Быстрый старт с СЯМ ческие данные, особенности, пре­

пускаемая самой компанией, 2) учебно-образова­ тельные конференции для продавцов, 3) посещения заводов, 4) члены внутренней команды продавцов и команды поддержки торговли, 5) покупатели, 6) то­ вар, 7) Интернет и 8) публикации.

Литература о товарах

Большинство компаний готовит материалы, со­ держащие подробное описание ее продукции. Эта информация обычно носит образовательный харак­ тер, и продавцам следует ее внимательно просматри­ вать. Если компания выходит на рынок с нескольки­ ми товарами, то, как правило, разрабатывается ката­ лог продукции. Чтобы сэкономить время торгового агента, многие компании снабжают их электронной версией и программным обеспечением, позволяю­ щим постоянно обновлять каталог продукции в ре­ жиме оп-Нпе. Кроме того, ценным источником ин­ формации о товаре могут служить аудиокассеты, рекламные объявления и брошюры.

Некоторые продавцы разрабатывают свою соб­ ственную литературу о товаре при помощи электрон­ ных рыночных справочников. Эти библиотеки пред­ ставляют большой выбор торговой и рыночной ин­ формации. Мичиганская фирма ЕпСус 1псогрогаЬес1, Голландия, разработала справочник, позволяющий продавцам автоматически создавать электронные презентации, выбирая надлежащие слайды из орга­ низованной базы данных.

Обучение торговых работников

Как уже отмечалось ранее, компания, спонсиру­ ющая образовательные программы для продавцов, часто концентрируется на знании товара. Руково­ дители торговли и маркетинга склонны рассматри­ вать процесс ознакомления с товаром как основной

элемент любой образовательной программы для продавцов.

Новая технология предоставляет удобные воз­ можности для дистанционного обучения многих про­ давцов. Компания Рогй Мо*ог разработала нацио­ нальную сеть интерактивного дистанционного обуче­ ния, названную РопЫаг. Торговые агенты могут сидеть в помещении своих родных фирм и с помо­ щью спутника получать информацию из главного уп­ равления фирмы в Дирборне (БеагЪогп), штат Ми­ чиган.

Посещения заводов

Многие компании полагают, что торговым агентам следует посещать заводы, производящие продукцию, чтобы своими глазами увидеть процесс производ­ ства. Такие визиты не только снабжают продавца ценной информацией о товаре, но и повышают его энтузиазм по отношению к товару. Продавцы-нович­ ки могут провести на заводе несколько дней, знако­ мясь с технологическим процессом. Опытный персо­ нал организации тоже может почерпнуть полезные сведения от посещения завода.

Члены внутренней команды продавцов и команды поддержки торговли

Амир Муссавиан (Аппг Моиззау1ап), старший вице-президент по продажам в корпорации Сща Тгепё, считает, что профессиональные торговые аген­ ты учатся друг у друга. Он верит, что успех его ком­ пании заключается в создании команды, знакомой с компьютерными технологиями. Продавцы Сща Тгепё не скрывают своих интересов и делятся успехом, по­ скольку комиссионные вознаграждения объединяют-

Покупатели

Те, кто фактически пользуется товаром, могут служить важным источником информации. Они пронаблюдали его функционирование в реальных рабочих условиях и могут дать объективную оцен­ ку сильных и слабых сторон товара. Некоторые компании собирают характеристики товара, полу­ ченные от покупателей, довольных товаром, и до­ водят эту убедительную информацию до сведения всего штата торговых агентов.

Товар

Сам по себе товар не следует рассматривать как бо­ гатый источник информации. И все же продавцам не­ обходимо тщательно изучить и, если это возможно,

Исследования показали, что овладение знаниями о продаваемой продукции следует считать основным элементом любой образовательной программы по торговле товарами и услугами

испробовать каждый продаваемый ими предмет, что­ бы ближе познакомится с его свойствами. Исследова­ ние, апробация и тщательно проведенная оценка това­ ра придаст продавцу дополнительную уверенность.

Интернет

Многие компании используют Интернет, чтобы наглядно продемонстрировать характеристики и до­ стоинства своей продукции. Интернет также отлич­ ный источник технической информации о различных товарах. Некоторые продавцы подключаются к Ин­ тернету, чтобы получить доступ к информации, ка­ сающейся товаров их конкурентов.

Публикации

Технические и торговые издания, такие как ЗирегтагкеЬ Визтезз и АёуегИзт§ А§е, снабжают читате­ ля ценной информацией о товаре. Популярные жур­ налы и газетные статьи, посвященные бизнесу, тоже предлагают продавцам большой объем информации о продаваемых ими и их конкурентами товарах. Не­ которые издания, такие как Сопзитег КерогСз, все­ сторонне исследуют товары и для удобства покупа­ телей сообщают популярным языком о результатах своих исследований. Такие отчеты служат важным источником информации.

