При некоторых стратегиях презентации применяет­ ся командный подход Команда по продажам может включать в себя технический персонал или старше­ го руководителя компании

Как отмечалось в главе 1, в настоящее время мы наблюдаем рост числа стратегических альянсов. Та­ кой вид долговременного партнерства особенно рас­ пространен при продажах по схеме «бизнес—бизнес». Команды часто вовлекаются в формирование альян­ сов и принятие решения о покупках после того, как альянс уже создан. Когда процесс принятия решения клиентом управляется командой, вероятно, продавец должен применить подход командной продажи.

Специалисты по маркетингу используют различ­ ные варианты командного подхода. Торговых агентов учат прибегать к помощи коллег или при возникно­ вении проблем передавать клиента другому агенту. Другой торговый агент в данной ситуации может проявить большие способности при определении по­ требностей клиента или при выборе подходящего товара. Торговые представители, перед которыми стоят четко разработанные цели предпродажи, пони­ мают, когда следует обратиться за помощью других специалистов.

Продажа команде покупателей

В определенных случаях, продавая товар или услу­ гу нескольким людям, торговый представитель дол­ жен рассматривать как индивидуальные, так и кол­ лективные интересы каждого участника совершения сделки. Человек, принимающий решение, может быть членом хорошо обученной команды покупате­ лей или комиссии, учрежденной для одноразовой покупки, или совета директоров.

Как и в любой другой ситуации при заключении сделки, торговый представитель должен попытаться определить, каким образом он может повлиять на покупательское решение. Когда это возможно, роль, потребности и степень влияния каждого человека,

принимающего решения, должны быть определены до или в процессе презентации. Во время проведения презентации при внимательном наблюдении можно обнаружить тех, кто будет использовать товар, тех, кто контролирует финансы, и тех, кто проводит экс­ пертизу, необходимую для принятия правильного решения о покупке.

Во время проведения групповой торговой презен­ тации удостоверьтесь, что все участники чувствуют себя вовлеченными в ее процесс. Любой член груп­ пы, чувствующий себя не у дел, может предотвратить заключение сделки. Задавайте прямые вопросы и общайтесь со всеми людьми, которые могут прини­ мать решения в группе.

Определите, имеются ли безмолвные члены ко­ манды или комитета. Безмолвный участник — это тот, кто может повлиять на принятие решения, не посещая презентации. Безмолвным участником обычно является главный менеджер, чье влияние в таких случаях велико. Если такой безмолвный участ­ ник существует, вы должны найти путь пообщаться с ним, напрямую или косвенно.

Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации

При определении задач предпродажной презента­ ции важно принять решение относительно общей цели презентации. Этой целью может быть проин­ формировать, побудить или напомнить. Продажа высокотехнологичных товаров и услуг часто начина­ ется с информационной презентации продаж. Клиен­ та нужно познакомить с товаром до принятия реше­ ния о покупке. В другой ситуации, когда потребнос­ ти клиента точно установлены, побудительная презентация была бы более подходящей. В случае по­ вторной работы с клиентом бывает необходимо на­ помнить о предлагаемых вами товарах и услугах.

Информационная презентация

Цель презентации, рассказывающей о новом или уникальном товаре, заключается в информировании клиентов об особенностях товара и пояснениях, чем

Глава 9 • Подход к потребителю

эти особенности могут быть им выгодны. Обычно люди не приобретают товар и не пользуются услугой, пока с ними не познакомятся. Информационная пре­ зентация часто применяется, когда товар впервые появляется на рынке. Продавец-консультант (тер­ мин введен в главе 2) обычно тратит много времени наинформирование покупателя о новых товарах и об изменении существующих.

Побудительная презентация

Некоторая степень побуждения свойственна по­ чти всем видам торговых презентаций. Побуждение — это действие, нацеленное на то, чтобы повлиять на мнение, намерения и поведение клиента. Это страте­ гия, разработанная для поощрения покупателя при­ нять решение о покупке. Побуждение может быть интегрировано в любую фазу торговой презентации. Дружеское приветствие и крепкое рукопожатие во время первого контакта с клиентом представляет со­ бой форму побуждения, ориентированную на уста­ новление взаимоотношений. Демонстрация товара, проведенная с энтузиазмом, —это другая форма по­ буждения, характерная для продаж. Дополнительные формы побуждения включают в себя обращение к выгодам покупателя, повторение утверждений о свя­ зи характеристик товара и выгоды и предложения купить товар. Стратегии побуждения разрабатыва­ ются для получения положительного отклика от по­ тенциального покупателя. Однако прикладывание чрезмерных усилий при попытках продать товар или услугу —вряд ли хорошая идея. Такие действия мо­

1 5 1

гут укрепить за вами стереотип назойливого и непро­ фессионального продавца.

Напоминающая презентация

Иногда главная цель презентации состоит в напо­ минании потенциальному покупателю о товарах или услугах, предлагаемых вашей компанией. Без этого напоминания потенциальный покупатель может за­ быть полезную для него информацию.

Торговые агенты, продающие компьютеры, могут периодически напоминать клиентам об особых видах обслуживания, которыми располагает данная компа­ ния, например о тренировочных классах, контрактах на обслуживание, программировании для клиентов. Напоминание от случая к случаю может предотвра­ тить конкуренцию с другими фирмами.

Анализ того, какова должна быть главная цель пре­ зентации —информация, побуждение или напомина­ ние, — может оказать значительное влияние на пла­ нирование предпродажной презентации и на ваши усилия по обеспечению отличного обслуживания.

Время, используемое для подготовки целей и раз­ работки плана презентации, варьируется в зависимо­ сти от сложности товара, знаний клиента о товаре и от других факторов. Успешный итог сложных продаж обычно зависит от времени и усилий, потраченных на подготовку.

