Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга

ние и развитие (К&Б), финансы и распространение.» Презентации и предложения обычно фокусируют­ ся на воздействии выгод и других стратегических преимуществах клиентов.

Стратегические продажи основываются на страте­ гическом рыночном плане компании, который рас­ сматривает координацию всех главных функцио­ нальных областей бизнеса, таких как производство, рынок, финансы и персонал. Четыре широкие стра­ тегические области в стратегической/консультационной модели продаж (после разработки философии личной продажи) — это разработка стратегии взаи­ моотношений, стратегии товара, стратегии потреби­ теля и стратегии презентации.

Партнерство — это создание долговременных вза­ имоотношений с потребителями. Оно требует от тор­ говых агентов проведения постоянных исследований с целью узнать, каким образом сделать их взаимоот­ ношения с потребителями более ценными при совер­ шении сделок. Процесс усовершенствования каче­ ства укрепляет партнерство с помощью исследования компанией способов обеспечения высокого качества и низких цен товара и попыток торговых представите­ лей постоянно совершенствовать качество потреби­ тельского сервиса.

Этические вопросы особенно важны в области личных продаж, так как продавец является для по­ купателя представителем своей компании. Продавец может оказать давление, чтобы «подчинить» себе принципы честности и прямоты, поэтому необходи­ мо разработать этические стандарты, которые послу­ жат направляющими для всей карьеры торговых агентов.

Заключение

Когда глобальная экономика переходит от одних запросов к другим, конкуренция возрастает — как в Соединенных Штатах, так и в других странах. Силь­ ное стимулирование сбыта, включая личные прода­ жи, являются ключевыми факторами в стимулиро­ вании глобальной потребности в товарах.

Личная продажа —это процесс развития взаимо­ отношений с потребителями; раскрытие их нужд; поиск товаров, удовлетворяющих эти нужды; и сооб­ щение о выгодах с помощью информирования, напо­ минания и убеждения. (Товар может быть информа­ цией, сервисом, идеей, публикацией или темой.) Кон-

35

Ц7 N

\СА//«НОЮ Ш -

Программа АСТ' СопХасХтападетепХ, усовершенство­ ванная новыми технологиями, называется активный Интернет Современные технологии, доступные 3 мил­ лионам пользователей АСТ>, связывает продавца с ря­ дом служб \А/еЬ-сайтов

цепция рынка — это вера в то, что всю свою полити­ ку, планы и деятельность компания посвятит удов­ летворению потребителя. Популярность концепции рынка в век информации возрастает.

Эра маркетинга, которая началась в Соединенных Штатах в 1950-х гг., вначале «смотрела» на потреби­ тельские нужды и пожелания, затем создавала това­ ры и сервис для удовлетворения этих потребностей

и пожеланий. (Во время индустриальной эры акцент

впервую очередь делался на создание товаров, а за­ тем на подгонку интереса в этих товарах потребите­ лей.) Консультационные продажи появились в кон­ це 1960-х и начале 1970-х гг. как подход, делающий акцент на идентификацию потребительских потреб­ ностей посредством эффектйвной коммуникации

между продавцом и покупателем. Стратегические продажи включали подготовку хорошо продуманно­ го плана для решения задач сбыта товара. Ставшие популярными в 1990-е годы партнерские продажи обеспечивают потребителей качественными товара­ ми и качественными долговременными взаимоотно­ шениями.

Ключевые термины

Личная продажа ( Регзопа! зеШп

Товар (Рго(1ис1)

Философия личной продажи ( Регзопа! ЗеШщ РЬНозорЬу) Маркетинговая концепция ( МагкеИщ СопсерЬ) Маркетинг-микс или комплекс маркетинга ( МагкеИп§ АПх) Консультационная продажа ( СопзикаИуе ЗеНпщ) Транзакционная продажа ( ТгапзасЫопа15еШп$) Стратегический рыночный план (5 ЬгаЬе&с Магке1 Р1ап) Тактика ( ТасИсз)

Стратегия (5 ЬгаЬе^у)

Стратегия взаимоотношений ( КеЫюпзЫр 51га1е&у) Стратегия товара ( РгоёисС 81га1е§у)

Стратегия потребителя ( СизСотег 8ЬгаЬе§у) Товары общего потребления ( СоттоАИу) Стратегия презентации ( РгезепЬаНоп ЗЬгаЬе^у) Электронная коммерция ( Е1есСготс Соттегсе)

Взаимоотношения при продажах ( КсЬСюпзЫр ЗеПщ§) Партнерство (Раг1пегт@)

Автоматизация продаж ( 5а1ез АиСотаСюп) Стратегический альянс {ЗЬгаЬе^гс АШапсё)

Обзорные вопросы

1.Объясните, как личная продажа может по­ мочь решить проблему перегрузки информацией.

