Подход к потребителю

Глава 9 • Подход к потребителю

Фармацевтическая компания, производящая и распространяющая «чудо-лекарство» специалистам по здравоохранению, не нуждается в торговом пер­ сонале, не так ли? В конце концов, если вы продаете лекарства, спасающие человеческие жизни, вам не потребуется прикладывать усилия для их продажи. Разве нет? Однако дело в том, что торговые предста­ вители относительно новой фармацевтической ком­ пании Ат^еп (\у\у^.ат&еп.сот), одно время не имев­ шей ничего для продажи, играют ключевую роль в достижении успеха. Только после того, как Рес1ега1 Оги& А(1тт181га1юп (РИА) одобрила небольшое ко­ личество лекарств компании Ат^еп, последняя из лаборатории, занимающейся исключительно научноисследовательскими разработками (К&О), преврати­ лась в рыночного производителя. Крупное научное достижение лаборатории дало толчок новому на­ правлению деятельности компании. Новые лекар­ ства теперь должны изготавливаться и продаваться медицинским организациям.

Одним из первых торговых представителей, наня­ тых компанией, была Дебора Кариш (ОеЬогаЬ КапзЬ). Вскоре она обнаружила, что основная ее задача —до­ биться признания компании, которая является нович­ ком в рыночном секторе медицинских препаратов. Потенциальные потребители привыкли покупать ле­ карства хорошо известных фармацевтических компа­ ний. При заключении сделок Дебора продавала свою компанию, свои товары и себя. Специалистам по здра­ воохранению нужны гарантии, что она как специалист имеет достаточно высокую квалификацию, чтобы да­ вать серьезные рекомендации об использовании слож­ ных медицинских препаратов.

Как отмечалось в главе 2, в области личных продаж есть масса возможностей сделать карьеру. Но как узнать, ту ли специальность, ту ли работу вы выбра­ ли? Если работа дает вам энергию, которая необходи­ ма каждый день, чтобы быть хорошим консультантом для клиентов, значит, вы, скорее всего, сделали пра­ вильный выбор. Шелли Джонс (5Ье11у^пез), партнер консалтинговой фирмы Когп/Реггу 1пСегпаиопа1, го­ ворит, что работа в сфере торговли в век информации требует: «...наличия многих навыков консультанта по бизнесу, в том числе способности распознавать появ­ ление новых возможностей на изменяющемся рынке». Он также говорит: «Функция продажи будет в мень­ шей степени состоять в рекламировании вашего това­ ра, а в большей в интегрировании товара в бизнесуравнение вашего клиента и в осмыслении того окру­ жения, в котором работает ваш клиент». Эта глава обеспечит вас информацией, которая потребуется при работе в роли консультанта, устанавливающего кон­ такты с клиентами.

Разработка стратегии презентации

Стратегия презентации содержит в себе элементы стратегий взаимоотношений, товара и потребителя. Торговый представитель может разработать эффек­ тивную стратегию презентации только тогда, когда уже разработаны все три вышеперечисленные стра­ тегии.

147

Стратегия презентации представляет собой хоро­ шо продуманный план, включающий в себя три пред­ писания: 1) определить цели торговой презентации, 2) разработать план предпродажной презентации, необходимый для достижения этих целей и 3) пере­ смотреть обязательства для обеспечения отличного обслуживания клиентов (рис. 9.1, стратегическая/ консультационная модель продаж).

Первое предписание напоминает, чтобы необходи­ мо установить одну или несколько целей для каждо­ го контакта с клиентами. Высококвалифицирован­ ные торговые представители, такие как Дебора Ка­ риш, понимают, что нередко в процессе одного контакта можно решить сразу несколько задач. Об­ щая цель всех подобных контактов —сбор информа­ ции о потребностях потенциальных покупателей. Другая общая цель —построение взаимоотношений с теми, кто принимает решения о покупках.