В некоторых ситуациях торговому представителю отводится мало времени для подготовки презента­ ции. Это происходит иногда при розничной торгов­ ле и при обслуживании, когда клиент появляется без предупреждения.

При внимательном наблюдении в процессе презента­ ции можно обнаружить тех, кто может использовать товар, тех, кто контролирует финансы, и тех, кто может провести экспертизу, необходимую для принятия пра­ вильного решения о покупке

Разработка шестиэтапного плана презентации

Как только вы определили цели торговой презен­ тации, ваш следующий шаг (предписание) включает в себя разработку плана презентации. Этот план по­ могает достигнуть намеченных целей.

В наши дни, в условиях жестких временных ра­ мок, жестокой конкуренции и повышения затрат на поездки, возможности для личной встречи с клиен­ том появляются все реже. Несколько минут общения с клиентом могут стать единственной возможностью добиться успеха, поэтому внимательное планирова­ ние сейчас более важно, чем когда-либо. Кен Дэни­ елс (Кеп ЭашеЬ), руководитель группы компании

АТ& Т С1оЪа11п/оплаИоп ЗоЬЫопз, говорит: «Плани­ руйте каждую сделку до того, как вы ее совершаете, и вы не окажетесь в тупике».

При подготовке к разработке стратегии презента­ ции полезно рассмотреть три основные широкие стратегические области, описанные в предыдущих главах: стратегию взаимоотношений, стратегию това­ ра и стратегию потребителя. Почему такое рассмотре­ ние столь важно? Это связано с тем, что современная динамичная торговая презентация требует одновре­ менного анализа влияния стратегии взаимоотноше­ ний, стратегии товара и стратегии потребителя. Вни­ мательное рассмотрение этих трех областей выстра­ ивает основу для гибкой презентации, отвечающей потребностям клиента.

152

Планирование презентации

Если у вас достаточно информации, значит вы го­ товы к разработке плана предпродажной презента­ ции, ориентированной на клиента. Этот план разраба­ тывается после внимательного изучения шестиэтапно­ го плана презентации (рис. 9.3). Цель планирования: составить перечень действий, которые могут иметь место в ходе торговой презентации. Такие подгото­ вительные действия еще более повысят вашу уверен­ ность в себе и помогут избежать недоразумений в присутствии потенциального покупателя.

Подготовка презентации, ориентированной на клиента

Подготовка презентации продажи, ориентирован­ ной на клиента, может потребовать больших затрат времени и энергии. Тем не менее эта забота о дета-

Услуги, розничная торговля, оптовая торговля, торговля фирм-производителей

Рис. 9.3 Шестиэтапный план презентации Предва­ рительный план является логической и упорядоченной схемой, которая ведет торгового представителя от од­ ного шага презентации к другому Этапы плана обсуж­ даются в главах 9-14

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

лях прибавляет вам уверенности и помогает избе­ жать неубедительных слов и необязательных разго­ воров при заключении сделки.

Хорошо спланированная торговая презентация — это логическая и упорядоченная схема, которая ве­ дет торгового представителя от одного этапа презен­ тации к другому. Презентация обычно разбивается на шесть основных частей (см. рис. 9.3).

1.Подход включает в себя принятие решений по выбору эффективных путей создания благоприятно­ го первого впечатления при первом контакте, при­ влечения внимания потенциального покупателя и пробуждения его интереса к товару. Такая предвари­ тельная подготовка выстраивает основу для эффек­ тивной презентации продаж.

2.Презентация — одна из наиболее критических частей процесса продажи. Если торговый представи­ тель не способен понять, каковы покупательные по­ требности потенциального покупателя, выбрать пра­

вильный товар и представить его в убедительной манере, сделка может не состояться. В главе 10 рас­ сматриваются все аспекты презентации продаж.

3.Демонстрация. Эффективная демонстрация помогает проверить составные части презентации продажи. Демонстрации важны, так как они помога­ ют потребителю лучше понять, почему ему выгодно приобрести именно этот товар. Демонстрация, подоб­ но всем другим стадиям продажи, должна быть тща­ тельно спланирована. Глава 11 посвящена исключи­ тельно этой теме.

4.Переговоры. При совершении сделок продав­ цы часто сталкиваются с сопротивлением покупате­ лей, поэтому они должны уметь вести переговоры и

вусловиях противостояния, преодолевая барьеры. Глава 12 посвящена этой теме.

5.Заключение сделки. Как только презентация продажи продвигается вперед, появляются возмож­ ности для заключения сделки. Торговые представи­ тели должны учиться распознавать благоприятный момент для заключения сделки. Глава 13 дает ряд предложений о том, как заключать сделки.

6.Обслуживание продажи. Важность развития долговременных взаимоотношений с потенциальным покупателем отмечалась ранее в этой главе. Такое взаимопонимание часто вырастает из послепродаж­ ного обслуживания. Обучение обслуживанию про­ даж — важный аспект процесса продажи. Глава 14 рассматривает эту тему.

В некоторых случаях вы можете оценить ценность концепции, определяя, как долго она существует. Верная идея или концепция вечна. Шесть составных частей плана предпродажной презентации обсужда­ лись в литературе по обучению продажам несколько десятков лет. Поэтому их можно рассматривать как основу личных продаж. Эти шаги являются основны­

ми элементами почти каждой продажи и часто дела­ ются в одной и той же последовательности. Конеч­ но, некоторые продажи совершаются без труда: ино­ гда клиенты покупают еще до того, как торговый представитель предпринимает попытку заключить сделку.

Хотя эти шесть основ торговли рассматриваются практически на каждом семинаре и курсе, посвящен-