2.Исходя из стратегической/консультацион-

ной модели продаж (см. рис. 1.2), укажите, каковы три предписания для разработки успешной фило­ софии личных продаж?

3.Почему педалирование или «проталкивание товаров» не включается в концепцию маркетинга?

4.Что такое консультационная продажа? Дай­ те примеры.

5.Диаграмма и последовательность четырех ша­ гов руководства по проведению презентации кон­ сультационной продажи.

6.Перечислите и кратко поясните, каковы че­ тыре широкие стратегические области, связанные с процессом продажи.

7.Кратко опишите эволюцию партнерства. Объясните, какие силы вносят вклад в этот подход

кпродажам.

8.Прочитайте врезку о построении качествен­ ных партнерских взаимоотношений, затем обсуди­ те способы, как придать большую ценность товарам общего потребления.

9.Кратко поясните, почему некоторые органи­

зации создают стратегические альянсы.

10. Объясните, почему этическое поведение тор­ говых представителей становится столь важным в наши дни.

Практические упражнения

вас рассказать студентам, изучающим экономику потребителей, о социальных и экономических пре­ имуществах личных продаж. Составьте конспект того, что вы скажете.

2.Ваш приятельница разработала новый уни­ кальный и полезный товар. Но она инженер по про­ фессии и мало что понимает в маркетинге и прода­ жах нового продукта. Однако она понимает, что «ни­ чего не происходит, пока кто-нибудь не продаст товар». Она просит вас назвать основные факторы, которые нужно рассмотреть при внедрении товара на рынок. Приготовьтесь и ответьте на ее вопрос.

3.Шерон Алверец (ЗЬагоп А1уегег) преподает на курсах в биологическом колледже. Вдобавок она

предлагает для продажи фармацевтическую продук­ цию. Ей нужно позвонить врачу и фармацевту для того, чтобы они рассказали ей об имеющемся ассор­ тименте товаров. Объясните сходства и различия в двух ее должностях.

4. Для того чтобы узнать больше об обучающей программе по продажам, загрузите \у\у\у.\у11зоп- 1еагпт§.сот. Выберите 5а1ез ЕЙесПуепезз и позна­ комьтесь с содержанием предложенных там курсов о продажах.

Упражнения по применению СРМ

Загрузка програм мы СЯМ

Система СИМ, доступная при ее загрузке, демон­ стрирует версию лучшей программы, посвященной продажам, она называется АСТ! Эта версия АСТ! со­ держит базу данных о потенциальных покупателях для компаний, продающих сетевые системы. При выпол­ нении упражнения представьте себя в роли продавца, торгующего сетевыми системами. Акцент в этих уп­ ражнениях делается на менеджменте отношений с по­ требителями. В этих упражнениях в первую очередь требуется отнюдь не опыт работы или знания о сете­ вых системах. Загрузив программу, обратитесь к сай­ ту \у\у\у. ргепЬаИ.сот.тапшп^геесе и далее действуй­ те по инструкции, которую найдете на этой странице.

АСТ! — программа базы данных. Это означает, что при ее загрузке вы можете получить информа­ цию о любом потребителе, включенном в эту базу данных (например, о Брэдли Эйбле). АСТ! также известна как программа управления личными кон­ тактами, так как она содержит записи о каждом контакте (человеке). Некоторые системы СКМ предлагают отдельные записи для каждой органи­ зации.

Вы можете поэкспериментировать с программой СКМ, не беспокоясь, что испортите ее. Если вы не­ чаянно удалите базу данных, можно просто загру­ зить программу снова. Для ознакомления с верси­ ей СКМ программы АСТ! щелкните мышью по меню и посмотрите, какие функции вам доступны. Поэк­ спериментировав с этой программой, вы ощутите мощь используемой технологии — и это пойдет на пользу вашей карьере. Оцените возможности запи­ сей программы АСТ!: напечатайте лист с телефона­

Глава 1 • Личные продажи и концепция маркетинга

Видеопример из реальной жизни

Глава начинается с рассказа о компании Вобу С1оуе 1п1;егпа1юпа1 (Ъобу§1оуе. сот), международной компании, которая производит качественную одеж­ ду для занятий водными видами спорта. Многие, за­ нимающиеся водными лыжами, подводным плавани­ ем, серфингом, покупают продукцию компании Вос1у С1оуе 1п1егпа1лопа1, так как она очень качественная. Компанию основали в 1953 г. Биллл и Рэнди Мейстреллы (ВШ & Каапбу Ме1з1;ге11), люди, увлекающие­ ся серфингом и подводным плаванием. Первые кос­ тюмы были сделаны для покупателей, прореагиро­ вавших на рекламу, опубликованную в местной газете. Когда число продаж возросло, братья Мейстреллы открыли небольшое производство и начали поставлять свою продукцию через розничную тор­ говлю в Вест-Коаст. Вскоре Вобу ОЬуе стала наци­ ональной компанией, а позже и международной. Успех компании Вобу С1оуе может быть приписан следующим факторам.

