личные конфигурации товара, варианты доставки, цены. Особенно если вы работаете с опытным и све­ дущим в ценах потребителем. Как уже отмечалось в предыдущих главах, современный покупатель ожи­ дает новых уровней гибкости. В рамках данного под­ хода —множественного выбора —предоставьте по­ требителю возможность изучить несколько различ­ ных вариантов покупки и попробуйте оценить, какой вариант его больше всего интересует. При приближе­ нии к завершающему моменту уберите ряд вариан­ тов из рассмотрения, чтобы не путать покупателя и устранить колебания.

Часто множественные варианты выбора предлага­ ются при продажах офисного оборудования. Допус­ тим, владелец небольшого предприятия хочет приоб­ рести копировальную машину —многие поставщики предложат несколько моделей на выбор. Предполо­ жим, потенциальный потребитель изучил четыре модели и не может решить, какую же из них выбрать. Продавец может попытаться определить, какая мо­ дель меньше импонирует покупателю, и исключить ее из рассматриваемых вариантов. Теперь потенци­ альному покупателю предстоит выбирать из трех моделей. Если создается впечатление, что покупа­ тель отдает явное предпочтение одной из моделей, то пора предложить выписать заказ.

Используя данный подход, придерживайтесь сле­ дующих принципов:

1.Сконфигурируйте несколько товарных предло­ жений.

2.Прекратите предложение новых вариантов, ко­ гда, по вашему мнению, будет названо уже достаточ­ но большое их количество. Слишком большой выбор может запутать покупателя и спровоцировать нере­ шительность.

3.Удалите из предлагаемого списка товары (или характеристики), к которым потребитель не прояв­ ляет сильного интереса, и сконцентрируйте внима­ ние на вариантах, которые его интересуют.

Завершающий этап продаж: прямое обращение

Прямое обращение обладает преимуществами яс­ ности и простоты. В этом случае продавец предлага­ ет выписать заказ прямым образом. Это самый непос­ редственный подход, и многие покупатели находят его привлекательным. В реальности большинство потре­ бителей ожидают от продавца предложения сделать покупку.

Конечно, прямое обращение не должно поступать слишком рано. Его не стоит использовать до тех пор, пока потенциальный покупатель не проявит опреде­ ленного интереса к товару или услуге. К тому же продавец должен завоевать расположение потреби­ теля, прежде чем предлагать товар. Как только вы сделали прямое предложение, прекратите говорить. Раймонд Слесински (Каушопс! 31ез1п5к]), инструктор по продажам Бщка! Едш'ртеп(говорит своим уче­ никам: «После того как вы задали последний вопрос о покупке, замолчите, даже если покупатель сразу не отвечает». Нужно дать время потенциальному поку­ пателю обдумать ваше предложение.

Одна из вариаций прямого обращения -- это воп­ рос, который поможет понять, насколько потребитель близок к принятию решения. Это может быть такой вопрос: «Насколько мы близки к тому, чтобы сделать покупку?» Прямой вопрос требует прямого ответа. Потребитель вынужден отреагировать и высказаться по поводу прогресса продажи.

Завершающий этап продаж: комбинированный подход

В некоторых случаях наиболее эффективно ис­ пользование комбинации двух или более методов завершения. Для примера посмотрим, как это делает Колин Вайт (Со11ееп \УЬКе). Колин Вайт проводит завершающий этап продаж в офисе покупателя това­ ров для крупного универмага. Колин представляет фирму, которая производит широкий ассортимент кожаных изделий и аксессуаров. В конце плановой презентации она понимает, что потенциальный поку­ патель сильно заинтересован в товаре, но, кажется, не склонен решиться на покупку.

