средственно дома у потребителя. В дополнение к за­ конам штатов Федеральная торговая комиссия уста­ новила правило торговли, регулирующее именно практику продаж. В этом акте законодательства ого­ варивается и период аннулирования личной прода­ жи.

Этика

Этика по тусторону буквы закона

Слишком часто люди путают этические стандар­ ты с юридическими. Они думают, что если ты не пре­ ступаешь закон, ты ведешь себя этически корректно. Этические понятия торгового агента должны быть шире юридического определения о том, что правиль­ но, а что нет. Взгляды на этику в терминах, что за­ конно, а что нет, вызывает справедливый вопрос: «Как свести концы с концами?». Торговый агент дол­ жен развивать личный кодекс этики, простирающий­ ся шире, чем буква закона.

Топ-менеджмент как ролевая модель

Этические стандарты имеют тенденцию отфильт­ ровываться, начиная с самой вершины организации. Для руководства действиями сотрудники смотрят на лидеров компании. Честер Барнард (СЬез1ег Вагпап!), бывший президент компании Ые\г /егееу Ве11, утверждает, что задача лидера в том, чтобы «дер­ жать в узде» персонал компании, создавать и управ­ лять ценностями. Он описывает хороших руководи­ телей как создателей ценностей, связанных с неофи­ циальным социальным достоянием организации. Моральный тон организации, установленный руко­ водством, одна из наиболее важных составляющих этики сотрудников. В наши дни высшее руководство должно обеспечивать наилучшей из возможных ро­ левых моделей в области этического поведения. Люди наверху должны осознавать, что действия го­ ворят громче слов. О них судят не потому, что они говорят, а потому, что они делают.

МиШа1 Ы{е 1пзигапсе Сотрапув Минессоте смог­ ла «отмыться» от более чем столетнего скандала бла­ годаря введению новой философии ценностей, воз­ дающей должное честности и открытости. Успех на уровне менеджмента требует пересмотра основных

ценностей внутри компании. Менеджеры должны продемонстрировать свою способность прививать этические ценности своим подчиненным.

Политика и практическая деятельность компании

Политика и практическая деятельность компании могут оказывать сильное влияние на этическое пове­ дение торговых агентов. Два исследователя из уни­ верситета Пенсильвании познакомились с примерно 400 торговыми агентами. Они дали им 14 сценариев и просили решить представленные там этические дилеммы. Исследования показали, что политика компании может оказывать большое влияние на со­ трудников, увязнувших в этических конфликтах.

Правила работы, разрабатываемые в компаниях, «водружают на пьедестал» различные манеры веде­ ния бизнеса. Отличие хорошего от плохого может быть тяжким трудом для любой организации. В ко­ нечном итоге появляется более-менее отчетливая философия, как проводить деловые транзакции. Ис­ следования, проведенные в Чикагском университете, обнаружили, что компании, в которых были приня­ ты определенные корпоративные обязательства по

Личная продажа, в сущности, порождает близкие ра­ бочие взаимоотношения Важно, чтобы торговые аген­ ты сохраняли конфиденциальность такой информации

Перепечатано с разрешения 1)пйес1 РеаШге ЗупсНса^е, 1пс.

отношению к соблюдению этических норм в своей деятельности, более финансово успешны, нежели компании, которые не сделали этику ключевым ком­ понентом менеджмента.

Зеагз, КоеЪиск апё Сотрапу снабжают своих со­ трудников буклетам^, озаглавленными «Кодекс де­ лового поведения». Они подчеркивают позицию ком­ пании при решении широкого круга таких спорных вопросов, как получение подарков, установка скидок сотрудникам, проблемы с активами обанкротившей­ ся компании и проведение международных сделок. Буклет также включает указания для принятия эти­ ческих решений (табл. 4.1). Большинство торговых компаний снабжает своих агентов также указаниями по поводу распространения конфиденциальной ин­ формации, взаимного обмена, взяточничества, даре­ ния подарков, развлечений клиентов и клеветы.

Распространение конфиденциальной информации

Личная продажа, в сущности, порождает близкие рабочие взаимоотношения. Покупатели часто обра­ щаются к продавцу за советом. Они сообщают кон­ фиденциальную информацию тому, кому они дове­ ряют. Важно, чтобы продавцы хранили конфиденци­ альность такой информации.

Для покупателя не является чем-то необычным распространять информацию, которая может пред­ ставлять ценность для конкурента. Эта информация может содержать сведения о разработке новой про­ дукции, о планах выхода на новые рынки или об ожи­ даемых изменениях в персонале. Продавца могут

склонять поделиться конфиденциальной информа­ цией с представителями конкурирующей фирмы. Такое нарушение конфиденциальности может рас­ сматриваться как погоня за благосклонностью. В боль­ шинстве случаев такие действия вызывают обратную реакцию. Лицо, получившее конфиденциальную ин­ формацию, быстро теряет уважение к болтливому продавцу. Такой человек редко развивает доверитель­ ные отношения со своими коллегами по бизнесу.

