глава

224

Никогда нс стоит недооценивать силу безразли­ чия. Этот доказанный временем принцип всецело поддерживается в деловом сообществе, однако мно­ гие специалисты по продажам и маркетингу иногда дают потребителю «эмоциональную» пощечину. Ав­ рора Пучиарелло (Аигога РиесчагеПо), главный адми­ нистратор компании Мах ПмиИтиоп, базирующей­ ся в Далласе, рассказывает, как из-за индифферент­ ного отношения был потерян ценный клиент. Выгодный трехлетний контракт подходил к концу, и клиент выразил желание продолжить его. Все, что требовалось сделать, так это заполнить основную за­ явку. «Нам сказали ввести ге же цифры, чго и рань­ ше. Мы думали, что клиент уже у нас в кармане». Оформление заявки было положено в долгий ящик и забыто. Позже по телефону клиент сообщил Пучи­ арелло, что, не успев уложиться в сроки подачи за­ явки, она потеряла контракт. Доходы от этого кли­ ента составляли 10 % от ее общих доходов. В тот день она плакала.

Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями

Служба работы с потребителями — это ключ к построению лояльности. В прошлом многие органи­ зации могли выжить и не используя данный принцип в полной мере, но времена изменились. В мире рас­ тущей глобальной конкуренции и сужающихся раз­ меров прибыли сохранение потребителя при помощи стимулов, основанных на ценностях, равносильно вопросу об увеличении доли рынка. Прогрессивные участники рынка всегда стараются дифференциро­ вать свои службы работы с потребителем от конку­ рентных и строить эмоциональную лояльность через ценности.

Работу с потребителями можно определить как деятельность, направленную па усовершенствование или поддержку процесса продажи и использования товара. В любые периоды, спокойные и не очень, хо­ рошая работа с потребителями, с привлечением но­ вых клиентов и сохранением старых, создает при­ быль. Успешные фирмы, следующие маркетинговой концепции и старающиеся установить долговремен­ ное партнерство с потребителем, уверены, что «служ­ ба работы с потребителем приносит доход».

Потребитель, мечтающий о долговременном парт­ нерстве, всегда пытается найти юрговую организа­ цию с хорошей репутацией, такую, которая старает­ ся обслужить каждую продажу (рис. 14.1). Удовле­ творенные потребители представляют собой группу «вспомогательных торговых агентов» — они реко­ мендуют понравившуюся им компанию другим по­ требителям. Если потребитель доволен послепро­ дажным обслуживанием, будьте уверены, он расска­ жет об этом другим. Исследования говорят о том, что человек, столкнувшийся с хорошим обслуживанием, рассказывает об этом в среднем шести другим людям; а человек, столкнувшийся с великолепным обслужи­ ванием, рассказывает об этом в два раза большему числу людей.

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя

Как сказал Тед Левитт (Таб ЬеуйТ), автор ТЬе Магкебп# 1та§таЫоп, люди покупают ожидания, а не товары. Они покупают ожидания выгод, которые вы им обещаете. После совершения покупки ожида­ ния потребителя возрастают. Левитт указывает, что после заключения сделки отношение покупателя ме­ няется.

« Ф а к т п о к у п к и м е н я е т п о к у п а т е л я О н о ж и д а е т

что п о к у п к а б у д е т в о с п р и н я т а к ак л ю б е з н о с т ь с о с т о р о н ы п о к у п а т е л я , а н е к ак з а с л у г а п р о д а в ц а

С л е д о в а т е л ь н о , н е п р а в и л ь н о п р е д п о л а г а т ь , чт о п о л у ч е н и е з а к а з а д а е т в а м п р е и м у щ е с т в о т о л ь к о в с и л у т о г о , ч т о вы у ж е « п р о с у н у л и н о г у в д в е р ь » Н а с а м о м д е л е с о в с е м н а о б о р о т Е с л и п о к у п а т е л ь с ч и т а е т т о р г о в у ю с д е л к у а к т о м л ю б е з н о с т и п о о т н о ш е н и ю к п р о д а в ц у т о э т о о н с д е л а л з а п и с ь в г р а ф е « д е б е т » п р о д а в ц а Т е п е р ь п р о д а в е ц в д о л -