Вот как Колин справляется с завершающим этапом: «Мисс Тейлор, я назвала два преимущества, которые для вас особенно важны. Во-первых, согласитесь, что эта линейка товаров будет популярна у сведущих в моде покупателей, на которых ориентируется ваш уни­ вермаг. Во-вторых, вы сказали, что названные мною цены позволят вам получить довольно большие прибы­ ли. Если мы подпишем заказ сейчас, то вы сможете по­ лучить партию товара как раз вовремя —в предрожде­ ственский торговый период. Мы можем гарантировать доставку к этому времени». Обратите внимание, что это предложение начинается с суммирования выгод и за­ канчивается специальной уступкой.

Завершающий этап продаж: практика

Ваш успех в продажах в значительной степени за­ висит от того, насколько вы научитесь владеть эти­ ми шестью методами завершения продаж. Вряд ли возможно в совершенстве овладеть этими подходами за несколько дней или недель, но при помощи спе­ циальной подготовки и практики вы можете суще­ ственно ускорить этот процесс. Ролевая игра —это лучший из всех известных способов, позволяющий испытать на опыте ощущения последнего этапа про­ даж и попрактиковаться в навыках, необходимых для заключения сделки. Чтобы подготовить ролевую игру, составьте различные варианты завершающего этапа продаж и напишите письменный сценарий. Пригласите кого-нибудь (менеджера по продажам, приятеля или супруга) на роль потребителя и озна­ комьте его со сценарием. Запишите ролевую игру на видеомагнитофон, а затем просмотрите запись. Ви­ деозапись обеспечивает отличную обратную связь. При подготовке к практической сессии используйте рабочий листок (см. рис. 13.3). Необходимо хорошо изучить все предложенные методы и использовать их, не задумываясь.

Один из самых важных результатов практики — повышение уверенности в себе. Подумайте над сло­ вами Ларри Вильсона (Ьаггу АУПзоп) о важности уве­

218

ренности: «Страх потерпеть неудачу и страх полу­ чить отказ — это главные препятствия на пути к успеху в продажах».

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

Перед уходом поблагодарите потребителя за по- ~ купку Это очень важно Каждый предпочитает ду­ мать, что его покупку ценят

Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства

Поздравляем! Вы успешно завершили продажу и положили начало тому, что, надеемся, станет долгим и взаимовыгодным партнерством с потребителем. Прежде чем разойтись, удостоверьтесь в том, что уточнены все детали торгового соглашения. Проверь­ те все, что касается покупателя, и попросите, если это необходимо, поставить подпись.

После заключения сделки необходимо поддержать потребителя. Это шаг подтверждения. Прежде чем уйти, еще раз подтвердите, что покупатель принял пра-

1)

вильное решение, и опишите, что дает владение дан­ ным продуктом. Это нужно сделать для того, чтобы со­ хранить покупателя и предотвратить раскаяние поку­ пателя. Раскаяние покупателя — это эмоциональная реакция, выражающаяся в различных формах: чув­ ство сожаления, страха, тревоги. В этом нет ничего странного —всем свойственно сомневаться в правиль­ ности своих решений. Похвалите покупателя за при­ нятие мудрого решения. После заключения сделки по­ требителю может понадобиться обосновать покупку перед другими. Тут могут помочь ваши уверения.

Перед уходом поблагодарите покупателя за по­ купку. Это очень важно. Каждый предпочитает ду­ мать, что его покупку ценят. Никто не думает о по­ купке, как о чем-то само собой разумеющемся. Даже небольшой заказ заслуживает слов благодар­ ности. Во многих случаях будет уместным последу­ ющее благодарственное письмо.

В ряде предыдущих глав мы отмечали, что удов­ летворенный потребитель становится наилучшим источником новых потенциальных клиентов. Не ко­ леблясь ни секунды, спрашивайте: «Не знаете ли кого-то еще, кому нужен этот товар?» или что-то по­ добное. Некоторые потребители не откажутся напи­ сать рекомендательное письмо для вас.

После завершения продажи следует сделать все возможное, чтобы убедиться в том, что потребитель | получит максимум от совершенной покупки. Здесь может потребоваться детальное объяснение функци­ онирования продукта и поддержка. Некоторые тор­ говые представители взяли за правило присутство­ вать при доставке товара. Они хотят быть уверенны­ ми в том, что у потребителя не будет проблем с новым продуктом. Как следует «обслуживать» товар, подробно описано в главе 14.

