Глава 5 • Принятие решения о товаре

8оШ18а!е8 8иррог1!

93

связывающую формулировку. Связывающая фор­ мулировка — это переходная фраза, связывающая заявление о особенностях с заявлением о преиму­ ществе. Этот способ позволяет покупателям увя­ зать особенности продаваемого вами товара с той выгодой, которую они получат, купив его. Торговый агент компании Р1етт$ мог бы использовать такие связывающие формулировки для представления новой закуски:

«Эта продукция разрекламирована в государ­ ственном масштабе, что означает для вас получение выгоды за счет большего числа заказчиков, предва­ рительно оплативших ее».

«Вы почувствуете рост производительности и прибыли, поскольку первый заказ включает в себя привлекательную индикаторную стойку».

Некоторые компании предпочитают сначала сформулировать, в чем состоит выгода, а затем гово­ рить об особенностях товара. В этом случае связы­ вающая формулировка может выражаться одним словом, таким как «поскольку».

Разнообразные знания о товаре и средства поддерж­ ки продаж доступны торговым агентам

Использование связывающей формулировки

Мы знаем, что люди покупают выгоды, а не харак­ терные особенности. Один из наилучших способов представить, чем выгоден товар — использовать

Распознавание характерных особенностей и преимуществ

Тщательный анализ товара помогает распознать и его характерные особенности, и преимущества по­ купателя, который приобрел данный товар. Опреде­ лив все важные характерные особенности товара, расположите их в логическом порядке. Затем напи­ шите рядом с каждой особенностью Наиболее зна­ чимую выгоду, которую может извлечь покупатель из этой особенности. Наконец, приготовьте пакет связывающих формулировок, чтобы увязать соот­ ветствующие особенности и преимущества. Ис­ пользуя этот трехшаговый подход, гостиница, пре­ доставляющая услуги по обеспечению конферен­ ций и съездов, а также производитель, продающий электромоторы для энергетического оборудования, разработали специальные рабочие таблицы «харак­ терные особенности — выгоды» (табл. 5.2 и 5.3). Обратите внимание на то, как каждая характерная

Таблица 5.2

Удобства

В конференц-залах недавно был проведен косметический ремонт За последние шесть месяцев во всех наших комнатах

для гостей полностью произведен косметический ремонт, и многие из них не предназначены для курения

Услуги по предоставлению питания

Мы предлагаем четыре различных фирменных банкетных блюда, приготовленных Ричардом Гайдо, который недавно был признан Главным шеф-поваром года Национальной ассоциацией ресторанов Наша гостиница предлагает круглосуточное обслуживание помещений

Преимущества

Это означает, что все ваши заседания будут проис­ ходить в привлекательных и удобных помещениях Это означает, что участники ваших мероприятий обнаружат чистые и привлекательные помещения. Кроме того, они смогут выбирать помещения, либо предназначенные для курения, либо нет

Это означает, что ваша конференция будет украшена деликатесными блюдами, подаваемыми на стол хорошо обученным персоналом

Это означает, что участники смогут заказывать напитки и закуски, когда это для них удобно_____

особенность переводится в выгоду, которая имеет огромное значение для покупателя этой продукции и услуг. Таблица 5.3 напоминает нам, что характер­ ные особенности компании могут быть преобразо­ ваны в ее выгоды. Анализ товара поможет вам ре­ шить, какую информацию следует включать в пре­ зентацию товара. Исследование показало, что наиболее успешно работающие торговые агенты дают рекомендации товару, перечисляя чаще то, чем он выгоден покупателю, а не его характерные особенности.

Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу

Распознание характерных особенностей товара и последующее преобразование этих особенностей в преимущества для покупателя являются составными частями консультационной продажи. Торговый агент должен снабдить клиента полными знаниями о това­ ре или услугах. С помощью вопросов определяются потребности покупателя. Как только они становятся известны, продавец должен обсудить характерные особенности и преимущества товара, учитывая зап­ росы данного покупателя. Таким образом торговая презентация товара готовится для каждого конкрет­ ного клиента. Каждый человек любит получать ин­ дивидуальное обслуживание. Торговая презентация, подстроенная под отдельного покупателя, как бы со­ общает ему: «Вы важны для меня, и я хочу, чтобы вы были довольны покупкой».