Взаимный обмен

Взаимный обмен — это обоюдный обмен выго­ дами, как если бы компания покупала товар от сво­ его же покупателя. В настоящее время некоторые деловые компании поддерживают политику взаим­ ного обмена. Например, фабрика по изготовлению деловых бланков и бумаг может приобретать гос­ тиничные услуги фирм, использующих их продук­ цию.

Если ли что-нибудь не то в подходе «ты почешешь мне спину, а я почешу тебе» при применении его в бизнесе? Иногда ответ «да». В некоторых случаях взаимный обмен похож на коммерческий шантаж. Замечено, что торговые агенты подталкивают своих компаньонов выкупать облигации их компании. Компаньонов могут заставлять покупать товары со­ мнительного качества по явно завышенной цене.

Деловые отношения, основанные на взаимном об­ мене, часто имеют отрицательные стороны. Постоян­ но присутствует искушение воспринимать таких по­ купателей как должное. Покупатель, откупающийся

облигациями, может отойти на задний план на фоне покупателя, побежденного на открытом рынке.

Взяточничество

Книга Агго§апсе апА АссогАз: ТЬе 1пз1Ае ЗЬогу о/

1ке НопАа ЗсапАа1 описывает один из величайших примеров коммерческой коррупции в Великобрита­ нии.

Более чем за 15 лет официальные лица компании НопАа получили свыше 50 миллионов долларов в виде подарков и денежных подношений от дилеров, горящих желанием заполучить быстро расходящие­ ся машины НопАа и прибыльные привилегии. Восем­ надцать бывших исполнительных лиц этой компании были признаны виновными в получении взяток; большинство из них попало в тюрьму.

В некоторых случаях взятка неправомерна с юри­ дической точки зрения. Почти во всех случаях она неправомерна с этической точки зрения. Тем не ме­ нее взяточничество существует и торговые агенты должны быть готовы к встрече с подобным явлени­ ем. В таких случаях помогает за отправную точку брать укоренившуюся политику компании.

Подарки

Подношение подарков — широко распространен­ ная практика в Америке. Однако есть компании, ко-

торые придерживаются политики: «Никаких подар­ ков!». Есть и такие, которые принципиально не да­ рят ничего по-настоящему ценного. В компании Неу/1еИ РаскагА рекламные новинки, подарки и раз­ влечения предоставляются клиентам только при осо­ бых условиях: они должны вписываться в принятую практику ведения дел; иметь ограниченную ценность и не восприниматься как взятка или подкуп; не на­ рушать ни одного закона и ни одну государственную директиву. В Неж1еИ РаскагА придерживаются эти­ ческих стандартов и публично разоблачают факты, порочащие компанию.

Есть некоторая грань, разделяющая подарки от взяток. Большинство людей согласятся, что недоро­ гой подарок на память, такой как авторучка с напе­ чатанным на ней логотипом компании или настоль­ ный календарь, вполне уместен. Такой вид подарков не означает, что даритель ищет благосклонности. Взятка, с другой стороны, это попытка повлиять на человека, который ее получает.

Есть ли правильные и какие неправильные спосо­ бы делать подарки? Да, есть. Ниже приводятся не­ сколько указаний, которые помогут тем торговым агентам, кто собирается преподнести подарки своим клиентам.

1.Не дарите подарки перед проведением сделок

склиентами. Не используйте подарок в качестве за­ мены эффективных методов продаж.

2.Никогда не создавайте впечатление, что вмес­ те с подарком вы покупаете бизнес клиента. В этом случае подарок — это не что иное, как взятка.

3.Когда подарок делается правильно, клиент ясно видит его как символ вашей признательности,

ане как накинутый ремень на шею того, от кого ждут ответной благодарности.

4.Будьте уверены, что подарок не противоречит политике вашей компании или компании вашего клиента. Некоторые компании вообще не разрешают

своим служащим дарить и брать подарки. Другие компании ограничивают их стоимость одним долла­ ром.

В конце концов, если у вас есть какие-то сомнения по поводу подношения подарков, не делайте их во­ все. Когда вы уверены, что такие знаки внимания приемлемы, пусть они будут простыми и со смыслом.

Подношение подарков — широко распространенная практика в Америке Дарить в качестве подарка часы в компании Не\л/1еЯ Раскагс! не разрешается

Развлечения

Развлечение клиента —широко распространенная практика в области продаж и может рассматривать­ ся некоторыми людьми как подкуп. Грань, разделя­ ющая подарки, подкупы и развлечения, нередко бы­ вает весьма произвольной.

Торговым агентам часто приходится решать, как относиться к развлечениям. В некоторых отраслях развлечение видят частью подхода, используемого для того, чтобы найти новых клиентов. Это особен­ но справедливо, когда конкурирующая продукция внешне сходна. Хороший пример — отрасль, произ­ водящая картонные коробки. Эта продукция весь­ ма незначительно различается по цене и качеству. Победить клиента можно, узнав, кто и как развлека­ ется.