зываются от возможного партнерства и стратегий и переходят на методы, которые можно назвать не­ этичными, незаконными или и тем и другим. Иног­ да торговые представители заявляют, что если по­ тенциальный потребитель отложит подписание за­ каза, то товар может кончиться. Если на самом деле компания располагает большой партией товара, то продавец нечестен. Еще одна неэтичная практика — это заявление о том, что цены скоро вырастут, хотя на самом деле роста цен не ожидается. Если потре­ битель узнает, что ему дали неверную информацию, то вы, скорее всего, потеряете возможность увидеть его снова в числе своих покупателей.

В некоторых ситуациях уместно возобновление презентации. Если вы уже собирались уходить, но подумали об эффективном методе завершения про­ даж, —воспользуйтесь им без колебаний. Вы може­ те учесть важный момент, который раньше упусти­ ли —например, благодарственное письмо от доволь­ ного потребителя. Мнение третьей стороны может открыть путь к успешному завершению продаж.

Анализ несостоявшихся продаж

Если продажа не состоялась, попробуйте извлечь пользу из полученного опыта. Несостоявшаяся прода­ жа —это ценный опыт. Объективно рассмотрите про­ веденную презентацию и попробуйте выявить ее сла­ бые стороны. Можно ли было вызвать заинтересован­ ность потребителя на ранней стадии? Хорошо ли вы сформулировали вопросы? Удачно ли прошла демон­ страция? Могли ли вы эффективно преодолеть сопро­ тивление покупателя? Если вы смогли выявить сла­ бые стороны, подумайте, как избежать подобных ошибок в будущем. Если продажа не состоялась, по­ пробуйте извлечь максимум возможного из этого опыта. Если вы ожидаете повторного обращения, за­ пишите все новое, что вам удалось узнать о потенци­ альном потребителе. Это может быть персональная информация, информация о компании или покупа­ тельских приоритетах. Повторные встречи часто дают хорошие результаты, так что избегайте соблазна сдаться сразу после первой встречи с потребителем.

Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией

Иногда потенциальные потребители отказывают­ ся от покупки, так как хотят поближе ознакомиться с конкурентными товарами. Такая реакция вполне обычна в области продаж. Следует сделать все воз­ можное, чтобы помочь потребителю провести разум­ ное сравнение.

Уместно заново перечислить сильные стороны то­ вара. Особый акцент следует сделать на тех областях, в которых ваш товар намного превосходит конкурен­ тные. Допустим, вы продаете промышленные копи­ ровальные машины, предназначенные для интенсив­ ного использования. Потенциальному покупателю нравится предлагаемое вами устройство, но, прежде чем принять решение, он настаивает на ознакомле­ нии с конкурирующей продукцией. В этот момент вам следует вновь напомнить об эксклюзивных ха­ рактеристиках вашего устройства, так, чтобы потре­ битель не забыл о них, когда будет делать сравнение. Пусть потом потребителю будет проще выбрать по­ купку.

Последующие телефонные звонки дают потенциально­ му потребителю дополнительную информацию, необ­ ходимую для принятия решения о покупке

Нс тратьте слишком много времени на анализ несостоявшихся продаж. Джек Фэлви, автор и кон­ сультант по продажам, говорит, что мы получаем в ответ «нет» по множеству неизвестных или субъек­ тивных причин, так что длительное изучение несостоявшихся продаж не может быть эффективным. Он советует продавцам не останавливаться на отка­ зах, а двигаться вперед. Умение справляться с отка­ зами — главный ключ к успеху в торговле.

Заключение

Удачное завершение процесса продажи —дело не­ сложное, если во время презентации все прошло бла­ гополучно. Если торговая презентация хорошо орга­ низована и представлена, то завершающий этап за­ канчивается продажей. Продавец должен внимательно следить за признаками, свидетельству­ ющими о готовности потенциального потребителя сделать покупку. Признаки делятся на две категории: вербальные и невербальные. Вербальные признаки легче распознать, но и они могут быть малозаметны. Важно внимательно слушать Распознать невербаль­ ные признаки сложнее, но практика и умение внима­ тельно наблюдать помогут научиться их определять.

