Создание базы потенциальных покупателей

130

Грэйг Филлипс (Сгащ РЫШрз), торговый предста­ витель компании 1п1егпаИопа1 ОеЪубгаЬеб Рооёз, на­ шел простой способ поддержания контакта с более чем 500 людьми, с которыми он работает. Он исполь­ зует программное обеспечение АСТ/, разработанное фирмой 8а1езЬо§1х (\у\у\\ип1егас1;.сот). Сейчас он может сохранять подробные сведения о каждом кли­ енте и об обслуживающем персонале. С помощью одного нажатия клавиши на лэптопе он может полу­ чить подробную информацию о каждом контакте с клиентом. Сервис по работе с клиентами улучшил­ ся, так как программное обеспечение АСТ! напоми­ нает ему, когда нужно делать следующий деловой визит. Программное обеспечение АСТ! также помо­ гает при общении с членами команды по продажам и с менеджером по продажам.

Программное обеспечение АСТ!, так же как и дру­ гие комплексы программ, такие как Ерког и 81еЪе1 ЕузЬетз, помогают компаниям развивать эффектив­ ные системы по управлению взаимоотношениями с потребителем ( СКМ). Эти системы находятся в сер­ дце любой успешной личной инициативы. Успех при продаже зависит от способности найти потенциаль­ ных покупателей, понять их потребности и выстро­ ить точную картину ценностей потенциальных поку­ пателей.

Работа с потенциальными покупателями: введение

Герхард Гщвандтнер (СегЬагб СзсЬшапскпег), ре­ дактор издания 8е11т§ Ромгег, говорит: «Основная цель торгового представителя — это не заключение сделок, а создание базы клиентов». Распознавание потенциальных покупателей есть важный аспект стратегии работы с клиентами. В терминологии лич­ ных продаж этот процесс называется работой с по­ тенциальными покупателями. Потенциальный поку­ патель —это человек, удовлетворяющий трем основ­ ным признакам. Во-первых, этот человек должен испытывать потребность в товаре или услуге. Мно­ гие компании пытаются распознать рынок, включа­ ющий тех потенциальных покупателей, которым не­ обходима данная продукция. Во-вторых, клиенты должны быть способными заплатить за покупку. Ос­ новной принцип консультационных продаж состоит в том, что потенциальных покупателей не убеждают покупать товары, за которые они не в состоянии пла­ тить. В-третьих, потенциальный покупатель должен иметь полномочия проведения сделки. Найти потен­ циальных покупателей, которые могут сделать по­ купку, не так просто, как это звучит. Во многих си­ туациях торговый представитель должен предста­ вить товар многим людям, принимающим решения. Одним из этих людей может быть технический экс­ перт, который захочет получить ответ на вопрос: от­ вечает ли данный товар своим техническим характе­ ристикам? Другим может стать человек, который будет непосредственно использовать этот товар. Ра­ бочий, использующий погрузчик на грузовые авто­ мобили, может быть вовлечен в принятие решения о

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

покупке такого погрузчика. Конечно, часто это один человек, который имеет полную власть для реализа­ ции денежных средств на покупки.

Целью работы с покупателями является создание потенциальной базы, состоящей из уже имеющихся и потенциальных клиентов. Многие успешные ком­ пании обнаруживают, что большой процент продаж приходится на уже имеющихся клиентов. Прилага­ ются все усилия, чтобы клиенты остались довольны покупками, так как это обеспечивает повторение сде­ лок, что, в свою очередь, необходимо для поддержа­ ния прибыли компании.

Работа с потенциальными покупателями

Каждый торговый представитель должен бороть­ ся с уменьшением числа клиентов, то есть с немину­ емой потерей клиентов через определенный период времени. Если не найдены новые потенциальные по­ купатели взамен тех, кого вы лишились по самым разным причинам, то торговый представитель может столкнуться с сокращением доходов и с шансом по­ терять работу.

Чтобы лучше понять, насколько важна работа с потенциальными клиентами, рассмотрим несколько общих причин потери клиентов.

Клиент может переехать на новое место, которое находится вне территории, обслуживаемой торговым представителем. Американское население очень мо­ бильно, и эта причина потери клиентов встречается особенно часто в розничной продаже и разного рода сервисе.

Фирма можетперестать заниматься бизнесом или объединиться с другими компаниями. Есть области, где количество банкротств очень высоко. В после­ дние годы мы стали очевидцами рекордного числа слияний вследствие изменений планов закупок.