Заключение

Продавец, обладающий совершенными и точными знаниями о своем товаре, более способен удовлетво­ рить покупателей. Без сомнения, это — наиболее важная мотивировка абсолютно близкого знакомства с товарами, которые вы продаете. Без этой информа­ ции просто невозможно оказать максимальную по­ мощь потенциальному покупателю. Дополнитель­ ные преимущества, которые можно извлечь из зна­ ния своего товара, заключаются в следующем: укрепившаяся уверенность в себе, возросший энту­ зиазм, повышенная способность противостоять воз­ ражениям, развитие большей привлекательности

товара и составление более эффективных письмен­ ных товарных предложений.

Совершенные знания о своей компании и пони­ мание ее задач также позволяют получить много­ численные личные и профессиональные выгоды. Наиболее важный выигрыш, естественно, заключа­ ется в вашей способности обслужить клиента мак­ симально эффективно. Во многих ситуациях, скла­ дывающихся в торговле, клиенты запрашивают ин­ формацию о практической деятельности компании. Они хотят знать подробности об обслуживающем персонале, разработке продукции, операциях креди­ тования, планировании гарантийного обслужива­ ния и послепродажных услугах. Продавцы, способ­ ные снабдить необходимой информацией о компа­ нии, заслуживают уважения. Кроме того, они чаще доводят сделки до успешного завершения.

Эта глава подчеркивает также необходимость зна­ ния о своих конкурентах. Он# советует изучать ра­ боту других компаний, продающих подобные товары, чтобы определить, обладают ли они конкурентными преимуществами или недостатками.

Торговые агенты собирают информацию из раз­ личных источников. Наиболее важными из них пред­ ставляются литература, выпускаемая компанией, и встречи, на которых проводится обучение торговых работников. Другие источники информации — это посещения заводов, отзывы покупателей, конкурен­ ция, публикации и накопленный опыт обращения с самим товаром.

При презентации товара или при составлении письменного коммерческого предложения ваше зна­ ние характерных особенностей товара и возможнос­ тей компании должно быть выражено в терминах конечной выгоды, которую получит потребитель по­ сле покупки товара. Эта информация и преимуще­ ства товара, которым вы придаете особое значение, зависят от вашей оценки потребностей и мотиваций потенциального покупателя.

Ключевые термины

Выгода от товара {РгокисЬ ВепеШ) Контроль качества ( (2иаШу СопСгоГ)

Конфигурация товара (РгоёисС Соп(щигаИоп)

Культура организации (Ог§атгаСюпа1 Сикиге) Оценка решения (ОиапЬкутз сЬе 5о1иИоп)

Письменные предложения (Ц^пЫеп Ргорозак)

Глава 5 • Принятие решения о товаре

Разработка товара (РгоёисЬ ОеуеЬртспС)

Связывающая формулировка (Впс1§е 5Шетеп1)

Стратегия товара (РгоёисЬ 51га1е@у)

Характерные особенности товара (РгодисЬ РеаСиге)

Вопросы для повторения

1.Приведите краткое описание термина страте­ гия товара.

2.Некоторые торговые менеджеры по продажам

утверждают: «В процессе познавания товара обуче­ ние торговых агентов играет главенствующую роль». Перечислите три довода, доказывающих эту точку зрения.

3. Что такое конфигурация товара? Приведите пример, как метод структуризации товара использу­ ется при продаже серийного стереооборудования?

4.Просмотрите бюллетень ценностей фирмы ОЕАК Гог ЗроИз, а затем определите два пункта, ко­ торые, по вашему мнению, в наибольшей степени способствуют успешной карьере продавца?

5.Дайте определение понятию «организацион­ ная культура». Как такого рода информация о ком­ пании может повысить эффективность презентации товара?

6.В основе методов борьбы с конкуренцией ле­ жат определенные концепции торговых агентов. На­ зовите три основных принципа, которых должен при­ держиваться торговый агент при разработке основ­ ных концепций в этой сфере.