Хорошо подготовленный план презентации обес­ печивает четкую организованность действий торго­ вых представителей в процессе презентации и их го­ товность к достижению поставленных целей. План

Стратегичес1сая/консультационная модель продаж*

*Стратегические/консультационные продажи являются ответом на усиливающуюся конкуренцию, более комплексные товары, возросшую ориентацию на потребности клиентов и растущую важность долговременных взаимоотношений.

Рис. 9.1 Стратегическая/консультационная модель продаж обеспечивает основу успешной консультаци­ онной стратегии презентации

14 8

презентации, состоящий из шести этапов, представ* лен далее в этой главе.

При определении задач торговой презентации и подготовке плана предпродажной презентации нуж­ но руководствоваться сильным желанием предло­ жить отличное обслуживание клиентов. Достижение мастерства в этом деле является результатом внима­ тельного анализа потребностей, правильного выбора товаров, уверенной презентации, информативной демонстрации, обоюдовыгодных переговоров и бе­ зупречного послепродажного обслуживания. Торго­ вые агенты, принимающие на себя обязательства сде­ лать все наилучшим образом по каждому из этих пунктов, щедро вознаграждаются.

Стратегия презентации добавляет ценность

Важность планирования и предварительной под­ готовки была признана в национальном обзоре, ох­ ватившим 1500 менеджеров гю продажам и торговых агентов. Когда их попросили проранжировать 14 на­ выков проведения личных продаж по степени их важ­ ности в деле достижения долговременного успеха, первым было названо предварительное планирова­ ние контактов с клиентами.

В каких случаях предварительное планирование контактов с клиентами придает сделкам большую ценность? Когда вы позиционируете себя нс как од­ норазового продавца, а как ресурс. Вы должны дока­ зать, что способны предложить хорошие идеи и дать полезные советы. Хорошо спланированная презента­ ция добавляет ценность, когда в ее основе лежат тща­ тельно разработанные задачи коммерческих контак­ тов с клиентами, а также план презентации, необхо­ димый для выполнения поставленных задач. Хороший план гарантирует, что презентация приспо­ соблена для удовлетворения потребностей потенци­ альных покупателей.

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Определение целей презентации

Торговые представители, работающие в компании Л1а1со СЬет1са1 Сотрапу, готовясь к каждому контак­ ту с клиентами, заполняют 13 пунктов предваритель­ ного плана. Один из разделов этой формы требует от торгового представителя определить цели общения с потребителями. Л/аУсо — компания, делающая ак­ цент на профессионализме и долговременном парт­ нерстве, постоянно фокусируется на потребностях клиентов.

Нам известно, что большинство сделок заключа­ ется при первом же контакте с клиентом. Тогда по­ чему бы не поставить и другие цели? Здесь приведе­ ны несколько дополнительных целей, которые могут быть рассмотрены при предварительной подготовке установления контакта с клиентом:

1.Получить информацию для обновления дан­ ных о клиенте (о нем самом и его компании).

2.Определить потребности клиента для того, чтобы понять, подходит ли ему товар. (Вторая встре­

ча может оказаться уже лишней.)

3.Вовлечь потенциального покупателя в про­ цесс демонстрации товара.

4.Назначить встречу с начальником потенци­ ального покупателя, принимающим решения.

5.Получить гарантию получения рекомендаций.

6.Обеспечить послепродажное обслуживание.

Планирование предварительной подготовки

Подготовка реальной торговой презентации — процесс, состоящий из двух частей. Первая часть на­ зывается предварительной подготовкой. Предвари­ тельная подготовка включает определение предпро­ дажных задач и разработку плана предпродажной презентации. Вторая часть называется подходом к потребителю, ее цель: создать благоприятное первое впечатление у потенциальных покупателей, при­ влечь их внимание и пробудить у них интерес к то­ вару (рис. 9.2).

Предварительная подготовка должна рассматри­ ваться как ключевой шаг каждой торговой презента­ ции. Профессиональные торговые представители доводят до конца предварительную подготовку перед каждой презентацией независимо от того, рассчита­ на она на новых клиентов или на уже имеющихся. Предварительная подготовка включает в себя первые два предписания, необходимые для разработки стра­ тегии презентации: постановку целей и разработку плана предпродажной презентации.

