Стратегии продаж, добавляющие ценность товару

98

После 10 лет лидерства на рынке БЬегра Согро- гаЫоп (дул\цу.зЬегра.сот) столкнулась с конкурента­ ми, предлагавшими более новые товары. Компания ТЬе МПрказ, Калифорния, разрабатывающая про­ граммное обеспечение по управлению технологичес­ кими данными производства, нуждалась в новых маркетинговых стратегиях. Компания не нацелива­ лась на конкретные рынки, а пыталась стать «всем для всех». После тщательного анализа ситуации БЬегра решила сделать ставку на завоевание домини­ рующей позиции в одном сегменте рынка — аэрокос­ мическом и оборонном, — а затем использовать эту ступень для завоевания дополнительных рынков. Следующим шагом после составления маркетинго­ вого плана стала разработка стратегии продаж для поддержки этого плана. Ранее 20 торговых предста­ вителей компании продавали программное обеспече­ ние промышленным покупателям. Внимание этих потребителей стали привлекать конкуренты с новы­ ми программами. Новая стратегия БЬегра заключа­ лась в следующем: позиционировать свою развитую, проверенную временем технологию как прибыль­ ную, с низкой степенью риска альтернативу новым, непроверенным еще программным продуктам. Было принято решение об охвате высшего руководства, которое представляет собой, как правило, экономно­ го, заинтересованного в доходе и прибылях покупа­ теля. Этот покупатель, скорее всего, предпочтет про­ веренные временем технологии компании, которая способна продемонстрировать эффективность свое­ го продукта на реальных примерах. Новые конкурен­ ты компании БЬегра еще не готовы продемонстриро­ вать коммерческую выгодность своей продукции, и поэтому их позиция слабее. Сегодня расширенная группа торговых представителей компании БЬегра уверенно работает в новых сегментах рынка.

Позиционирование товара как стратегия личных продаж

Долговременный успех в современной динамич­ ной глобальной экономике требует непрерывного по­ зиционирования и перепозиционирования товара.

Позиционирование товара включает решения и де­ ятельность, направленные на создание и поддержа­ ние конкретной концепции товара в представлениях потребителя. «Позиция» товара — это представления потребителя о свойствах товара на фоне его пред­ ставлений о конкурирующих товарах. На наводнен­ ном различными марками спортивных автомобилей рынке Ьапд Коуег был позиционирован как надеж­ ный автомобиль, который «умеет» с легкостью взби­ раться на крутые каменистые склоны. Все усилия были направлены на создание представления о безо­ пасности, долговечности, надежности автомобиля. Чтобы убедить торговых представителей в надежно­ сти автомобиля, компания организовала экскурсии на заводы и предоставила возможность понаблюдать за испытаниями автомобилей в исключительно жес­ тких условиях.

Хорошее позиционирование означает четкое при­ знание марки, репутации и рыночной ниши товара.

Часть з • Разработка стратегии товара

Однако стратегия хорошего позиционирования не вечна. Чтобы не отстать от постоянно изменяющих­ ся требований и нужд потребителя, процесс позици­ онирования необходимо постоянно модифициро­ вать.3

•

Суть позиционирования товара

Продавец вносит важный вклад в процесс позици­ онирования товара. Многие компании используют комбинацию маркетинговых и торговых стратегий, чтобы обеспечить уникальную позицию товара на рынке. Каждый продавец должен четко понимать основные практики позиционирования товара. Гла­ ва начинается с краткого введения в концепцию диф­ ференциации товара. Затем речь идет о переопреде­ лении товара в век информации. Конец главы посвя­ щен трем стратегиям продаж, которые могут быть использованы для позиционирования товара. Акцент делается на позиционировании товара при помощи стратегии добавленной стоимости. В век информа­ ции число и влияние продавцов, которые не могут создавать дополнительную ценность, будет сходить на нет.

Дифференциация товара в личных продажах

Дифференциация товара — это один из основных принципов торговли и маркетинга. Конкуренты в практически всех видах промышленности сами пере­ ходят к дифференциации на основе качества, цены, удобства, экономичности и других факторов. Про­ давцы, работающие на переднем фронте маркетинга, хорошо понимают важную роль процесса дифферен­ циации товара.