7.Объясните, почему покупатель интересуется

позицией продавца по отношению к конкурентам. 8. Перечислите и опишите кратко пять состав­

ных частей, включаемых в большинство письменных торговых предложений.

9. Назовите наиболее распространенные источ­ ники информации о товаре.

10. Определите разницу между характерными особенностями товара и выгодой покупателя.

Практические упражнения

1. Если сможете, приобретите экземпляр про­ спекта продаваемого товара, ориентированного на по­ купателя, или пресс-релиз, подготовленный специ­ алистом по маркетингу. Многие торговые агенты получают такие профессиональные средства. Вни­ мательно изучите эту информацию; затем составьте рабочие таблицы «характерные особенности — выго­ да».

2.В настоящее время многие компании автомати­ зируют работы по разработке конфигурации товара и составлению письменного коммерческого предложе­ ния. Воспользуйтесь Интернетом и найдите провай­ деров соответствующего программного обеспечения: \у>у\мц>у1кцио1;е.сот (для разработки простой конфи­ гурации), \у\у\у.ге5иЬз-оп1те.сот (для конфигурации средней слож ности) и \у\т.ехас1ш т.сот (для слож­ ной конфигурации). Запустите все демонстрацион­ ные программы компаний и изучите структуру каж­ дого товара.

3.Выберите товар, с которым вы хорошо знако­ мы и о котором имеете большой объем информации. (Это может быть предмет, который вы выбирали,

95

посещая различные магазины, а затем приобрели, например СЭ-плеер или автомобиль.) Под каждым из перечисленных здесь вопросов впишите необходи­ мую информацию о товаре.

а. Где вы приобрели товар? Почему?

б. Повлиял ли дизайн товара на ваше решение?

в.Как и где был произведен товар?

г.Какие применения возможны для этого товара? д. Как функционирует товар? Имеются ли какие-

либо технические характеристики товара? Какие именно?

е. Какие условия содержания и какой уход требу­ ет этот товар? Как часто требуется это производить?

ж. Могли бы вы продавать товар, о котором вы со­ общили информацию по пунктам а..1? Почему «да» или почему «нет»?

Практические упражнения по СПМ

Найдите информацию о товаре в СЯМ

Обеспечение непосредственного доступа к инфор­ мации о товаре может повысить эффективность ра­ боты продавца и ускорить его реакцию на запросы покупателя. Компьютеры превосходят все остальные средства в задаче быстрого снабжения информацией. Пример может быть найден в программном пакете АСТ!, служащим для изучения СКМ. Базовая ин­ формация и работе в сети доступна в КеГегепсе 1лЬгагу, что является характерным признаком данной версии АСТ!. После загрузки программного обеспе­ чения выберите КеГегепсе ЫЬгагу, чтобы про­ смотреть сетевую информацию. Распечатайте эту информацию, выбрав РПе, Рпп1. Пока вы находитесь в режиме Ке1егепсе 1лЬгагу, можно открыть другие документы библиотеки, выбирая РПе, Ореп и дваж­ ды нажав на файлах, заканчивающихся «шрИ». По завершении работы файлы текстового процессора АСТ! могут быть закрыты последовательным выбо­ ром РПе, С1озе (Ак+Р С).

Пример из реальной жизни

Бобби Мередит, представленная в начале этой главы, недавно обнаружила компанию, которая по­ казалась ей превосходным потенциальным покупа­ телем телекоммуникационных услуг, предоставля­ емых Ьо/АН СоттишсаНоп. ТЬе Саг1 АУогкз, управ­ ляет несколькими автономными пунктами розничной продажи (часто называемыми киоска­ ми), которые функционируют вдоль пешеходных аллей. Многие из новых аллей имеют встроенные киоски, создающие суматошную и веселую атмос­ феру открытой рыночной торговли. Конструкция киосков варьируется от стационарных торговых точек до перемещающихся автомобилей. Типичный киоск предлагает специализированный ассорти­ мент товаров, таких как поздравительные открыт­ ки, недорогие ювелирные украшения, тенниски, солнечные очки, сладости или закуски. Лишь не­ многие киоски могут разнообразить атмосферу тор­ говли какими-то дополнениями.

