108

к продажам помогает создать жизненно важный элемент данного процесса взаимоотношения»

Потенциальный товар

После создания добавленной ценности продавец приступает к выработке концепции потенциального товара. Под потенциальным товаром подразумевает­ ся все, что только возможно сделать. По мере ужес­ точения конкурентной борьбы, особенно в случае зрелых товаров, продавец должен смотреть в буду­ щее и исследовать новые возможности.

В высококонкурентной индустрии ресторанного сервиса владельцы ресторанов предпочитают иметь дело с представителями их услуг, которые помогают сделать бизнес доходным. Такие торговые представи­ тели становятся настоящими партнерами и смотрят на задачу шире, учитывая не только текущие потребнос­ ти клиента. Потенциальный продукт может включать тщательное изучение меню в ресторанах и соответ­ ствующие рекомендации владельцу. Чтобы создать потенциальный продукт, продавец должен раскрыть и удовлетворить,потребности нового клиента, что тре­ бует богатого воображения и творческого подхода.

БЬееказе 1псогрога1ес1, ведущий производитель офисной мебели, разработал автоматизированное рабочее место под названием Регзопа1 НагЬог ]Уогкр1асез. Оборудование размещается на обычных рабо­ чих площадях и способствует командной работе и сотрудничеству. Эти рабочие места представляют версию офисного помещения XXI века. Коконопо­ добные рабо*ще места настолько отличаются от тра­ диционного офисного дизайна, что потребитель вна­ чале не смог оценить по достоинству его потенциал. Продавцы быстро поняли, что традиционное — пред­ ставление товара, ориентированное на продукт, здесь не сработает. На встречах торговых представителей

•лГ?

Часть з • Разработка стратегии товара

8{ее1сазе с потребителями обсуждались концепции построения команды, организационного общения и взаимодействия служащих. В компании была сфор­ мирована «команда по усовершенствованным реше­ ниям», выполняющая консультативную роль. Эта команда организует встречи с работниками органи­ заций, которые более заинтересованы в потенциале офисного оборудования, нежели в цене.

Потенциальный товар сподручнее развивать про­ давцам, которые близко общаются с потребителем. Многие высокоэффективные продавцы на регуляр­ ной основе исследуют возможности товара вместе с потребителем. Потенциальный товар часто раскры­ вается в процессе обмена мнениями.

Добавленная ценность — перспектива будущего

В будущем все большее значение будут иметь лю­ бые указатели на стратегии продаж, создающие до­ полнительную ценность. За последние десять лет жизненный цикл новых товаров сократился вдвое и более. Жизненный цикл продолжительностью всего в шесть месяцев стал обычным делом. Стратегии продаж с добавленной ценностьюмогут оказаться весьма эффективными на стадии нового и появляю­ щегося товара. Некоторые компании, уже прошед­ шие путь снижения цен и получения низких доходов, будут повторно «изобретать» свой товар. Они будут разрабатывать товар с такими преимуществами, за которые людям не жалко платить. Корпорация Мау1а$ разработала дружественную к окружающей сре­ де мойку МерШпе, которая пользуется успехом у со­ стоятельных потребителей. Цена такой мойки — 1000 долларов, что в два раза дороже обычных моек.

Товар всегда описывают фиксированными и унифицированными характеристиками, в то время

как услуги гораздо проще модифицировать, настро­ ить на пользователя. Новая экономика — это преж­ де всего сервисная экономика, дающая покупателю конкретное решение его проблем. Многие покупа­ тели ищут такое решение, которое включало бы нужную комбинацию дополнительных ценностей.

Заключение

Успех в современной динамичной глобальной эко­ номике требует непрерывного позиционирования и перепозиционирования товара. Позиционирование товара включает решения и меры, направленные на создание и поддержание конкретной концепции то­ вара в представлениях потребителя. Продавец может внести весомый вклад в процесс позиционирования товара. Во многих случаях он принимает на себя важ­ ную роль по дифференциации товара.

Как уже отмечалось, современный, более образо­ ванный потребитель жаждет удовлетворения сразу группы потребностей. К этой группе относится сам товар, компания, выпускающая или распространяю­ щая товар, и продавец, предлагающий и обслужива­ ющий товар.

Были представлены основные стратегии продаж, имеющие отношение к продавцу: позиционирование новых товаров в противовес зрелым и уже привыч­ ным для покупателей, позиционирование при помо­ щи ценовой стратегии и позиционирование при по­ мощи стратегии добавленной ценности.

Часть этой главы посвящена концепции полного товара, который состоит из четырех возможных то­ варов: типового товара, ожидаемого товара, товара с добавленной ценностью и потенциального товара.