Шестиэтапный план презентации

Услуги, розничная торговля, оптовая торговля, торговля

фирм-производителей

Рис. 14.1 Обслуживание продаж состоит из трех эта­ пов новые предложения, контроль исполнения и п о с ­ л е д у ю щ , /е контакты

гу п е р е д н и м О н д о л ж е н п е р е с т р о и т ь о т н о ш е н и я и в ы й т и и з п о л о ж е н и я д о л ж н и к а »

Возрастание ожиданий после заключения сделки требует построения стратегического плана обслужи­ вания продаж. Конкретные аспекты взаимоотноше­ ний, товара и стратегий работы с потребителем мо­ гут оказать положительное влияние на возросшие потребительские ожидания.

Как следует реагировать на потребителя, чьи ожи­ дания увеличились? Во-первых, мы должны убедить­ ся в том, что выбранная стратегия работы с потреби­ телем верна. Мы должны хорошо понимать нужды и желания потребителя. Чего хочет потребитель и как мы можем ему помочь? Успешные продавцы придер­ живаются ориентации на потребителя и часто прове­ ряют свои предположения относительно степени его удовлетворенности. В некоторых случаях приходит­ ся задавать потребителю вопросы, которые продав­ цу не очень приятны. Ответы на эти вопросы служат своего рода системой первых предупреждений —ука­ зывая, что было сделано неправильно. Нерешенные проблемы послепродажного обслуживания открыва­ ют двери конкурентам.

Во-вторых, следует пересмотреть стратегию това­ ра. В некоторых случаях можно повысить степень удовлетворенности потребителя, предлагая ему со­ путствующие товары или услуги. Если товар доро­ гой, то можно предложить оформление кредита. Если товар сложен, можно дать советы но его исполь-

Телефонный звонок после заключения торговой сдел­ ки с целью поблагодарить потребителя и выяснить, до ­ волен ли он товаром, укрепляет взаимоотношения между продавцом и покупателем

Карл Севелл живет, спит, ес требителе и его обслуживав ство с полумиллиардным до почти каждого предприни! бизнесе

зованию и поддержке. Каж. способна увеличить ценное

Потеря потре(

Финансовые институты, авиалинии, розничные мага производители и оптовые I проблемой привлечения и потребителей. В этих комп стратегия хороша, если пс путь вновь потерянного по' ся в четыре-пять раз дорож тем самым сохранив.

Нет никаких сомнений чиной потери потребителе живание. На удивление неб лей (12-15%) уходят из-за варом. Не более 10-15% теряют из-за цен. Большая зывает, что потеря потреби го обслуживания составляв' но проработанный стратеги

226

нию оттока потребителей оправдывает себя и прино­ сит большие дивиденды.

Карл Севелл (Саг1 5еше11), председатель ЗешеИ АиЬотоЦуе Сотратезс представительствами в Дал­ ласе, Форт-Уорте, Новом Орлеане и Сан-Антонио, в полной мере использует философию бизнеса «потре­ битель на всю жизнь». Он живет, спит, ест и дышит с мыслью о потребителе и его обслуживании, в резуль­ тате — агентство с полумиллиардным доходом — предмет зависти почти каждого предпринимателя в автомобильном бизнесе.

Последние новшества в службе работы с покупателями

Билл Гейтс (ВШ Оа^ез) в своей книге Визтезз @ ТЬе Зрееб о / ТЬоиф1 предсказывает, что в новом тысячелетии обслуживание потребителя станет ос­ новной функцией создания добавленной ценности. Он признает, что обслуживание потребителей — это основной метод построения и расширения партнер­ ства.

