186

даж, поддерживающей процесс персонализации. Цена и технические характеристики могут быть бы­ стро установлены для каждой дополнительной при­ надлежности, нужной покупателю. Программное обеспечение автоматически обеспечивает возмож­ ность получения ответа на многочисленные вопросы, которые могут возникнуть в процессе торговой пре­ зентации.

Выбор правильной окружающей обстановки

Место проведения торговой демонстрации влия­ ет на ее результат. Некоторые компании стандартно арендуют помещения в отеле, мотеле или центре по проведению конференций, в таких случаях демон­ страция проводится в контролируемом окружении, свободном от шума и прочих помех.

Фирма, продающая современные бревенчатые дома, часто проводит открытые демонстрации в толь­ ко что построенных домах. Потенциальных покупа­ телей приглашают письмом или лично посетить дом в определенное время. После посещения дома им показывают двадцатиминутный видеофильм, расска­ зывающий о том, как строят такие дома. Фотографии других домов, построенных этой компанией, также показывают в ходе демонстрации.

Многие торговые представители приходят в офис потенциального покупателя и рассказывают о товаре человеку, сидящему по другую сторону стола. Дэвид Пиплз (БауЫ Реор1е8), автор книги БеШп§ 1о сЬе Тор, полагает, что есть более подходящая обстановка для презентаций. Он предлагает проводить презентацию стоя один на один в зале для проведения конферен­ ций, что гарантирует невмешательство посторонних. Этот подход показывает большое уважение к покупа­ телю и дает ему ощущение своей значимости.

Проверка инструментов продажи

Обязательно проверьте каждую вещь, необходи­ мую для проведения торговой демонстрации. Если вы используете аудиовидеоаппаратуру, убедитесь, что она хорошо работает. Когда используете проек­ тор, всегда носите с собой удлинитель и запасную лампочку. Если вы торгуете недвижимостью, наибо­ лее важным аспектом подготовки к демонстрации является знакомство с собственниками. Никогда не показывайте дом, который до этого не видели.

Продажи в действии

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

В каждый момент выступления развивайте только одну идею

Проводите демонстрацию с такой скоростью, что­ бы не запутать потенциального покупателя. Предла­ гайте только одну идею за раз. Прежде чем двигать­ ся дальше, убедитесь, что покупатель правильно вос­ принял каждое ваше утверждение. Эта практика особенно важна, если основная цель вашей торговой презентации проинформировать. Когда этой практи­ кой пренебрегают, появляется опасность, что внима­ ние потенциального покупателя останется сконцен­ трированным на предыдущей теме. Демонстрации не производят нужного воздействия, если торговый представитель очень быстро переходит от одной темы к другой. Полезным правилом является ис­ пользование подтверждающего вопроса для получе­ ния одобрения по каждому ключевому моменту, прежде чем двигаться дальше. Этот подход делает заключение сделок более легким, так как вы получа­ ете гарантированные соглашения, касающиеся всех ключевых моментов демонстрации. Сделайте поку­ пателя участником каждого этапа.

Обращайтесь ко всем органам чувств

При проведении демонстрации полезно обращаться ко всем чувствам человека. Каждое из пяти чувств — зрение, слух, обоняние, осязание и вкус — представ­ ляет собой средство, с помощью которого торговый представитель может привлечь внимание потенци­ ального покупателя и развить в нем желание сделать покупку.

Хотя зрение рассматривается как наиболее мощ­ ное чувство привлечения внимания, в некоторых си­ туациях оно может и не быть самой важной силой, определяющей мотивацию. При презентации про­ дуктов питания определяющими могут быть вкус и аромат.

Гэри Эберле (Сагу ЕЬег1е), владелец компании

ЕЬеНе Шпегу, расположенной в Ьшз ОЫзро СоипЬу

Калифорния, понимает важность воздействия на потенциального покупателя через наибольшее число органов чувств. Он проводит несколько месяцев в году, продавая свое вино розничным торговцам и вла­ дельцам ресторанов. Этот упорно работающий пред­ приниматель говорит: «Десять месяцев в году я про­ даю вино для того, чтобы жить, поэтому я могу зани­ маться своим хобби остальные два месяца, производя

Пусть покупатель откроет несколько

окон, используя клавиатуру компьютера.