Ключевые термины

Жизненный цикл товара (Ргос1ис1 Ьке Сус1е) Межличностная ценность (1п1егрег8ста1 Уа1ие)

Ожидаемый товар (ЕхресЬед РгодисЬ) Оптовая скидка ( ОиапШу ОгзсоипЬ)

Периодическое ценообразование ( Лте-Репос! Рпст$) Позиционирование товара (Ргос1ис1 РозШотщ) Потенциальный товар (РоЬепЫа! РговисЬ)

Скидки с целью компенсации услуг по продвижению то­ вара (РготоИопа1 АПстапсё)

Стратегия добавленной ценности ( Уа1ие-А66её 51га{е$у)

Типовой товар ( Сепепс РгодисЬ)

Товар с добавленной ценностью ( Уа1ие-Аё(1е(1 РгодисР) Удовлетворение группы потребностей (ЗаИзГасМопз)

Обзорные вопросы

1.Почему дифференциация товара приобрела столь большое значение в продажах и маркетинге?

2.Как определил товар Тед Левитт? Какие по­ требности хотят удовлетворить потребители?

3.Объясните, что понимается под позициониро­ ванием в качестве стратегии продаж.

4.Почему важна роль продавца в позициониро­ вании товара? Какие основные экономические собы­ тия повлияли на позиционирование товара?

5.Кратко опишите влияние электронной ком­ мерции на ценообразование. Какие типы товара чаще продаются через Интернет?

6.Назовите возможные последствия тактики низких цен для продавца.

7.Прочитайте врезку «Как потребитель оцени­ вает качество услуг». Как эта информация могла бы помочь продавцу, желающему прибегнуть к страте­

гии добавленной ценности?

8.Каковы способы создания добавленной ценно­ сти, используемые продавцами при продажах?

9.Перечислите четыре компоненты концепции

полного товара.

10.Опишите разницу между типовым товаром и

товаром с добавленной ценностью.

Практические упражнения

1.Найдите пару каталогов: двух конкурирую­ щих компаний, занимающихся промышленными по­ ставками, или двух конкурирующих компаний, зани­ мающихся прямым маркетингом. Предположим, вы работаете в одной из этих фирм. Изучите каталоги и проведите сравнительный анализ конкурентных пре­ имуществ вашей компании.

2.Сеть отелей Ккг-Сагкоп иллюстрирует кон­ цепцию полного товара, рассмотренную в этой главе. Зайдите на сайт д^^тгйгсагкоп.сот и найдите инфор­ мацию о создании добавленной ценности. Щелкните мышью по «Соп1егепсе ЕасШНез». Выберите таблицу

сфактическими данными и распечатайте ее. Найдите пять характеристик, которые вы могли бы отнести к добавленной стоимости. Ознакомьтесь с расценками. На распечатанном вами листе запишите стоимости комнаты для одного и двух человек.

3.Возьмите интервью у менеджера местного су­ пермаркета, в котором представлен широкий ассор­ тимент таких национальных марок, как МаЫзсо, КеПозз’з и Мон1е. Спросите у этого человека, к каким аргументам прибегают торговые представите­ ли компаний, распространяющих эти марки, когда просят предоставить им больше места на прилавках магазина. Узнайте, как часто предлагаются реклам­ ные или торговые скидки.

4.Позвоните местному представителю финансо­

вых служб, специализирующемуся на ценных бумагах, облигациях и смешанных транзакциях. Спросите, ка­ кой процент клиентов полагается на предоставляемую информацию для принятия сложных решений .по ин­ вестициям. Спросите также, считают ли клиенты, что советы по частным инвестиционным программам до­ бавляют ценность процессу принятия решений. Выяс­ ните, не становятся ли финансовые услуги более слож­ ными и какое влияние это окажет на предоставление услуг с добавленной ценностью в будущем.

Практические упражнения по СВМ

Информирование потребителя при помощи системы СИМ

Записи в базе данных АСТ! содержат две ссылки на Ех1гапе1;5, еще одну систему, предлагаемую З т К е ! Зуз1етз. Один из заказчиков — это потенциальный покупатель ЕхИапе!;, который нуждается в дополни­ тельной информации. Другой заказчик уже купил

Ех1гапе1: и хочет продемонстрировать ее другим. В Ке&гепсе ЬлЬгагу также имеется информация о ча­ стных виртуальных сетях, включая и Ех1;гапе{;. Най­ дите этих двух заказчиков, выбрав Ьоокир, Кеу\уогс1; наберите слово «Ех1гапе1», проверьте записи, сними­ те галочку с СоЩас! и нажмите Еп1ег. Закончив по­ иск, АСТ! выведет на экран две записи. Вы увидите заказ на ЕхИапе! и еще одного интересующегося. Отметьте имя заказчика, пользующегося ЕхИапеЦ закройте экран сообщений (РПе, С1озе) и восполь­ зуйтесь клавишами Ра^е 11р, Ра§е Оош1, чтобы вы­ вести заказ, требующий дополнительной информа­ ции. Чтобы вывести на экран информацию по сетям, выберите У1е\у, Ке&гепсе ЫЪгагу. Переместитесь на последний параграф этого документа, озаглавленный УР№ Выделите мышью этот параграф и выберите ЕНП;, Сору. Закройте библиотеку (РПе, С1озе). Выбе­ рите \Уп1;е, ЬеПег и введите следующую информа­ цию: «Это может быть для вас интересным». Дваж­ ды нажмите Еп1ег, чтобы начать новый параграф. Выберите ЕНН, Раз1:е, чтобы добавить информацию из Ке1егепсе ЫЬгагу. Еще раз дважды нажмите Еп1ег и введите: «Если хотите, я могу предложить вам по­ смотреть на ЕхИапе! в действии» и затем введите имя человека и организации, использующих Ех1гапе1. Выберите РПе, Рпп! (СИ + Р) и напечатай­ те письмо, а затем закройте окно с письмом (РПе, С1озе).