Многие наиболее быстро растущие компании со­ здают сильные позиции на специальных сегментах рынка. Ниже приводятся три примера:

Пример: МепсНап Тгауе!, базирующаяся в Клив­ ленде, разработала и инициализировала образова­ тельную программу, помогающую потребителям узнать, как можно эффективно расходовать команди­ ровочные средства. Синди Бендер (СушИе Вепйег), основатель и главный директор компании, поясняет, что ее служащие каждый квартал получают отчет с анализом командировочных расходов. Эти друже­ ственные для пользователя отчеты помогают пользо­ вателю решить задачу о снижении командировочных расходов. Некоторые из этих отчетов подробно рас­ сказывают о том, как клиент может сэкономить. В не­ которых отчетах говорится о том, как клиент мо­ жет снизить расходы при помощи ее компании, что иногда влечет за собой уменьшение объема продаж компании. Однако эта услуга помогает укрепить ло­ яльность потребителя, завоевать его благосклон­ ность, и в некоторых случаях служит дополнитель­ ным бизнесом для представителей компании Ме-

псИап.

Пример: Ыогдзкгот, сеть магазинов в Портленде, Орегон, достигла успеха, идя навстречу потребите­ лям, ищущим масштабных покупок, опытных про-

Пол Фэрроу (Раи! Наггом), основатель компании\Ыа1с1еп Рас1с11ег$, создал рыночную нишудля своего каяка, из­ готовив его из переработанного пластика, спроекти­ ровав его легким в маневрировании и назначив ему привлекательную цену Он использовал эти характери­ стики товара для позиционирования его на конкурен­ тном рынке.

давцов и индивидуального подхода. ЫогбзЬгот пред­ лагает полный выбор качественного товара и отлич­ ное обслуживание. В каждом магазине представлены модные товары, соответствующие стилю жизни по­ требителя в данном районе. Хорошо обученные про­ давцы ведут учет размеров и предпочтений и могут уведомить покупателя, когда в магазине появляется интересующая их вещь. Результат индивидуализиро­ ванного подхода — сильная лояльность потребителя и неугасающий бизнес.

Пример: ШаЫеп РабсИегз, базирующаяся в Эктоне, Массачусетс, — новая успешная компания с од­ ним служащим, торгующая одним-единственным товаром. Всего за один год компания смогла спроек­ тировать, изготовить и продвинуть на рынок техни^ чески усовершенствованный каяк, изготовленный из переработанного пластика. Пол Фэрроу, основатель компании, создал новый продукт на основе стратеги­ ческого партнерства с проектировщиком, изготови­ телем, банкиром, бухгалтером и другими ключевы­ ми фигурами. Решение о производстве и продаже нового типа каяка было принято после тщательного исследования рынка. Фэрроу решил, что каяк, изго­ товленный из вторичного сырья, придется по вкусу потребителю на рынке водноспортивных товаров — ведь потребитель этого товара хорошо осведомлен о проблемах окружающей среды. Как только были из­ готовлены первые экземпляры каяка, Фэрроу начал обзванивать розничные и оптовые фирмы, специали­ зирующиеся на продаже спортивных товаров. Уже через несколько недель дилеры стояли в очереди за его товаром.

Обратите внимание, что все эти предприятия про­ дают свои товары на высококонкурентных рынках. К тому же каждый пытается достичь дифференциа­ ции товаров и услуг. Личные продажи помогли каж­ дой компании достичь успеха.

Переопределение товара в век информации

Тед Левитт (Теб ЬеуШ;), бывший редактор Нагуагб Визтезз Кеу1ещ говорит, что товар — это средство решения проблем. Люди покупают товар, если он удовлетворяет их потребности. Современный, более образованный и требовательный потребитель жела­ ет удовлетворить сразу группу потребностей. Удов­ летворение потребностей обеспечивается самим то­ варом, компанией, изготавливающей или распреде­ ляющей товар, и продавцом, который продает или обслуживает товар. На рис. 6.1 приведена трехмер­ ная модель продаж.

Чтобы проиллюстрировать, как концепция удов­ летворения группы потребностей работает в услови­ ях бизнес-среды, давайте изучим решения о комплек­ сной покупке. Компания Кш§ Зоорегз, крупный роз­ ничный продавец в Колорадо, поддерживает собственный полнофункциональный рекламный от­ дел. Частью плана по обновлению отдела стала по­ купка компьютерной системы для создания высоко­ качественных оригинал-макетов и графики для пе­ чатной рекламы.

Требования к покупке были комплексными, так как товар в различных конфигурациях предлагался несколькими компьютерными фирмами. К тому же многие дистрибьюторы продавали одно и то же обо-

Рис. 6.1 Модель продаж. Стратегия товара должна включать удовлетворение группы потребностей, соот­ ветствующих запросам современного, более образо­ ванного и требовательного потребителя Обрисовывая эту группу, продавец может дать соответствующее представление товара, отвечающее широкому ряду потребностей

звание, но предложения были разными. Вот незрые вопросы, на которые пришлось ответить юналу, прежде чем было принято решение о поке.

