Перспективы в области личных продаж в век информации

Личные продажи привлекают людей разных про­ фессий. Тодд Нейтенберг (ТосМ Ш^епЬег^) готовил­ ся к карьере журналиста и работал корреспондентом газеты Апгопа КериЬНс. Сегодня он уполномоченный представитель рекламного агентства ЬС11п1етпаЫопа1, телекоммуникационной компании, находя­ щейся в Роузмонте, штат Иллинойс. Нейтенберг об­ наружил, что многие коммуникационные навыки, полученные им в процессе изучения курса журнали­ стики, применимы и в области личных продаж. Как корреспондент он знал, что люди будут говорить с ним откровенно только в том случае, если они ему доверяют. Не менее важно построить доверительные отношения и в работе торгового представителя.

Несколько лет Кэтрин Леонард (СаЛеппе Ьеопагс1) работала помощником преподавателя и помо­ гала студентам. Теперь она работает продавцом и помогает покупателям. Решение сменить сферу дея­ тельности пришло к ней во время работы над диссер­ тацией, посвященной вопросам реализации товаров швейной промышленности. Она спросила себя, даст ли ей карьера преподавателя желаемую финансовую стабильность и гарантию занятости. Вскоре после присуждения докторской степени она получила долж­ ность торгового представителя в компании Ргеис1епЬег8 Моп\уоуепз, занимающейся поставками тек­ стиля и обслуживающей таких клиентов, как Ьеу\ ЗСгаиззи Ых СЫЬогпе. Кэтрин выбрала карьеру тор­ гового представителя и осталась в Ргеис1епЬег& так как в этой компании высоко ценили профессиональ­ ный уровень и работоспособность.

Навыки в области личных продаж оказались не менее важными и в жизни Боба Нельсона (ВоЬ №1- 80п), сооснователя, председателя и президента кор­ порации СгоззМесИа ЫеШогкз Согрогайоп, Мак-Лин, Вирджиния. Более двух лет предприниматель борол­ ся за создание рентабельной компании, реализующей простую идею: дать людям возможность прослушать сообщения электронной почты по телефону. Вместе с Биллом Ливингстоном (ВШ Ыуш^ оп), экспертом по речевым технологиям, Нельсон основал СгоззМесИа в подвале арендуемого в Вашингтоне дома. Что­ бы профинансировать новую компанию, ему при­ шлось продать идею ряду потенциальных инвесторов. Чтобы претворить мечту в жизнь, надо было научить­ ся продавать новый вид услуг потребителям. Каждый день Нельсон направлял все свое мастерство в облас­ ти личных продаж на воплощение этой мечты.

Перспективы в области личных продаж в век информации

Вот что сказал однажды Стэнли Маркус (51:ап1еу Магсиз), почетный председатель престижной компа­ нии по розничной торговле Ыешап Магсиз:. «В любом бизнесе рано или поздно кому-нибудь что-нибудь придется продавать». Он отметил, что даже если вы не занимаетесь торговлей, вы должны знать, как про­ дать товар, услугу, идею или себя. Взгляды Маркуса получили поддержку обозревателей века информа­ ции. Сегодня трудовая армия состоит из миллионов образованных работников, которые могут достичь

успеха только в том случае, если умеют повышать ценность информации. Вся новая экономика концен­ трируется вокруг растущей ценности знания, став­ шего наиболее важной составной частью всего поку­ паемого и продаваемого. Один из способов придания дополнительной ценности информации сводится к сбору, организации, очистке информации и пред­ ставлению ее в удобной форме. Это умение, ежед­ невно практикуемое профессиональными продавца­ ми, просто бесценно в перегруженном информаци­ ей мире.

Как отмечалось в главе 1, уже в начале информа­ ционной эры возросла значимость взаимоотноше­ ний. Во многих случаях информация обретает цен­ ность только тогда, когда люди начинают эффектив­ но взаимодействовать. Боб Нельсон располагает информацией о новой и важной технологии, но эта информация не имеет никакого значения, пока она не будет эффективно передана инвестору, потребите­ лю или кому-то другому, кто сможет получить выго­ ду от более полного знания этого товара. Допустим, служащий кредитного банка располагает ресурсами, которые могут помочь Нельсону воплотить мечту; но если отсутствуют хорошие взаимоотношения, то не удастся достичь и согласия. Как прав был Джон Не­ сбитт (]о\т Ка15Ыи); когда говорил, что в век инфор­ мации «...вся суть игры — в людях, взаимодействую­ щих с другими людьми».