Развлечения —процесс сугубо индивидуальный. Один клиент, быть может, наслаждается, наблюдая за футбольной игрой, в то время как другой получает удовольствие от хорошей пищи в хорошем рестора­ не. Ключ к победе — узнать о предпочтениях клиен­ та. Как этот человек проводит свое свободное время? Как много времени этот человек тратит на развлече­ ния? Вам нужно ответить на эти и другие вопросы, перед тем как вкладывать время и деньги в развле­ кательные мероприятия.

Клевета

Торговые представители во время торговых пре­ зентаций часто сравнивают качество и характеристи­ ки своей продукции с качеством и характеристика­ ми продукции конкурентов. Если такое сравнение неадекватно, вводит в заблуждение или порочит ре­ путацию компанию конкурента, такое поведение не­ законно. Конкуренты имеют сотни компаний и пред­ ставителей производителя для того, чтобы делать порочащие заявления во время продажи. Что явля­ ется клеветой в мире бизнеса? Стивен М. Сэк (51еуеп М. Заек), соавтор книги ТЬе 5а1е8рег8оп’8 Ье§а1 СиМе, приводит следующие примеры.

1.Клевета. Говорить о клевете можно тогда, ког­ да о конкуренте делаются нечестные и неверные вер­ бальные заявления.

2.Клеветническое исковое заявление. В клевет­ ническом исковом заявлении нечестные неверные

слова о конкуренте представлены в письменном виде. Заявления дают основания для судебного разбира­ тельства, когда это связано с третьей стороной и мо­ жет быть интерпретировано как нанесение вреда компании.

3. Дискредитация товара. Это происходит, когда ложные или вводящие в заблуждение сопоставление или искаженное заявление делаются о товаре, серви­ се или достоянии компании.

Эффективность политики компании как сдержи­ вающего средства против неэтичного поведения за­ висит от двух факторов. Во-первых, от отношения компании к тем, кто нарушает данную политику. Если нарушения постоянно игнорируются, влияние установок, принятых в компании, вскоре сходит на нет. Во-вторых, политика, воздействующая на лич­ ные продажи, нуждается в поддержке всего торгово­ го персонала. Торговые представители должны иметь право голоса при принятии решений о линии пове­ дения компании в целом; они более склонны поддер­ живать политику, которую помогали разрабатывать.

Менеджер по продажам как ролевая модель

Действия торгового агента часто отражают пове­ дение менеджера по продажам или его ожидания. Это не покажется удивительным, если мы рассмот­ рим отношения между торговыми агентами и их ру­ ководителями. Торговые агенты часто смотрят на своих руководителей ожидая указаний, как им посту­ пать. Менеджер по продажам, в общем, самая близ­ кая точка соприкосновения с торговым персоналом.

Этот человек чаще всего рассматривается как луч­ ший посредник для переговоров с высшим руковод­ ством.

Менеджеры по продажам в основном снабжают новых торговых агентов первоначальной информа­ цией относительно того, на что ориентируется дея­ тельность компании. Они ответственны за интерпре­ тацию политики компании. Менеджер по продажам постоянно отслеживает работу агента и обеспечива­ ет важную обратную связь, касающуюся его поведе­ ния. Если торговый агент нарушает политику ком­ пании, обычно именно менеджер по продажам ответ­ ственен за административные взыскания. Если моральная устойчивость торгового персонала начи­ нает расшатываться, именно торговый менеджер не­ сет большую ответственность.

Менеджеры по продажам оказывают влияние на этическое поведение торговых агентов тем, что они говорят и делают. Время от времени менеджеры дол­ жны пересматривать свои установки относительно того, что этично, а что неэтично. Торговые агенты находятся под постоянным давлением, заставляю­ щим их отказываться от своих этических стандартов в пользу получения прибыли. Такие ценности, как открытость и честность, должны получать постоян­ ную поддержку от менеджера по продажам.

Поведение менеджера по продажам должно соот­ ветствовать принятой философии. Поступки говорят громче слов: любое расхождение между словами и делами влечет за собой негативное воздействие на установки торгового состава.

Личные ценности торгового агента

Энн Килпатрик (Апп КПраПтск), торговый пред­ ставитель транспортной отрасли, столкнулась с не­ ожиданной ситуацией, развлекая потенциального клиента.

«Давайте пойдем к Джоли», — предложил клиент. Энн не была знакома с Джоли. Когда они приехали на место, она обнаружила, что это бар. Килпатрик рассказывает, что она провела там пять минут и ска­ зала: «Это не то, что я ожидала. Это место с сомни­ тельной репутацией. Давайте пойдем в другое место, где мы смогли бы поговорить». Она не желала посту­ паться своими ценностями, чтобы заполучить ново­ го клиента.

Ценности представляют из себя основные причи­ ны, почему люди ведут себя так, а не иначе. Ценнос­ ти —это ваши личные глубокие убеждения и пред­ почтения, влияющие на ваше поведение. Чтобы по­ нять, что действительно движет вами, внимательно изучите свои ценности. Сидни Саймон (5к1пеу 8шюп),

Рис. 4.3 Связь между ценностями, установками и по­ ведением