вино». Торговая презентация качественного вина обычно выводит на первый план четыре области.

Требования потребителя. Реалистично описывает­ ся потенциал вина, предлагаемого для продажи.

Маркетинговые стратегии. Предлагаются пути приобретения предлагаемых вин.

Букет. Представляется особый аромат вина. Вкус. Образцы вина для дегустации предлагаются

потенциальным покупателям в красивыхх бокалах. Отметьте, что торговая презентация в данном слу­

чае может воздействовать на потенциального поку­ пателя через четыре из пяти органов чувств. В целом, такой подход развивает сильную мотивацию. Когда вы вовлекаете более чем один орган чувств, торговая презентация становится более информативной и бо­ лее убедительной.

Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением

Некоторые наиболее эффективные торговые де­ монстрации сочетают в себе рассказ, показ и участие потенциального покупателя. Для планирования эф­ фективной демонстрации рассмотрите заполнение рабочей таблицы демонстрации. Просто разделите лист бумаги на три колонки. Озаглавьте первую из них: «Какие характерные особенности товара я буду демонстрировать», вторую: «Что я скажу» и третью: «Что я или покупатель будем делать». Перечислите в первой колонке в нужной последовательности ос­ новные особенности товара, которые вы планируете продемонстрировать. Во второй колонке опишите, что вы скажете о них, преобразуя эти особенности в выгоды покупателя. В третьей колонке опишите, что вы (или покупатель) будете делать во время обсуж­ дения этих выгод. Пример рабочей таблицы демон­ страции приведен на рис. 11.3.

Потенциальный покупатель может быть вовлечен во многие демонстрации. Два примера из розничной торговли приведены ниже.

Восприятие и запоминание могут быть улучшены с помощью зрительных образов

Мебель. Для доказательства комфорта и качества посадите покупателя на стул, положите на матрац или дайте прочувствовать отличную полировку ко­ фейного столика.

Одежда. Дайте покупателю возможность приме­ рить на себя новый стиль и прочувствовать комфорт и удобство. Такое вовлечение особенно важно при продаже качественной одежды.

Если для потенциального покупателя нет возмож­ ности поучаствовать в демонстрации или подержать товар в руках, дайте ему литературу, фотографии или брошюры. После встречи эти предметы будут напо­ минать потенциальному покупателю, не только с кем была встреча, но и по какому поводу.

В век информации демонстрации могут вовлекать покупателей в разные виды виртуальной реальнос­ ти. Компания Оат1егСЬгу81ег АС разрабатывает так называемый виртуальный транспорт, чтобы дать возможности покупателю оценить различные комбина­ ции цвета, материала и рисунка протектора колес машин Мегсебез-Вет (\^\^тЬи5а.сот/тос1е1з/1П(1ех.Ь1;т1). Сидя за плоским, цветным сенсорным экраном поку­ патель может «ходить» вокруг генерируемого компью­ тером трехмерного изображения автомобиля и про­ бовать различные варианты. Щелкнув мышью по

Презентация особенностей товара и выгод покупате­ ля интересным привлекательным образом требует творческого подхода

Источник За/ез & МагкеЬпд МападетеШ, 1998, июль, с 18

сиденью, вы можете мгновенно изменить материал его обивки. Щелкнув по радиоприемнику, вы може­ те изменить конфигурацию колонок и тотчас же услышите звучание. Как только все решения приня­ ты, покупатель может узнать дату пересылки автомо­ биля прямо с завода.

Проведение творческих демонстраций

Презентация характерных особенностей товара и потребительских выгод интересным привлекатель­ ным образом требует гворческого подхода. В одном исследовании 90 % опрошенных торговых представи­ телей назвали творческий подход необходимым условием при продажах. Творчество необходимо для проведения демонстрации, способной привлечь вни­ мание и вызвать большее желание приобрести де­ монстрируемый товар. Способность найти решение проблемы и взглянуть на одну и ту же ситуацию с разных точек зрения высоко ценятся в современном стремительно меняющемся мире бизнеса. Нам необ­ ходимо развивать творческие навыки, такие как не­ стандартное мышление, способность отойти от рутин­ ных привычек при решении проблем (ментальных установок), настойчивость при решении проблем и готовность пойти на риск. Одним из путей развития более творческого подхода к демонстрациям товара является постановка вопроса: «А что, если...?» и пос­ ледующая запись ответов на эют вопрос. Это упраж­ нение лучше всего делать, когда вы чувствуете себя ненапряженным и отдохнувшим. Расслабление улуч­ шает творческие процессы.