Сегодня мастерством в области личных продаж главным образом обладают четыре группы образо­ ванных работников, которые обычно не относят себя

кпродавцам, это:

•представители службы по работе с клиентами;

•специалисты (бухгалтеры, консультанты, юрис­ ты и т. д.);

Представители службы по работе с клиентами

Сегодня довольно обычным стало назначение тор­ говых обязанностей служащим, занимающимся рабо­ той с потребителем. Термин служба по работе с кли­ ентами используется для обозначения группы людей, которые занимаются оформлением брони, приемом заказов по телефону, доставкой товаров, обработкой жалоб потребителей, оказанием технической поддер­ жки и помощи представителям торговли. В некото­ рых компаниях служба по работе клиентами объеди­ нена в одну группу с торговым отделом. После за­ крытия продаж представители по работе с клиентами помогают оформить документы, проверить поставки товаров и выполняют другие обязанности по работе с потребителем. Ниже следуют примеры компаний, которые придают деятельности представителей службы по работе с клиентами упреждающую роль:

Пример. Ник Николсон (1\Пск МюНо1зоп), прези­ дент Есо1оду Огоир, компании по переработке

вторсырья с бюджетом в 40 млн долларов, бази­ рующейся в Колумбии, Огайо, считает, что каж­ дый из его служащих обязательно должен владеть навыками в области продаж Все штатные сотруд­ ники участвуют в тренингах по продажам Желая продемонстрировать эффект тренингов, он лю­ бит приводить в пример сотрудника, которому однажды позвонил потребитель, столкнувшийся с проблемой приписок в оформляемых счетах. В процессе разрешения ситуации сотруднику от­ дела пришла в голову мысль о возможности рас­ ширения соглашений компании с клиентами Это подразумевало и расширение сервиса на другие районы

Пример \А/ез1егп КапзазХргезз (\Л/КХ), весьма

успешная компания, занимающаяся грузопере­ возками и расположенная вУичито, штат Канзас, просит своих водителей раздавать визитки потен­ циальным клиентам. Ожидается, что каждый слу­ жащий найдет клиентов и будет продавать услуги компании \А/КХ

Пример Банк РогХ Вгооке, базирующийся в

Тампе, обнаружил, что есть возможность прода­ вать банковские услуги через кассиров банка Семнадцать кассиров посетили семинары по продажам, где их научили узнавать о нуждах по­ требителя и предлагать специальные банковские услуги Стратегия продаж этого банка оказалась вполне успешной.

Возлагать обязанности по продажам на представи­ телей службы по работе с клиентами имеет смысл только после того, как будет установлено количество контактов потребителей с данным отделом. Когда потребитель обращается за советом или что-то зака­ зывает, служащий предоставляет клиенту необходи­ мую информацию и может многое узнать о клиенте.

В ходе обмена информацией необходимы точки со­ прикосновения. Тут важно помнить один совет, кото­ рый дали авторы книги 5еШп§ Ьке /пушЫе: «Любое действие — это маркетинговое действие. Каждый служащий должен быть маркетологом».

Специалисты

В наши дни к группе специалистов относятся юри­ сты, дизайнеры, программисты, инженеры, консуль­ танты, врачи-диетологи, советники, доктора, бухгал­ тера и многие другие образованные специалисты. Наш трудовой отряд включает около 20 млн провай­ деров услуг, а этим людям необходимы многие навы­ ки, используемые профессиональными продавцами. Клиенты, покупающие профессиональные услуги, обычно заинтересованы в человеке, который оказы­ вает эту услугу, а не в фирме, нанимающий специа­ листов. Специалист должен обладать развитыми на­ выками общения и быть способен создать взаимоот­ ношения, построенные на доверии.

Одних технических навыков в век информации недостаточно. Многие наниматели ожидают от сво­ их специалистов привнесения нового, а не только удовлетворения запросов потребителя. Наниматели часто просят нанимаемых специалистов определить их способность фокусироваться на потребителе и взаимодействовать с людьми.

Во многих фирмах проводится обучение сотруд­ ников торговой деятельности. Фирма Егп81&Уоип§ отводит несколько дней в году для обучения служа­ щих навыкам в области личных продаж. Недавно на конференции ассоциации ТЬе МаПопа1 Ьа\у Пгт МагкеЫщ АззосгаИоп было особо отмечено ключевое выступление Нейла Рэкхэма (ИеИ КаскЬат), автора 5рт 5е1Ип§. Сталкиваясь с обостряющейся конку­ ренцией и покупателями, знающими цену товарам, все большее количество юридических, бухгалтерс­ ких, инженерных и архитектурных фирм открывают для себя достоинства личных продаж как вспомога­ тельной деятельности. Провайдеры услуг по финан­ совому планированию, управлению собственностью, проектированию ландшафтов и здравоохранению также открывают для себя тот факт, что личные про­ дажи можно использовать для привлечения и сохра­ нения клиентов.

