Изучение покупательского поведения

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

Последнее десятилетие XX столетия ознаменова­ лось переключением основного внимания на покупа­ теля. Современная экономика не только предлагает покупателю более широкий выбор товаров, но и обес­ печивает его большим объемом информации, необхо­ димой для того, чтобы сделать этот выбор. Предо­ ставленная в избытке информация зачастую вносит путаницу в рынок, но мы все же не должны терять из виду столь значительное переключение внимания.

Мы знаем, что новые товары должны удовлетво­ рять потребности покупателей, но распознавание этих потребностей может быть очень проблематич­ ным. Одна из тех, кто осознает эту проблему наибо­ лее остро, — это Ким Фернандес (Ю т Регпапбех), директор по продаже натуральных продуктов для Ака Вела СегЫкеё Вахту (\у\у\у.аКабепасЫгу.сот). Она продает широкий ассортимент натуральных мо­ лочных продуктов для оптовых продавцов и рознич­ ных торговцев. Почти вся продукция ее компании выставлена на витринах молочных отделов. В обыч­ ном супермаркете молочный отдел составляет при­ мерно 9 % общего объема продаж. Ким Фернандес отвечает за обслуживание постоянных и потенциаль­ ных клиентов. Кроме того, она отвечает за представ­ ление новой продукции. Это является важной со­ ставной частью ее работы, если учесть, что каждый год приходится представлять 800-900 новых наиме­ нований молочных продуктов. Быстрый рост ассор­ тимента — это попытка удовлетворить растущие по­ требности покупателя.

Разработка стратегии потребителя

В век информации наибольшую трудность для торговых агентов вызывает совершенствование реа­ гирования на потребности покупателя. В самом деле, все большепрофессиональных продавцов полагают, что сейчас не товар, а именно покупатель стал дви­ жущей силой торговли. Ларри Вильсон (Ьаггу \/УП50п) заметил: «Товары одной фирмы какой-либо от­ расли индустрии становятся все более и более похо­ жими на соответствующие товары конкурентов». Продавец может указать на отличительные призна­ ки сходных товаров и услуг, а также помочь покупа­ телю самому ощутить принципиальные различия.

Добавленная ценность: стратегия потребителя

Стратегия потребителя — это тщательно проду­ манный план, реализация которого нацелена на мак­ симальное реагирование на потребности покупателей. Одно из основных направлений этой стратегии —по­ лучение более полных знаний о потребностях поку­ пателя и мотивов приобретения товаров. Потратив время на изучение этих потребностей и мотивов, про­ давец оказывается в гораздо более выигрышной по­ зиции, позволяющей предложить клиенту более цен­ ное решение его проблемы.

Каждому продавцу, который хочет добиться по­ вторных сделок, следует разработать способ сбора и систематизации информации о покупателях. Как часть стратегии потребителя многие продавцы ис-

И З

пользуют определенный тип профиля покупателей. Авторы книги Кееп^теепп§ те СогрогаЫоп пишут о важности сбора информации об уникальности и личных потребностях каждого покупателя:

«Покупатели (отдельные личности и целые кор­ порации) требуют предоставления товаров и ус­ луг, созданных с учетом ихличных уникальных по­ требностей Уже не существует такого понятия, как покупатель вообще, существует конкретный покупатель, человек, с которым продавец имеет

дело в данный момент и который имеет полное право требовать удовлетворения своего личного вкуса»

Первое предписание для разработки стратегии потребителя концентрирует внимание на покупа­ тельском поведении (рис. 7.1). Каждому продавцу необходимо иметь общее представление о том, поче­ му и как люди совершают покупки; эти вопросы и становятся основным предметом рассмотрения в дан­ ной главе. Второе предписание акцентирует внима­ ние на раскрытии персональных потребностей поку-

Стратегическая/конеультационная модель продаж

Рис. 7.1 В настоящее время наибольшую трудность для продавцов вызывает повышение оперативности реагирования на потребности покупателя Понимание того, почему и как покупатели принимают решение о покупке, и знание того, что представляют из себя по­ тенциальные покупатели, формируют фундамент, на котором продавец может строить гибкую покупатель­ скую стратегию

114

пателя. Третье предписание разработки стратегии потребителя концентрируется на построении проч­ ной базы потенциальных покупателей, которая рас­ сматривается в главе 8.

