- •Содержание
- •О прозвучавших словах признания
- •Структура книги
- •Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания
- •Телевизионный курс 1п1е1есот
- •Поиск мудрости в век информации
- •ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ
- •ОБ АВТОРАХ
- •Д-р Барри Рис (Ваггу I». Веесе),
- •Джеральд Л. Мэннинг
- •Удержитесь на плаву в меняющемся мире
- •часть
- •Разработка философии личных продаж для новой экономики
- •глава
- •Личные продажи и концепция маркетинга
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Личные продажи в век информации
- •Прогресс информационных технологий
- •Стратегические ресурсы — это информация
- •Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции
- •Эволюция маркетинговой концепции
- •Таблица 1.1. Эволюция личных продаж (начиная с 1950-х гг. до нашего времени)
- •Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга
- •Важная роль личных продаж
- •Эволюция консультационых продаж
- •Эволюция стратегических продаж
- •Добавленная ценность товаров общего потребления
- •Электронная коммерция и комплексные продажи
- •Эволюция партнерства
- •Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами
- •Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж
- •Стратегические альянсы — высшая форма партнерства
- •Заключение
- •Введение в СВМ
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Видеопример из реальной жизни
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Перспективы в области личных продаж в век информации
- •Специалисты
- •Предприниматели
- •Управленческий персонал
- •Ваше будущее в личных продажах
- •Таблица 2.1 Некоторые наиболее крупные компании США и количество торговых представителей (производство, сёрвис и страхование)
- •Возможности для женщин
- •Возможности для меньшинств
- •Продажа услуг
- •Возможности для женщин в торговле
- •Розничная торговля
- •Оптовая торговля
- •Продажа товаров фирмы-производителя
- •Учимся продавать
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Вопросы
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Создание ценностей с помощью стратегии взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Общение через СИМ
- •Деловой этикет стимулирует качественные взаимоотношения
- •Построение взаимоотношений: регулярные вклады
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Этика: основы взаимоотношений при продажах
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принятие этических решений
- •Сила характера
- •Этика: историческая перспектива
- •Факторы, влияющие на этику торговых агентов
- •Этика
- •Топ-менеджмент как ролевая модель
- •Политика и практическая деятельность компании
- •Таблица 4.1. Руководства компании Зеагз для принятия этических решений
- •Личные ценности торгового агента
- •К личному кодексу этики
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Разработка стратегии товара
- •глава I
- •Принятие решения о товаре
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Пишите эффективные рекламно-коммерческие письма
- •Контракты на содержание и техническое обслуживание
- •Стоимость и доставка
- •Знания о своей компании
- •Культура и организация компании
- •Концепция СЕАП Рог ЗроПз
- •Система ценностей СЕАП
- •Поддержка товара компанией
- •Хорошо знайте своих конкурентов
- •Ваше отношение к конкурентам
- •Качество мирового класса в отелях ЯПх-СагИоп
- •Станьте экспертом в своей области
- •Источники информации о товаре
- •Быстрый старт с СЯМ
- •Литература о товарах
- •Обучение торговых работников
- •Посещения заводов
- •Покупатели
- •Товар
- •Интернет
- •Публикации
- •Предостережение
- •8оШ18а!е8 8иррог1!