ТЬе Саг! Щ>гкз сейчас занята поисками новых предпринимателей, которые хотят заняться киоска­

96

ми на прогулочных аллеях. Компания предлагает поддержку и помощь в выборе многолюдных мест на аллеях. Как только место будет выбрано, сотруд­ ники ТЬе СагЬ У/огк§ решат, какие товары станут пользоваться наибольшим вероятным спросом в этом месте.

Во время первого телефонного звонка Бобби узна­ ла, что ТЬе СагЬ ХУогкз хочет расширить свой бизнес, распространив его на некоторые западные штаты. Компания занята поиском эффективного способа при­ влечь высококвалифицированных предпринимателей, интересующихся ведением дел в малом бизнесе. Пер­ спективный предприниматель получает пакет мате­ риалов, объясняющих преимущества от эксплуата­ ции киоска. После второго звонка в ТЬе Саг1 Ш)гкз перед Бобби встала задача разработать товарное ре­ шение и составить специальное техническое предло­ жение. Она рассматривает два варианта:

Первый вариант. Публикация бесплатного номе­ ра телефона 800..., чтобы получить входящие звонки после помещения рекламы в газете и рассылки рек­ ламы по почте. Позвонившим будет предоставлена благоприятная возможность получить краткую ин­ формацию о деятельности компании ТЬе Саг! \Уогкз, в их адрес будет выслан пакет материалов.

Второй вариант. Публикация платного номера те­ лефона 900..., чтобы вызвать входящие звонки. По­ звонивший заплатит небольшую сумму за звонок (50 центов за минуту). Номер 900... будет опубли­ кован в рекламах газет и рекламах, рассылаемых по почте. Позвонивших ознакомят с концепцией компа­ нии ТЬе Саг€ ЦЬгкз, и по их адресу будет выслан па­ кет материалов.

Конкурирующая фирма Тпап§1е СоттитсаИопз

тоже позвонила в ТЬе СагЬ Ш)гкз и подготовила свое

Часть з • Разработка стратегии товара

предложение. Предложение Тпап§1е включает в себя использование радиорекламы для привлечения ин­ тереса к этой благоприятной возможности наладить бизнес. Радиореклама будет вдохновлять интересу­ ющихся слушателей посетить информационную встречу в местном отеле. Представитель ТЬе СагЬ Шэгкз проведет эту встречу. Тем, кто посетит это ме­ роприятие, будет выдан пакет материалов, объясня­ ющих сложившуюся ситуацию как хорошую воз­ можность подключиться к бизнесу. (Для дополни­ тельной информации см. начало этой главы.)

Вопросы

1.Объясните, как Бобби может использовать три предписания стратегии продажи товара при под­ готовке и представлении своего решения товара?

2.Каковы основные выгоды покупателя при ре­ ализации первого варианта, разработанного Бобби Мередит? Второго варианта?

3.Каковы основные выгоды для покупателя в предложении, разработанном Тпап§1е СоттишсаНопз?

4.В дополнение к реально разработанной Бобби Мередит стратегии товара насколько важна будет информация о компании для совершения торговой сделки (история, задачи, прошлая деятельность, под­ держка товара и т. д.)?

5.Следует ли Бобби Мередит потратить время на то, чтобы ознакомиться с конкурентным предло­ жением и конкурирующей фирмой? Объясните, по­ чему да или нет. Какую позицию ей следует занять в отношении конкурента?

6.Важно ли для карьеры Бобби Мередит стать экс­ пертом в своей области? Поясните, почему да или нет.

что информация, представлен­ ная в коммерческом предложе­ нии цена/товар, состоит из дан­ ных о характерных особенностях товара, а информация в вашем сопроводительном "письме долж­ на содержать данные о его пре­ имуществах. Эти формальности должны удовлетворять специфи­ ческие требования вашего кли­ ента — Б. X. Риверу (В. Н. ймега). Вся необходимая информация о товаре содержится в приложе­ нии к Меморандуму 1.