Сложная природа покупательского поведения

Побудительные мотивы покупателей могут ока­ заться весьма сложными. Арч Мак-Гилл (АгсЬ МсСШ), бывший президент /ПМ, напоминает нам, что каждый покупатель воспринимает товар по-сво­ ему и что это восприятие может быть «уникальным, своеобразным, свойственным данному человеку, эмо­ циональным, обусловленным накопленной в конце дня усталостью, а поэтому — нелогичным, перемен­ чивым». Например, разные люди, занятые одним и тем же делом, покупая персональный компьютер, могут иметь разные потребности и руководствовать­ ся разными мотивами; при этом каждый человек мо­ жет иметь несколько мотивов для совершения дан­ ного действия.

Опубликованные результаты работ по изучению рынка, опросов общественного мнения, обзоров и от­ четов, содержащих некоторые «средние» показатели, способствует созданию ошибочного образа покупателя как единицы населения. Покупатель — это личность, а не статистическая единица. Компании, всецело прини­ мающие эту основную концепцию, как правило, разра­ батывают маркетинговую стратегию «один-на-один». Такая стратегия основывается на главном принципе: разных покупателей необходимо и обслуживать по-раз­ ному. Специалист по маркетингу, придерживающийся данной стратегии, сосредоточивает свои усилия на раз­ витии долговременных взаимоотношений с каждым покупателем, чтобы продать этому покупателю как

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

можно больше товаров. Эта концепция работает не только в отношении розничных покупателей, но и при­ менительно к осуществлению торгово-промышленных сделок между фирмами, а также в отношении агентов по продаже и поставщиков услуг как в государственнод1, так и частном секторе.

Факторы, влияющие на принятие покупательского решения

На рис. 7.2 приведен ряд факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Обратите внимание, что индивидуальные психологические и физиологи­ ческие потребности в комбинации с воздействиями группы формируют восприятие покупателя и моти­ вы для совершения покупки. Как только мы объяс­ ним каждую деталь представленной модели, станет понятнее поведение покупателя.

Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений

Основные потребности человека мало менялись на протяжении всей истории развития экономики. Между тем способы удовлетворения этих потребно­ стей претерпели значительные изменения в эпоху информации. Отправной точкой для исследования сил, влияющих на принятие решений о покупке, яв­ ляется обзор индивидуальных потребностей, которые формируют поведение покупателя. Для того чтобы проникнуть в суть поведения покупателя, обусловлен­ ного как психологическими, так и физиологическими потребностями, полезно изучить популярную иерар­ хию потребностей, разработанную Абрахамом Маслоу (АЬгаЬаш Маз1о\у).

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

Иерархия потребностей Маслоу

Согласно теории Абрахама Маслоу, основные по­ требности человека располагаются в иерархической последовательности в соответствии со своей значи­ мостью. Его теория основывается на предположе­ нии, что после удовлетворения потребности более низкого уровня, внимание переключается на потреб­ ность более высокого уровня.

Физиологические потребности, называемые иногда первичными, включают в себя потребности в еде, жидкости, сне и крове. Маслоу расположил наши физиологические потребности в самом основании пирамиды. Он полагал, что эти основные потребнос­ ти, как правило, прочно сидят в головах большинства людей. Когда эти первоочередные потребности (го­ лод, жажда, наличие крыши над головой и т. д.) удов­

115

летворены, человек начинает изыскивать возмож­ ности для удовлетворения потребностей более вы­ сокого уровня. Эти попытки должны быть отложе­ ны до тех пор, пока не будут удовлетворены основ­ ные физические потребности.

Маслоу представляет людей как испытывающих желания животных, которые стремятся удовлетво­ рить свои более высокие потребности после того, как удовлетворят первоочередные. Люди склонны к систематическому удовлетворению своих потреб­ ностей, начиная обычно с важнейших и постепенно двигаясь вверх .

Потребность в безопасности. После удовлетво­ рения физиологических потребностей следующим доминирующим уровнем потребностей становятся охрана и безопасность. Потребность в безопаснос­ ти — это, по сути, наше желание быть свободны-

Формйрование восприятия потребителей и мотивации покупки

Потребности

Эмоциональные

и/или

рациональные

мотивы

Потребности

Мотивы покупки товара и/или услуги