- •Использование связывающей формулировки
- •Распознавание характерных особенностей и преимуществ
- •Таблица 5.2
- •Таблица 5.3
- •Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Вопросы
- •Стратегии продаж, добавляющие ценность товару
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Позиционирование товара как стратегия личных продаж
- •Суть позиционирования товара
- •Переопределение товара в век информации
- •Опции позиционирования товара
- •Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару
- •Управление информацией о новом товаре при помощи СКМ
- •Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования
- •Потенциальный товар
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СВМ
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Разработка стратегии потребителя
- •Изучение покупательского поведения
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии потребителя
- •потребителя
- •Факторы, влияющие на принятие покупательского решения
- •Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений
- •Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения
- •Ролевое воздействие
- •Воздействие референтных групп
- •Воздействие социального класса
- •Культурное воздействие
- •Восприятие:как формируются потребности покупателя
- •Управление множеством контактов с помощью СЯМ
- •Мотивы совершения покупки
- •Эмоциональные и рациональные мотивы покупки
- •Приверженность потребителя и свойства самого товара
- •Теория воздействия на покупателя
- •Теория покупательского решения
- •Теория удовлетворения потребностей
- •Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя
- •Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара
- •Вопросы
- •Выслушивание
- •Наблюдение
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Практические упражнения по СЯМ
- •Пример из реальной жизни
- •Создание базы потенциальных покупателей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Работа с потенциальными покупателями: введение
- •Работа с потенциальными покупателями
- •Отношение к потенциальным покупателям
- •Ресурсы потенциальных покупателей
- •Рекомендации
- •Друзья, члены семьи, центры влияния
- •Справочники
- •Торговые издания
- •Торговые презентации
- •Телемаркетин!
- •Звонок наугад
- •Создание сети
- •Семинар по продажам
- •Организация информации о потенциальных покупателях
- •Потенциальный покупатель как деловой представитель
- •Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •часть
- •Разработка стратегии презентации
- •Подход к потребителю
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Разработка стратегии презентации
- •Определение целей презентации
- •Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком
- •Продажа команде покупателей
- •Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации
- •Планирование презентации
- •Подготовка презентации, ориентированной на клиента
- •Подход
- •Телефонный контакт
- •Продажи в разных культурах
- •Социальный контакт
- •Планирование персональных визитов
- •Деловой контакт
- •Построение качественного партнерства
- •Социальный контакт
- •Как справиться с нежеланием контактировать
- •Таблица 9.1. Рабочая таблица деловых контактов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегии взаимоотношений
- •глава
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Консультационная торговая презентация
- •Часть первая: выявление потребностей
- •Часть вторая: выбор товара
- •Выявление потребностей
- •Вопросы
- •Таблица 10.2. Список вопросов для выявления потребностей
- •Выбор товара
- •Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации
- •Стратегия информативной презентации
- •Стратегия убеждающей презентации
- •Стратегия напоминающей презентации
- •Правила разработки стратегии убеждающей презентации
- •Сделайте особое ударение на взаимоотношениях
- •Минимизируйте негативное воздействие изменений
- •Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки
- •Запланируйте динамичную природу процесса продажи
- •Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Пример применения СИМ
- •Изучение покупательской стратегии вашего клиента
- •Подгонка демонстрации товаров под потребителей
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Коммуникации и запоминание
- •Чувство собственности
- •Другие преимущества
- •Планирование эффективной демонстрации
- •Использование демонстрации, ориентированной на потребителя
- •Проверка инструментов продажи
- •В каждый момент выступления развивайте только одну идею
- •Обращайтесь ко всем органам чувств
- •Продажа «преследователя»
- •Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением
- •Проведение творческих демонстраций
- •Товар
- •Фотографии и иллюстрации
- •Портфолио
- •Перепечатки
- •Графики, схемы и результаты тестирования
- •Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение для проведения демонстраций
- •Аудиовидеотехнологии
- •Набор бумажных документов
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из жизни
- •Практические упражнения по СВМ
- •Преодоление сопротивления потребителя
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Переговоры — это процесс
- •Общие сомнения клиентов
- •Сомнения в потребности в товаре
- •Сомнения относительно цены товара
- •Таблица 12.1
- •Общие стратегии ведения переговоров с клиентами
- •Предвосхитите сомнения покупателя
- •Подготовьтесь к переговорам
- •Поймите, в чем состоит проблема
- •Предложите альтернативные решения
- •Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию
- •Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений
- •Специальные методы преодоления сопротивления покупателя
- •Прямое отрицание
- •Развитие стратегии торговой презентации: ведение переговоров
- •глава
- •Завершающий этап продаж и подтверждение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Руководящие принципы на завершающем этапе продаж
- •Завершение продаж — начало партнерства
- •Более длинные торговые циклы требует больше терпения
- •Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж
- •Распознание признаков завершения
- •Завершающий этап продаж: суммирование выгод
- •Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа
- •Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене
- •Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора
- •Завершающий этап продаж: комбинированный подход
- •Завершающий этап продаж: практика
- •Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства
- •Что делать, если покупатель говорит
- •Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией
- •Анализ несостоявшихся продаж
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Вопросы для повторения
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •Разработка стратегия презентации — завершение продаж
- •глава
- •Обслуживание продаж и построение партнерства
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями
- •Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя
- •Потеря потре(
- •Последние новшества в службе работы с покупателями
- •Методы работы с потребителем, способствующие укреплению партнерства
- •Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений
- •Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов продаж
- •Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний
- •Дополнительная ценность: послепродажные контакты
- •Предварительно планируйте стратегию обслуживания
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •часть
- •Управление собой и другими
- •Управление собой: ключ к большей продуктивности продаж
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Управление временем
- •Деятельность, поглощающая время
- •Методы управления временем
- •Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таП и электронного обмена данных
- •Управление территорией
- •Что включает в себя управление территорией?