Рис. 9.2. Подготовка к презентации включает в себя планирование деятельности перед встречей с потен­ циальным покупателем и во время первых минут реаль­ ного контакта с ним

Глава 9 • Подход к потребителю

Постановка одновременно нескольких целей по­ могает уменьшить страх провала, часто испытывае­ мый торговыми представителями на стадии предва­ рительной работы с клиентами. Эго может стать опы­ том, придающим уверенность. Достижение одной или большего числа целей дарит ощущение успеха. Как только вы назначите встречу с потенциальным покупателем и определите цели презентации, от­ правьте факс или сообщение по электронной почте о повестке дня встречи. Это подтвердит договорен­ ность о встрече и прояснит темы обсуждения.

Факторы, влияющие на цели презентации

Существует ряд факторов, влияющих на цели, выбранные для торговой презентации. Будет ли это презентация для одного человека или для группы? Насколько знакомы потенциальные покупатели с вашим товаром? Ответ на эти и другие вопросы по­ может торговым представителям установить соответ­ ствующие цели.

Многократные торговые презентации. Использо­ вание многократных торговых презентаций также влияет на то, какие цели ставятся. Многие компании, применяющие подход «потребность—удовлетворе­ ние» в области личных продаж, используют много­ кратные коммерческие контакты с потребителями. Цель первого контакта: собрать и проанализировать основную информациюдля разработки специальных предложений. Как только предложение подготовле­ но, торговый представитель начинает планировать вторую встречу для проведения презентации этого предложения. Во многих случаях для заключения сделки необходимы дополнительные встречи. Комп­ лексность товаров привела к более продолжитель­ ным циклам заключения сделок во многих отраслях Iгромышленности.

Многократные торговые презентации продаж ста­ новятся более распространенными и в области роз­ ничной торговли. Продажа дорогих транспортных средств, лодок, качественных звуковых систем для дома или работы, аренда автомобилей часто требуют более одного контакта с покупателем. Торговый пер­ сонал фирмы Тот /а т е з Сотрапу, производящей костюмы по индивидуальному покрою, составляет план трех контактов. Во время первого визита тор­ гового агента домой или в офис клиента, клиент оце­ нивает дизайн, выбирает материал, с него снимают мерки. Костюм подгоняется при втором посещении и передается готовым заказчику при третьем. Каж­ дый из этих контактов требует постановки различ­ ных целей.

Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком

В современном постоянно изменяющемся обществе работа в команде показала себя одним из главных до­ стижений современности. Исследование деятельнос­ ти 19 000 торговых представителей и менеджеров но продажам обнаружило, что примерно четверть из них при заключении сделок работают в команде. Предпро­ дажное планирование и реальные торговые презента­

149

ции требуют участия в них двух или более человек Командное заключение сделок идеально подходит для организаций, продающих сложные или ориентирован­ ные на покупателя товары и услуги, так как в подоб­ ных случаях требуек'я прямой контакт между клиен­ том и техническими экспертами. В некоторых ситуа­ циях привлечение технических экспертов может сократить цикл продаж. Командная работа часто при­ водит к более точному определению потребностей, лучшему выбору товара и более информативной тор­ говой презентации. Для достижения большей ориен­ тации на нужды клиентов компания ВигПп&оп Меп$\уеаг, производитель одежды, базирующаяся в Нью-Йорке, использует команду при проведении большинства презентаций. Торговые представители объединяются вместе с представителями из области поддержки, например со специалистами отдела К&О, оперативного планирования или дизайна. Эти специ­ алисты часто помогают определить потребности кли­ ента и отыскать покупательское решение проблемы клиента. Сложные проблемы часто требуют всесто­ ронней экспертизы.

Ргохйпа Ьппд$ (Не рсплгего( уоиг | сотри(ег (о (Не теейпд гоот.

5

(808)447-7694

РРО Х 1М Л :

Торговым представителям использующим компьютер­ ную графику внедренную в компьютерные системы проектирования, такие как система компании Р го х тп а, необходимо проводить всестороннее стратегическое планирование