• Философии компании, основанной на убеждении, что вас никогда не удовлетворяет качество. Удобный, прекрасно изготовленный товар привлекает потребите­ ля, он хочет потратить немного больше денег, но полу­ чить более качественный товар. Ранее эта компания ис­ пользовала товары, которые она сама же и производила, но сейчас все изготавливается на стороне. Компаньоны должны придерживаться тех же высоких стандартов качества, которые были установлены Вобу С1оуе.

• Убеждению, что менеджмент торговой марки очень важен. В наши дни компания Вобу С1оуе 1п1егпаГюпа1 делает сильный акцент на менеджмен­ те торговой марки. Компания хочет влиять на вос­ приятие продукции Вобу С1оуе в сознании потреби­ телей. Служащие компании понимают, что в столь восприимчивом мире, перегруженном информацией, торговая марка важна, как никогда. Потребители прикидывают, что с ними может случиться, анализи­ руют свой выбор и обычно выбирают ту марку, кото­ рая удовлетворяет их потребности.

• Инновациям в стратегии продаж и маркетинга, улучшающим распространение товара и его сбыт. Компания Вобу С1оуе 1п1егпа1лопа1 сформировала свыше 30 партнерств с дистрибьюторами. Эти дист­ рибьюторы (называемые маркетинговыми посред­

■'

никами) обслуживают продавцов, которые обзвани­ вают розничные магазины. В настоящее время таких дистрибьюторов около 250 человек. Компания име­ ет сильную торговую организацию, особое внимание уделяется Южной Америке, Новой Зеландии и Ав­ стралии.

• Инвестициям в первоклассный,потребительский сервисный центр. Служащие в Вобу С1оуе убеждены, что прекрасный потребительский сервис добавляет ценности товару. Челисте Бароти (СекзГе ВагоиГу), менеджер по международным продажам для \Уе1 $ий Б тзю п , гарантирует, что все заказы будут тщатель­ но отслежены. С помощью компьютера Челисте мо­ жет проверить состояние любого заказа. Она и ее под­ чиненные также могут быстро отследить специальные заказы. Персонал потребительского сервиса усердно работает над выстраиванием еще более крепких парт­ нерских отношений с потребителями.

В опросы

1.Как, по-вашему, применяет ли команда менед­ жеров компании Вобу С1оуе 1п1егпаПопа1 и ее тор­ говый персонал три предписания философии личных продаж (см. стратегическую/консультационную мо­ дель продаж)? Объясните свой ответ.

2.Какое предписание стратегии взаимоотноше­ ний (см. стратегическую/консультационную модель продаж) применяется в Вобу С1оуе 1п1егпаНопа1? Какой вклад эта стратегия вносит в долговременный успех компании?

3.Служащие компании приняли решение вы­ страивать партнерские взаимоотношения с груп­ пой дистрибьюторов. Эти дистрибьюторы, в свою очередь, обратятся к помощи продавцов, и те будут обзванивать представителей розничной торговли, продающих продукцию компании Вобу С1оуе. Ка­ кие шаги следует предпринять компании Вобу

С1оуе, чтобы быть уверенной в том, что розничных продавцов и потребителей отлично обслужат? Как вы думаете, это правильное решение? Объясните, почему.

4. Компания Вобу С1оуе 1пГегпа1:юпа1 постоянно уделяет особое внимание менеджменту торговой марки. Какую роль могут продавцы играть в иденти­ фикации и восприятии торговой марки?

ботаете для себя. Каких нрав­ ственных норм будете придержи­ ваться? (Этика — тема главы 4 — это фундамент взаимоотношений при продажах.) Какие навыки вам потребуются для того, чтобы стать партнером потребителю?

Центр Рагк 1пп разработал про­ цесс совершенствования каче­ ства. Как это повлияет на вашу роль торгового представителя? (Обратитесь к глоссарию качествен­ ного потребительского сервиса.)