- •Планирование визитов к клиентам
- •Управление записями
- •Управление стрессом
- •Заключение
- •Четыре модератора стресса
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Пример из реальной жизни
- •глава
- •Стили общения: управление процессом взаимоотношений
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Принципы стиля общения
- •Модель стиля общения
- •Доминирование
- •Континуум социабельности
- •общения
- •Определение вашего стиля общения
- •Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
- •Будьте готовы
- •Развитие гибкого стиля общения
- •Построение взаимоотношений в мире разнообразие
- •Случай из жизни
- •глава )
- •Управление торговым персоналом
- •Прочитав эту главу, вы должны уметь:
- •Структура
- •Должное внимание
- •Наем и отбор торговых агентов
- •Вы готовы к интервью?
- •Выбор наилучших кандидатов
- •Построение качественного партнерстве
- •Победить командой
- •Ориентация и обучение
- •Мотивирование торгового персонала
- •План выплаты вознаграждений
- •Заключение
- •Ключевые термины
- •Обзорные вопросы
- •Практические упражнения
- •Случай из реальной жизни
- •Приложение 1 Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации
- •Фаза исследования
- •Проработка вопроса о месте работы
- •Разговор о заработной плате
- •Заключение
- •Содержание
- •Введение
- •Основные инструкции для ролевой игры
- •ЧАСТЬ I
- •РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ТОВАРА, ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПРОДАЖУ
- •Место расположения Центра (со свободной парковкой) очень легко найти
- •ФИЛЕЙНЫЕ КУСОЧКИ СВИНИНЫ С ГОРЧИЧНЫМ СОУСОМ -
- •Светлые, комфортабельные и стратегически размещенные коми;
- •для встреч
- •РУКОВОДСТВО ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ АУДИО- И ВИДЕООБОРУДОВАНИЯ
- •листе
- •листз
- •Глоссарий
2 5 8
Люди с рефлексивным стилем общения, такие как быв ший президент США Джимми Картер, склонны контро лировать свои эмоции и проверяют все факты, когда принимают решение
При продаже рефлексивный покупатель не хочет быстро двигаться вперед. Этот человек желает, что бы факты были представлены в упорядоченной и не эмоциональной манере и не станет терять много вре мени на общение.
Ключевые слова для рефлексивного стиля
Пунктуальный |
Знающий |
Неторопливый |
Предусмотрительный |
Задающий вопросы |
Серьезный |
Дисциплинированный |
Трудолюбивый |
Индифферентный |
Консервативный |
Поддерживающий стиль
Нижний левый квадрат показывает сочетание низ кой степени доминирования и высокой степени социабельности (рис. 16.7). Этот стиль общения назы вается поддерживающим стилем, потому что такие люди хорошо слушают других и обычно не выража ют своих взглядов в давящей манере. Бывший пре зидент США Джеральд Форд (СегаЫ Рогб) и погиб шая принцесса Диана; конферансье Мерил Стрип (Мегу! 51геер), Кевин Костнер (К еут Со$1пег), Мэ ри Тайлер Мур (Магу Ту1ег Мооге) и Патрик Даффи (Ра1пск Е)иЯу) демонстрируют характерные особен ности поддерживающего стиля общения.