Чтобы склонить потенциального потребителя к принятию решения о покупке, продавцу может по­ требоваться применение нескольких методов; поэто­ му важно предварительно подготовить несколько вариантов завершающего этапа. Методы следует выбрать из приведенного в этой главе списка, а за­ тем приспособить их к конкретному товару и типу покупателя. В некоторых случаях эффективным ока­ зывается использование комбинации методов.

Профессиональный продавец никогда не теряет му­ жества и не сдается, если продажа не состоялась. Нуж­ но предпринимать все усилия, чтобы помочь потенци­ альному потребителю — покупка может состояться в следующий раз. Даже если продажа не состоялась, то полученный опыт тоже может оказаться полезным — следует его проанализировать и учесть ошибки.

Ключевые термины

Завершение, основанное на суммировании выгод (Зшп- тагу-оВВепеШз С1озе)

Комбинированный подход к завершению (СотЬюаНоп С1озсз) Множественные варианты выбора (Ми1Пр1с ОрИопз С1озе)

Подтверждение ( СопНгтаИоп 31ер)

Предполагаемое завершение продажи (АззитрОоп С1озе) Признаки готовиосп и погреби Iедя к покупке (С1озт%С1ис) Пробное завершение ( Тпа! С1оче)

Прямое обращение к завершению (01гсс1 Аррса! С1очсз) Раскаяние нокупаюля (Виуег’ч Ксттчс)

Специальная уступка в цене (Зрсч/а! Сопссзчгоп С1оч(')

Вопросы для повторения

1.Перечислите те аспекты презентации, кото­ рые могут затруднить достижение успешного завер­ шения продаж и стадии подкрепления.

2.Объясните, почему современные торговые циклы стали длиннее. Как продавцы должны реаги­ ровать на эту тенденцию?

3.Какими принципами должен руководствовать­ ся продавец в целях успешного завершения продаж?

4.Почему полезно посмотреть на завершающий этап продаж глазами потребителя?

5.Какие три вербальных признака использует потенциальный покупатель для обозначения момен­ та, когда можно завершать продажу? Почему прода­ вец должен внимательно следить за невербальными признаками ?

6.Объясните, как можно использовать множе­ ственные варианты выбора при продаже мужских и женских костюмов?

7.Есть ли один наилучший метод завершающе­ го этапа продаж?

8.Что подразумевается под пробным предложени­ ем? Когда следует предпринимать пробное завершение?

9.Объясните, что такое суммирование выгод.

10.Какие подтверждающие шаги следует пред­ принять, если потребитель говорит «да»? Что следу­

ет делать, если потребитель говорит «нет»?

Практические упражнения

1. Какие из нижеприведенных предложений, ко­ торые часто можно услышать из уст потенциального покупателя, можно интерпретировать как сигнал го­ товности к покупке?

а) «Сколько это будет стоить?» б) «Расскажите мне об отделе обслуживания».

в) «В нашей компании уже есть подобная мо­ дель, более старая, но достаточно хорошая».

г) «У нас нет сейчас достаточной суммы налич­ ными».

д) «Сколько бы вы дали за старую модель?» е) «Мне это не нужно».

ж) «Как работает этот коммутатор?» з) «Когда надо будет за это платить?»

2. Вы владелец предприятия, оказывающего аудиторские услуги. Вам позвонил президент рек­ ламного агентства по поводу аудита его бизнеса на постоянной основе. Президент отметил, что изучил другие фирмы и считает, что они назначают слиш­ ком высокие цепы на свои услуги. Располагая ин­ формацией о других фирмах, вы сможете занимать сильную конкурентную позицию. К тому же вы по­ нимаете, что предложение выгодно для вашей фир­