В то время как одни фирмы по оказанию профес­ сиональных услуг пытаются научить своих служа­ щих продавать, другие нанимают специализирован­ ных продавцов в помощь или для совместной рабо­ ты со специалистами своих компаний. Наиболее частый подход — это коллективная торговля; коман­ да при этом состоит из продавца и специалиста, про­ шедшего обучение в области коллективной торговли.

Предприниматели

Каждый год в США появляется около 3 млн но­ вых предприятий. Как упоминалось выше, людям, начинающим новое дело, необходимо продать свои планы инвесторам и тем, кто может помочь в осно­ вании компании. А после открытия компании владе­

лец всецело зависит от успехов в области личных продаж.

Джеймс Коч уашез КосЬ), главный исполнитель­ ный директор компании Возкоп Веег (создатель зна­ менитого пива 5атие1 Адате), приводит веские дово­ ды в пользу личных продаж. Как и у многих новых компаний, вначале у его предприятия не было потре­ бителей. Чтобы поставить компанию на ноги, он взял на себя роль продавца и сформулировал цель: полу­ чать один новый заказ каждую неделю. Он вспоми­ нает, в каком экстазе он пребывал после продажи первой партии:

«Когда я вернулся в тот вечер домой, вмоей го­ лове была одна мысль — именно продажи двига­ ют дело вперед, прямой интерфейс между това­ ром и потребителем; критическая петля обратной связи. И если все новым и новым директорам придется самим продавать товар и делать это изо дня в день, они будут гораздо больше внимания обращать на то, что же они делают»

Сегодня компания Джеймса Коча празднует побе­ ду. Как и многие другие владельцы предприятий, он узнал, что совершенно не важно, насколько хитроумен маркетинговый план, — на самом деле ничего не про­ изойдет до тех пор, пока кто-то не продаст ваш товар.

Управленческий персонал

Служащие аппарата управления представляют еще одну большую группу образованных работников. Они носят такие титулы, как исполнительные директора, менеджеры или администраторы. Руководители не­ прерывно участвуют в процессе получения, обработ­ ки и передачи информации. Наиболее ценная инфор­ мация поступает от потребителя. Это позволяет по­ нять быстрый рост тенденции, которая называется «продажа через исполнительных директоров». Глав­ ные и другие исполнительные директора часто помо­ гают торговым представителям при приеме телефон­ ных заказов, чтобы поближе познакомится с нужда­ ми потребителей, а в некоторых случаях и оказать помощь с представлением товара. Мэнни Фернандес (Маппу Регпапбег) из СагЬпег Сгоир, консалтинговой фирмы по новым технологиям, базирующейся в Стэн­ форде, штат Коннектикут, проводит более половины времени, разъезжая по заказчикам. Руководители дол­ жны уметь четко формулировать свои идеи и завое­ вывать приверженцев своих взглядов.

Все более работа в информационной экономике понимается как выражение мысли. К тому времени, как человек поменяет работу раз восемь, умение про­ давать становится важным трудовым навыком.

сто «продавцов». Рабочие места в торговле — это сот­ ни различных работ, и есть шанс, что найдется рабо­ та и для вас — соответствующая вашим интересам, талантам и амбициям. Разнообразие рабочих мест в торговле станет очевидно, когда вы изучите различ­ ные предоставляемые ими возможности, рассматри­ ваемые в этой главе.

Хотя многие студенты колледжей становятся про­ давцами, обычно это происходит не сразу. Студентам свойственно воспринимать торговлю как что-то ди­ намичное и активное, но они думают, что торговля требует участия в нечестной и неискренней практи­ ческой деятельности. Хорошая новость заключается в том, что старый стереотип торговли уходит из на­ шей жизни. Студенты, изучающие карьеру успешных продавцов, узнают, что ключом к долговременному успеху служит практика этических продаж.

Профессиональному продавцу приходится решать множество задач (рис. 2.1), поэтому он должен обла­ дать целым рядом навыков. Торговый представитель компании Редега1 Ехргезз (РедЕХ) ведет множество телефонных переговоров каждый день, пытаясь най­ ти новых заказчиков и обеспечить обслуживание су­ ществующих. Целый ряд потенциальных клиентов может воспользоваться службой доставки РедЕХ. Продавец, работающий на дилера компании строи­ тельного оборудования СакегрШаг,делает только два или три звонка в день. Товары, предлагаемые диле­ ром, очень дороги, и их не часто покупают.

Насколько различны виды деятельности в торгов­ ле, столь же различны слова, которые обозначают работу продавца. Частично эти слова отображают разнообразие выполняемых обязанностей. Обзор те-