Ключевые слова для поддерживающего стиля
общения
Беззаботный |
Терпеливый |
Осторожный |
Чувствительный |
Страстный |
Расслабленный |
Сердечный |
Уступчивый |
Восприимчивый |
Мягкосердечный |
Часть 6 • Управление собой и другими
Высокая степень социабельности
Низкая степень |
Высокая степень |
|
доминирования |
||
доминирования |
||
|
Низкая степень социабельности
Рис. 16.6. Рефлексивный стиль сочетает низкую сте пень доминирования и низкую степень социабельности
Отсутствие стремления чрезмерно выделяться обычно характерно для людей с поддерживающим стилем общения. Они ведут разговор в спокойной скромной манере и редко обращают внимание на то, какое впечатление оказывают на собеседника. Если говорить о самоуверенности, то у людей с поддержи вающим стилем общения она обычно низка. Те, кто находится в верхней части континуума доминирова ния, могут находить людей с поддерживающим сти лем общения слишком беспечными. Вот другие чер ты поведения, характеризующие людей с поддержи вающим стилем общения.
1.Во внешних проявлениях спокойны и осторож ны. Люди с поддерживающим стилем поведения мо гут с легкостью демонстрировать свои чувства, но, как правило, не в агрессивной манере.
2.Внимательно слушают других. При продажах умение хорошо выслушивать людей может служить реальным преимуществом. Этот талант естествен ным образом приходит к людям с поддерживающим стилем общения.
3.Склонны избегать использования силы. Там, где люди с руководящим стилем общения могут полагать ся на силу, люди с поддерживающим стилем, более
вероятно, полагаются на дружелюбное убеждение.
4. Принимают решения в продуманной и нетороп ливой манере. Люди с поддерживающим стилем об щения обычно дольше принимают решения.
Популярность четырех стилей общения
Мы постоянно стремимся к самоисследованию, и это помогает объяснить растущую популярность че тырех стилей общения, представленных в этой гла ве. Чтобы удовлетворить этот ненасытный аппетит к информации, многие обучающие и развивающие компании часто разрабатывают обучающие програм мы, которые представляют эти четыре социальных или коммуникативных стиля. На рис. 16.8 показаны примерные эквиваленты четырех стилей, представ ленных в этой главе.
Глава 16 • Стили общения: управление процессом взаимоотношений |
259 |
Высокая степень социабельности
Низкая степень |
Высокая степень |
доминирования |
доминирования |
Низкая степень социабельности
Рис. 16.7. Поддерживающий стиль общения сочета ет низкую степень доминирования и высокую степень социабельности
ния. Им трудно поверить, что на протяжении всей жизни человеку присущ только один стиль поведе ния. Люди часто говорят: «Я каждый день — другой!» Это верно, что мы иногда чувствуем разницу день ото дня, но наш наиболее предпочитаемый стиль остает ся постоянным.
Люди с поддерживающим стилем общения гово рят: «Иногда, когда разозлюсь, я говорю людям то, что думаю. Я мог бы быть руководителем, если бы захотел!» Никто не спорит. То, что вы предпочитае те какой-то стиль общения, вовсе не означает, что вы никогда не проявляете характерные особенности других стилей. Некоторые люди используют различ ные стили в различных ситуациях и при различных взаимоотношениях. Рефлексивные люди иногда про являют эмоции, эмоциональные люди иногда стано вятся рефлексивны. Мы говорим, что каждый чело век имеет один наиболее предпочитаемый и привыч ный стиль общения.
Определение вашего стиля общения
У вас теперь есть достаточно информации, чтобы определить свой стиль общения. Если вы находитесь на континууме доминирования справа от центра, а ваше положение на континууме социабельности ниже центральной отметки, то вы попадаете в квад рат с руководящим стилем. Если вы находитесь в континууме доминирования слева от центра, а ваше положение на континууме социабельности —выше центральной отметки, тогда ваш наиболее предпочи таемый стиль —поддерживающий. Подобным обра зом низкая степень доминирования, сочетающаяся с низкой степенью социабельности, формирует ре флексивный стиль общения, а высокая степень доми нирования в сочетании с высокой степенью социа бельности —эмоциональный.