Агенты по продаже продукции пекарни Я/с/7'5 Вакегу снабжаются бесплатной аудиокассетой, которая под­ сказывает, как продавать их товар

Предостережение

Можно ли быть излишне подготовленным? Могут ли продавцы слишком много знать о товарах и услу­ гах, которые они продают? В большинстве случаев ответа на эти два вопроса — нет. Тем не менее могут возникнуть проблемы во взаимоотношениях с поку­ пателем, если торговый агент неточно оценивает уро­ вень понимания потенциального покупателя. Всегда существует опасность, что наделенный знаниями продавец может перегрузить потенциального поку­ пателя фактами и цифровыми данными. Этой про­ блемы можно избежать, если продавцы прибегнут к стратегии «особенности товара-выгоды».

92

Добавление ценности товару с помощью стратегии «характерные особенности товара — преимущества»

Чарльз Ревсон (СЬаг1ез Кеузоп), основатель ком­ пании Кеу1оп, однажды сказал: «На фабрике мы де­ лаем косметику. В магазине мы продаем надежду». На протяжении этой главы мы будем подчеркивать важность обладания информацией о характерных особенностях вашего товара, компании и товарах конкурентов. Сейчас важно обратить внимание на то, что все успешно проведенные презентации товаров преобразуют особенности товара в выгоду для поку­ пателя. Упомянутая Чарльзом Ревсоном «надежда» — это хороший пример выгоды для покупателя. Толь­ ко тогда, когда характерная особенность товара бу­ дет конвертирована в покупательскую выгоду, она будет воздействовать на покупателя. Люди покупа­ ют не товар с характерными особенностями, они по­ купают выгодный им товар.

Различие между характерными особенностями товара и его преимуществом

Для того чтобы убедиться, что мы понимаем разни­ цу между характерными особенностями товара и его преимуществами, давайте определим эти два термина.

Характерные особенности товара — это то, что можно ощутить, увидеть или измерить. Характер­ ные особенности товара отвечают на вопрос: что это? Они включают в себя, например, искусную работу, долговечность, дизайн и экономию опера­ ций. В большинстве случаев особенности товара являются его техническими данными. Они показы­ вают, как товар был разработан и произведен. Осо­ бенности товара зачастую приводятся в разделе технических данных в составленном письменно коммерческом предложении и в документации, по­ ставляемой производителем вместе с товаром.

Преимущества от приобретения товара —это все то, что наделяет покупателя личной выгодой и при­ былью. Они отвечают на вопрос: какую выгоду я

Часть з • Разработка стратегии товара

буду иметь при обладании или использовании это­ го товара? Если вы, общаясь с потенциальным по­ купателем, упоминаете, что шина имеет четырех­ слойное покрытие, то в данном случае речь идет о характерной особенности товара. Если же вы про­ должаете разговор, указывая на то, что эта шина обеспечивает большую безопасность, более долго­ вечна и снижает расход топлива на милю пробега, то вы четко вырисовываете преимущества ее при­ обретения.

Корпорация Зузсот, базирующаяся в Катонвилле, штат Мэриленд, продает обучающие системы адми­ нистрирования для использования их в обучении руководителей подразделений. Один из разработан­ ных ею продуктов программного обеспечения Т М 5 / В/7ЛГможет быть применен для управления широ­ ким диапазоном функций подразделения. Одним из свойств этого продукта является предоставление воз­ можности самостоятельной регистрации сотрудни­ ков, которые хотят стать участниками семинаров и симпозиумов. Преимущество этой разработки — гиб­ кая процедура регистрации, не требующая привлече­ ния сотрудников из штата подразделения. Програм­ ма ТМ З/Ж Ш обеспечивает также связь по электрон­ ной почте с обучающимися. Еще одно преимущество — это более высокая степень коммуникации с обучаю­ щимися до и после запланированных обучающих программ. Эти и другие свойства программного обес­ печения ТМ З/Ж Ш станут еще более привлекатель­ ными, как только они будут конвертированы в выго­ ду, которую в полной мере сможет оценить покупа­ тель этого продукта.

Джерри Васс Оеггу Уазз), консультант и инструк­ тор по продажам, говорит, что у покупателей возни­ кают три вопроса, касающихся товара, который вы им продаете: «Так что же это? Что я буду от этого иметь? Не могли бы вы продемонстрировать его работу?». Он предостерегает продавцов от желания засыпать потен­ циального покупателя информацией о характерных особенностях продукции, которые сами по себе не дают ответа ни на один из этих вопросов. Кроме того, Васс считает, что лишь незначительная часть продав­ цов способна продавать преимущества приобретения товара, а не его характерные особенности.

гарри трюде