских нужд агенты СасЫуз! Кезоигсез подготавливают предложение, которое иллюс­ трирует, как различные части ассортимента товаров компании сводятся вместе для решения проблемы потребителя.

Конфигурация товара не менее важна и при роз­ ничной про^рже, когда торговый агент продает товар в комплексе. Разработка профессионального гарде­ роба, оформление внутреннего дизайна дома или офиса, план лизинга автомобиля включают в себя конфигурацию товара.

Многие компании для более точной выработки правильного товарного решения, приспособленного к нуждам потребителей, при построении конфигура­ ции товара используют программное обеспечение, которое включает в себя критерий выбора товаров и ассоциирует их непосредственно с запросами потре­ бителей. Торговый персонал, работая интерактивно с потребителем, может использовать товарный кон­ фигуратор для определения вариантов товаров, цены, порядка поставок и других частей товарного комплекса. Большая часть современных программ для конфигурации товара может быть интегрирова­ на с такими программами по контактному менедж­ менту, как АСТ!, С оЫ тте и 51еЬе1. Кроме усовер­ шенствования товарного предложения, эта програм­ ма также ускоряет обоюдный процесс подготовки письменных предложений.

П о д го то в ка п и с ь м е н н ы х п р е д л о ж е н и й

Письменные предложения часто являются частью стратегии товара торговых представителей. Совер­ шенно естественно, что некоторые покупатели хотят, чтобы предложенное решение было изложено в пись­ менном виде. Письменные предложения могут быть определены как особый план действий, основанный на фактах, предположениях и подтвержденный доку­

Часть з • Разработка стратегии товара

ментально на торговой презентации. Хорошо напи­ санное предложение добавляет ценности товарному решению и может выделить вас среди конкурентов. Здесь подразумевается наличие подтверждения, что вы доставите покупателям то, что вы им обещали. Письменные предложения, к которым часто прила­ гается рекламно-коммерческое письмо, различаются по формату и содержанию. Многие государственные агентства и некоторые большие компании делают запрос на предложения, что уже подразумевает на­ личие определенного его формата. Большинство предложений включают в себя следующие части.

Бюджети обзор. Сообщите потенциальным поку­ пателям об издержках, которые повлечет за собой принятие предлагаемого вами решения. Описывая особенности товара или сервиса, будьте точны и кон­ кретны, обосновывая предлагаемые цены.

Цель должна быть изложена в терминах выгоды. Материально ощутимая цель может звучать так: «со­ кратить расходы на 10 %». Менее материально ощу­ тимую цель можно сформулировать так: «повысить безопасность деятельности компании, создать репу­ тацию надежного партнера». Сфокусируйтесь на пре­ имуществах, напрямую связанных с потребительски­ ми нуждами.

Стратегия. Коротко опишите, как вы будете стре­ миться к вашей цели. В некоторых случаях эта часть предложения оговаривается особо: «Ваш счет будет подписан Сьюзен Мюррей, главным торговым пред­ ставителем по аренде».

Расписание. Установите временные рамки для ре­ шения поставленных задач. Они могут включать под­ тверждение дат приобретения, погрузки и установ­ ки.

Логическое обоснование. Задействовав логику и эмоции, представьте ваше логическое обоснование, почему так заманчиво начать действовать прямо сей­ час. И вновь, особый акцент следует сделать не на особенностях товара, а на его преимуществах.

Трудная задача, с которой сталкиваются и покупатели, и продавцы в век информации, — определить, какое применение товаров может разрешить долгосрочную проблему покупателей