Конечно, все мы проявляем характерные особен ности эмоционального, руководящего, поддержива ющего и рефлексивного стилей общения. Однако один из четырех обычно доминирует и всегда обна руживается.
Некоторые люди, изучающие модель стилей обще ния, первое время испытывают чувство разочарова-
Поддерживающий (Мапптд/Веесе) |
Эмоциональный (Мапптд/Яеесе) |
|||
Дружелюбный (\Л/Н80П 1_еагтпд) |
Экспрессивный (Ш зоп 1_еаттд) |
|||
Помогающий (5Шаг1 АМ пз 1пс ) |
Адаптирующийся (ЗШаП АЙопб 1пс.) |
|||
Устанавливающий контакт (Реор1еЗтаПз) |
Коммуникабельный (Реор1е ЗтаПз) |
|||
Устойчивый (Регзопа! РгоЯ1е 5уз1ет) |
Влиятельный (Регзопа! Ргоййе5уз1ет) |
|||
Рефлексивный (Маптпд/Веесе) |
Руководящий (Маптпд/Пеесе) |
|||
Направляющий (\ЛЛ1зоп 1_еагптд) |
||||
Аналитический (\ЛЛ!зоп Ьеагптд) |
||||
Контролирующий (31иагТ А*ктз 1пс ) |
||||
Стабильнодействующий (ЗШагШкюз 1пс) |
||||
Думающий (Реор1е ЗтаП з) |
|
Директорский (Реор1е ЗтагТз) |
||
|
Доминантный (Регзопа! РгоШе |
|||
Предусмотрительный (Регвопа! |
||||
5уз1ет) |
||||
РгоЯ1е 5уз*ет) |
|
|||
|
|
|||
ргр ; |
у - ' у-...... 1 |
Г'У У У ............. |
Рис. 16.8. Четыре основных стиля общения использу ется в широком ряде обучающих программ Для срав нения здесь перечислены примерные эквиваленты че тырех стилей общения, представленных в этой главе
Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения
Наиболее важная причина нашего обсуждения стилей общения —это то, что предвзятое отношение служит барьером к достижению успеха при прода жах. Этот вид барьера —общая проблема при работе в торговле просто потому, что торговые работники имеют дело с людьми «из всех четырех квадратов». Мы не можем выбирать потенциальных покупателей на основе их стиля общения. Мы должны уметь до биваться взаимопонимания с «людьми из всех квад ратов». Когда люди с различными стилями общения работают вместе, не приспосабливаясь друг к другу, могут возникнуть серьезные проблемы.
Как возникает предвзятость к стилю общения
Чтобы проиллюстрировать, как возникают пред взятость к стилю общения при проведении сделок, поговорим о двух людях с различными стилями обще ния. Когда Мэри Хилер (Магу \УЬее1ег) пришла в офис Дика Хэррингтона (ЕИск Нагпп^оп), она была полна энтузиазма. Она была уверена, что ее продук ция сэкономит компании м-ра Хэррингтона несколь ко сотен долларов в год. Она сделала свою работу дома и была на 99 % уверена, что сделка будет заключена. Спустя 30 минут она вышла из офиса м-ра Хэрринг тона без заказа. Что было сделано не так?
Мэри Хилер — «бизнес-леди», что на языке сти лей общения означает человека с руководящим сти лем. Ее контакты с потребителями обычно сфокуси рованы и делаются в темпе. Когда она пришла в офис м-ра Хэррингтона, то сразу же начала говорить о биз несе и новом товаре. М-р Хэррингтон прервал ее, спросив, не хочет ли она кофе. Она отказалась от предложения и продолжила свою торговую презен тацию. М-р Хэррингтон поинтересовался, нравится ли ей заниматься продажами. Бросив взгляд на часы, она ответила, что продажи — вознаграждаемая рабо та, и затем опять вернулась к торговой презентации.