опросы, касающиеся товара

‘акое оборудование больше всего подходит для его стиля функционирования?

лкава репутация качества?

[ри данной стоимости оборудования получит ли пания хорошую прибыль на инвестиции?

•опросы, касающиеся компании

[спользует ли компания самую современную техэгию?

какова репутация компании в отношении каче- I продукции?

какова репутация компании в отношении поддерж- [родаваемого товара?

•опросы, касающиеся продавца

>бладает ли продавец достаточными знаниями и том, чтобы дать правильную рекомендацию? 1ожет ли продавец четко определить характерн­ ей оборудования и выгоды покупателя?

1ожно ли доверять этому продавцу?

•удет ли продавец осуществлять послепродажное туживание?

УУНАТ 18 1ЕХУ8?

1.0X08 .. Епс|1пвеппд зорИ*$йса1юп апй тапи^асЮПпд

1ехиз 1$... Ыхигу апс* регЪгтапсе.

Ьехиз *$.. Ап 1таде апй ап ехресЛайоп о( ехсейепсе.

1ехи$ !$ УаУпд Ше сизйзтег аз ап 1троПап1 юсЫбиа!.

1ехиз 1в ,. ТгеаНпд сиз1отег8 {Ье ш у ; ТИЕУ май! !о Ье (геа(е<1

1.ехи$ ?$ , А !о1а! ехрепепсе гейес1$ рго(еззюпа11$т апс! а $1псеге со ттй те Ш \о заИз&сйоп.

1ехи$ 13 . "00109 ЦпдЫ йче Яге! й те 11.|

; 1ехи$ 13. . Саппд оп а регзопа! 1еуе!.

1ехиз *з .. Ехсеесйпд си$*отег ехресШйопз,

I АМ 1ЕХ113 !!!

00-111-034

лз делает акцент на инженерных усовершенствова- к, соглашается на обсуждение и называет своих энтов «гостями»

Часть з • Разработка стратегии товара

Покупка услуги может оказаться не менее слож­ ной. Предположим, вы готовите банкет по поводу выхода на пенсию президента вашей компании. Ме­ сто проведения банкета зависит от кухни и набора предлагаемых в различных отелях и ресторанах на­ питков. Это будет «продовольственное» решение. На ваше решение повлияет также и квалификация про­ давца или менеджера по заказам, ведь именно этот человек описывает продукты, напитки, помещение для банкета, и он же будет работать с вами после при­ нятия решения. Вы должны быть уверены в том, что этот человек обладает достаточным опытом и мастер­ ством. В конце концов, вы примете решение на осно­ ве вашего восприятия «товара целиком», что явля­ ется группой потребностей, требующих удовлетворе­ ния.

Опции позиционирования товара

Концепция позиционирования товара применима как к новым, так и к уже существующим на рынке товарам. В условиях динамичного развития боль­ шинства рынков может потребоваться перепозицио­ нировать товар несколько раз на протяжении всего времени его существования на рынке, так как даже популярные, установившиеся товары могут быстро потерять позицию. Эту важную и расширяющуюся роль по позиционированию товара берет на себя про­ давец. Чтобы добиться успеха в нашем перегружен­ ном информацией мире, участники рынка вынужде­ ны использовать прямые и персонализированные формы общения с покупателем. Реклама, направлен­ ная на массовый рынок, не способна позициониро­ вать комплексный товар.

В последующих частях этой главы мы обсудим специальные способы использования различных стратегий позиционирования товара. Мы объясним, как продавец может 1) позиционировать новый и впервые появляющийся товар в противовес прочно установившимся товарам, 2) позиционировать товар при помощи ценовой стратегии и 3) позициониро­ вать товар при помощи стратегии добавленной сто­ имости.

Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному для покупателя товару

Товары во многом похожи на людей. Они рожда­ ются, растут, достигают зрелости и стареют. В мар­ кетинге этот процесс называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара состоит из этапов, которые проходит товар со времени своего первого выхода на рынок до ухода. По мере прохождения то­ варом этих этапов необходимо оценивать стратегии конкурентоспособности, продвижения, ценообразо­ вания и многое другое, и, возможно, многие из них придется менять. Природа и продолжительность эта­ пов жизненного цикла товара определяется несколь­ кими факторами.

1. Воспринимаемое преимущество товара над доступными аналогами.