Постоянный покупатель или агент по покупкам может оставить свою должность вследствие продви­ жения по службе, выхода на пенсию, отставке или серьезной болезни. Его приемник может предпочесть покупать у кого-либо другого.

Исследования обнаруживают, что ежегодно в среднем компания теряет 15-20 % клиентов. В зави­ симости от типа продаж эта цифра может быть выше или ниже. Становится ясно, что потери многих кли­ ентов происходят по причинам, которые не входят в компетенцию торговых представителей. Если торго­ вые представители хотят сохранить свои заработки на стабильном уровне, им необходимо искать новых клиентов.

Джо Гирард Уое Сйагб), известный специалист по обучению продажам, использует концепцию «круга Ферриса» для иллюстрации связи между работой с потенциальными покупателями и потерей клиентов, вызванной причинами, описанными выше. Как толь­ ко люди сходят с круга Ферриса, оператор заполня­ ет их места еще раз, крутит немного круг и продол­ жает этот процесс до тех пор, пока все первоначаль­ ные участники не покинут круга и новые не займут их место (рис. 8.1).

Глава 8 • Создание базы потенциальных покупателей

Реклама, телемаркетинги

прямыеобращения кклиентам

Интернет и компьютерные базы данных

1 3 1

Ухудшение

| взаимоотношениймежду клиентамииторговыми представителями

Новые покупатели покупаюту других фирм

Переезд клиентов

Товар нужен клиенту только один раз

Клиент нуждается в изменении товара | вследствие появления

новых технологий

лей, находящихся на круге Ферриса. Компании, ко­ торые применили концепцию процесса улучшения качества, рассматривают эту фазу как критическую. Они ввели стандарты качества, которые гарантиру­ ют постоянный приток клиентов, способных прине­ сти большой доход. При отсутствии таких стандар­ тов качества впоследствии может возникнуть потреб­ ность избавиться от непродуктивных клиентов. Это становится необходимым, когда клиенты требуют больше внимания при продаже и больше ресурсов для обслуживания, чем то, что оправдано объемом их покупок.

мя продукцией компании зачастую пользуются не­ большие фирмы.

Отношение к потенциальным покупателям

Как было отмечено в главе 4, наши установки слу­ жат основанием для нашего поведения. Торговые представители, которые смотрят на работу с потенци­ альными покупателями как на важный ключ к успе­ ху, ежедневно тратят на нее время. О работе с потен­ циальными покупателями следует думать не как о

му определению, какие потенциальные покупатели могут стать подходящими клиентами — подходящи­ ми по потребности в товаре, по способности платить и по полномочиями на совершение покупки. Герхард Гшвандтнер (ОегЬап! СзсЬууапскпег) говорит: «Вре­ мя — самое главное счетовое табло в игре заключения сделок». Оно указывает, что многие торговые предста­ вители не достигают своих целей, так как они не мо­ гут быстро распознать потенциальных покупателей.

Позднее в этой главе мы проведем практикум по распознаванию и обсудим как сократить цикл про­ даж с помощью методов автоматизации продаж.

В большинстве ситуаций работа с потенциальны­ ми покупателями начинается с изучения рынка для вашего товара или услуги. Когда Питни Баувес (Ркпеу Вошез) впервые разработал измеритель рас­ ходов на электронную почту, компании провели тща­ тельное изучение рынка. На первый взгляд казалось, что такое оборудование должно хорошо подходить только большим фирмам. Более внимательный ана­ лиз рынка дал компании возможность распознать многих дополнительных клиентов, которые могли

которые выиграют от приобретения ваших товаров. На работу с потенциальными покупателями надо смотреть как на процесс, который может происходить в любой обстановке — в общественных местах, в са­ молете, на профессиональных конференциях или в любых других ситуациях, где присутствуют люди.

Работа с потенциальными покупателями требует самодисциплины. Пол С. Голднер (Раи1 3. ОоМпег), автор и специалист по обучению продажам, предла­ гает, чтобы вы договорились сами с собой о том, что­ бы заниматься работой с потенциальными клиента­ ми ежедневно по часу. Он говорит, что никогда не найдешь удобное время для работы с потенциальны­ ми покупателями, а подобная договоренность гаран­ тирует, что столь важная для продаж деятельность не будет отложена «на потом».

Ресурсы потенциальных покупателей

Каждый торговый представитель должен выстра­ ивать систему работы с потенциальными покупате­ лями, ориентируясь на конкретную ситуацию. Неко-