Пример из реальной жизни

Многие компании с наиболее высоким доходом нашли «богатство в рыночных нишах». Они разрабо­ тали товары и услуги, отвечающие требованиям точ­ но определенных или заново созданных рынков. Компания ЗЬееказе 1псогрогаСес1, ведущий источник информации и экспертизы по эффективности рабо­ ты, много сил потратила на создание оборудования, отвечающего требованиям людей, которую основную часть рабочего времени проводят в условиях офиса. Лозунг компании звучит так: «Компания по офисной среде». Один из ее новейших товаров — это Регзопа1 НагЬог Ш)гкр1асез, самодостаточное, полностью обо­ рудованное автоматизированное рабочее место. ЗСееказе описывает свой продукт как идеальный для компаний, которые устали ждать будущего:

«Эта мебель была разработана для поддерж­ ки индивида в среде тесного командного взаимо­ действия, и лучше всего концентрировать рабо­ чие места вокруг общего рабочего пространства, где находятся передвижные столы, сиденья, экра­ ны и другое оборудование компании 31ее1са8е

«Общие места» должны стать гибким простран­ ством, улучшающим коммуникацию и способству­ ющим взаимодействию»

В компании ЗЬееказе хорошо понимали, что про­ дажа такого продвинутого продукта будет задачей не из легких, и приняли решение о создании команды для подготовки продаж Регзопа1 НагЬог: Как только команда начала обзванивать потребителей, стало по­

нятно, что традиционное, ориентированное на товар представление работать не будет. Регзопа1 НагЬог зна­ чительно отличается от традиционного офисного ди­ зайна, отчего многие потребители приходят в недо­ умение. Как сказала Сью Сэкс, представительница команды: «Люди вели себя так, будто мы упали с Марса». Члены команды скоро поняли, что, чтобы объяснить особенности и преимущества нового то­ вара, им придется приступить к изучению новых организационных веяний, таких как командно-ори­ ентированная работа и корпоративный реинжини­ ринг. Команда по продажам была переименована в ко­ манду по принятию решений. В телефонных опросах больше внимания пришлось уделять проблемам по­ требителей и поиску возможных решений. Члены команды видели себя консультантами, уполномочен­ ными искать решения сложных коммерческих про­ блем.

Вскоре консультационный подход сказался на продажах. Один из потребителей, госпиталь, гото­ вился к вводу нового офисного здания, и ему требо­ вались рабочие места на 400 служащих. В госпитале был сформирован комитет по принятию решений относительно покупки офисного оборудования. Пос­ ле первой встречи команды ЗЬееказе с комитетом госпиталя был назначен визит в штаб ЗСееказе в Грэнд Рэпидс, Мичиган. Члены комитета смогли по­ сетить завод и встретиться с экспертами из ЗЬееказе. Сью Сэкс организовала встречу с техническими представителями ЗЬееказе, которые ответили на спе­ циализированные вопросы. Госпиталь без колебаний оформил заказ на более чем 1 млн долларов.

Вопросы

1. Чтобы удовлетворить потребность в решении проблем, продавец должен быть готов к эффективно­ му общению с потребителем, который хочет удовле­ творить сразу группу потребностей (см. рис. 6.1). Бу­ дет ли потребитель, рассматривающий вопрос о покуп­ ке Регзопа1 НагЬог Ш)гкр1асез, искать информацию относительно всех трех измерений модели продаж? По­ ясните свой ответ.

2.Какие стратегии продаж наиболее эффектив­ ны при продаже новых товаров, таких как Регзопа1 НагЬог Ш)гкр1асез?

3.Сью Сэкс и другие члены ее команды обнару­ жили, что традиционное, ориентированное на про­ дукт представление товара не сработает в случае

Регзопа1 НагЬог Ш)гкр1асез. Успех пришел лишь по­ сле принятия консультативного стиля продаж. Поче­ му товаро-ориентированное представление оказа­ лось неэффективным?

4.Сью Сэкс и другие члены ее команды обнару­ жили, что консультативный подход привел к встре­

чам с высшим руководством организации-потребите­ ля. «Нужно звонить руководителям организаций», — сказала она. К тому же команда склонялась к пози­ ционированию товара на основе стратегии добавлен­ ной ценности, а не ценовой стратегии. Каким обра­ зом члены команды придавали дополнительную цен­ ность товару? Почему при встречах с потребителем меньше внимания уделялось цене?