Служба работы с потребителем во всех ее много­ численных формах взращивает и лелеет партнерство и всячески его поддерживает. В век информации в сфере работы с покупателями появились новые ини­ циативы, которые оказывают влияние на повседнев­ ную работу продавца. Мы обсудим три из этих нов­ шеств.

• Торговые представители больше времени тратят на проверку удовлетворенности потребителя. Компа­ нии все более склонны полагаться на торговый пер­ сонал в вопросах непрерывного отслеживания по­ требностей, мнений потребителей и их планов на бу­ дущее. В прошлом торговый персонал не на жизнь, а на смерть боролся за количество заключенных сде­ лок, и слишком мало внимания обращалось на пос­ лепродажное обслуживание. ЕазШап СЬетша! Сотрапу в Кингспорте, Теннеси, —наглядный при­ мер компании, которая вовлекает продавцов в про­ цесс обслуживания потребителей. В этой компании

Для улучшения обслуживания потребителей часто ис­ пользуются дружественные компьютерные системы

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

была разработана программа по «защите потребите­ лей», предназначенная для объективной оценки уровня удовлетворенности потребителя и возлагаю­ щая на продавцов ответственность за совершенство­ вание и поддержку этой деятельности. Торговый пер­ сонал проводит постоянные опросы потребителей для оценки уровня его удовлетворенности. Анкеты раздают продавцы, которые понимают, как важно помочь компании повысить эффективность продаж и качество обслуживания.

Продавцы непосредственно контактируют с по­ требителем, поэтому им проще оценить жизнеспо­ собность партнерства. Мак Хэнан (Маек Напап), ав­ тор СопзикаНуе 8е11ш§, вдохновляет продавцов на поиск ответов на следующий ряд вопросов. За счет чего растет число потребителей: за счет продаваемо­ го товара или благодаря опыту продавца? На с к о л ь ­ к о могут вырасти объемы продаж в будущем? Дру­ гими словами, достаточную ли выгоду извлекает ваша компания из партнерства? Ответы на эти во­ просы особенно важны, если партнерство включает стратегический союз.

• Ключом к улучшению обслуживания потребите­ ля, с точки зрения торгового и обслуживающего пер­ сонала, является хорошее знание потребителя. Боб Джонсон (ВоЬ^Ьпзоп), вице-президент 1п{огтаИоп ТесЬпо1о§у Зегушез Магке1т§ АззоЫабоп, говорит, что способность управлять знаниями о потребителе — это задача номер один для каждого, кто хочет достичь построения потребительской лояльности.

Если вы не способны собрать, поддерживать иис­ пользовать данные о потребителях (а также инфор­ мацию о текущих и будущих потребностях), можете забыть олояльности Ограниченные возможности по управлению системой знаний наводят на мысль, что компания на самом деле не заинтересована в поку­ пателе — или в его повторных покупках

Сразу после получения данных о потребителе вы можете подключать методы обслуживания и строить более продуктивное и эффективное по затратам партнерство. Банк Запш1 Банк СаШогта, располо­ женный в Лос-Анджелесе, использует базу знаний о потребителе, чтобы определить, какой тип услуг наи­ более выгоден для каждого из них. Потребитель мо­ жет распоряжаться средствами по-разному, и банк предлагает комплексный набор товаров и услуг. Тор­ говые представители в 8ап\ма могут получить доступ к компьютеризованной базе данных о потребителях и получить информацию по любому из клиентов за доли секунды.

• Д ля улучшения обслуживания потребителей ча­ сто используются дружественные к пользователю компьютерные системы. И для продавца, и для потре­ бителя компьютеры открывают возможность получе­ ния быстрого доступа к информации и вариантам ре­ шения проблемы. В будущем форма участия челове­ ка в обслуживании может существенно измениться: рутинная, низкооплачиваемая работа приобретет фор­ му высокооплачиваемой персональной консультации по важным для потребителя проблемам и нуждам.