Средства проведения эффективной демонстрации

Практически каждая торговая организация обес­ печивает свой персонал теми или иными средствами продаж. При правильном использовании многие из них делают торговлю более эффективной. Если ком­ пания не обеспечивает такими средствами, творчес­ кий торговый представитель сам приобретает или создает такие инструменты. В дополнение к презен­ тации на основе технологий, торговые представители могут использовать широкий спектр других помощ­ ников. Творческие работники постоянно разрабатыва­ ют новые инструменты для продаж. Следующий раз­ дел обобщает некоторые из наиболее распространен­ ных инструментов, используемых в настоящее время.

Товар

Несомненно, наилучшим инструментом продаж ча­ сто служит сам товар. Как ранее отмечалось, компания ВсП НсНсор1сг использует эффектные видеокадры для демонстрации различных товаров. Однако нередко люди не покупают вертолет без демонстрационного полета. На растущем рынке эргономичных офисных кресел по цене от 700 до 2900 долларов специалисты, торгующие мебелью, знают, что наилучший путь зак­ лючить сделку —дать возможность покупателю поси­ деть в кресле. Так как осведомленность о вреде плохой позы при сидении и плохой эргономики растет, все болыи людей ищут удобные рабочие кресла.

При демонстрации товара убедитесь, что он вы­ глядит и функционирует как надо. Попытайтесь из­ бежать ситуаций, когда приходится извиняться за неприглядный внешний вид, плохую конструкцию или неправильное функционирование. И, конечно же, вы должны уметь квалифицированно продемон­ стрировать товар.

Репетиция демонстрации

Проводя демонстрацию, вы должны концентрироваться на различных деталях. Ваши слова и жесты должны быть отрепетированы так, чтобы получались почт и автоматически. Для достижения такого уров-

Модели

В некоторых случаях демонстрировать сам товар непрактично, так как он слишком большой или не­ удобный для перевозки. Легче продемонстрировать небольшой макет пли сечение данного оборудования.

Рабочая модель, как и реальный товар, может дать потенциальному покупателю ясную картину, как ра­ ботает какая-то часть оборудования.

С помощью современных технологий можно со­ здать модель в виде изображения. Компания С1озеЬМагё (^ш\у.с1о$е1так1.сот), производитель венти­ ляторов для промышленных помещений и хранилищ, использует программное обеспечение персональных компьютеров для разработки трехмерной презента­ ции, позволяющей покупателям точно видеть, как бу­ дет выглядеть оборудование в законченном виде. Тор­ говые агенты могут распечатать копию, чтобы поку­ патель мог обратиться к изображению разработанной для него модели. С помощью такой технологии визу­ ализации торговые представители СЬзесМакЗ могут модифицировать планировку помещений на экране монитора и получить детальный перечень материалов, необходимых для каждого проекта.

Фотографии и иллюстрации

Старая пословица «Одна картина стоит тысячи слов» может быть использована на практике торго­ выми представителями, творчески подходящими к своей работе. С помощью фотографий и иллюстра­ ций потенциальному покупателю может быть пере­ дан большой объем информации. Рассмотрим твор­ ческое использование фотографий.

Торговые представители в универмаге знают, что люди, покупающие мебель, обычно посещают несколько магазинов и сравнивают товары. Перед тем как потенциальные покупатели покидают ма­ газин, им дают сделанные с помощью поляроида фотографии мебели, которую они рассматривали. Продавец записывает ее название на обратной сто­ роне фотографии.

Крис Робертс (СЬп8 КоЪег1;$) региональный ме­ неджер компании Оо\упю{* 01зр1ауз, организатор торговых демонстраций, говорит, что журнал со снимками проведенных презентаций — наиболее важный предмет, необходимый ему для первого контакта. Он говорит: «Так как то, что мы прода­ ем, очень визуально, для покупателей важно уви ­ деть представления».

Иногда торговые представители размещают фо­ тографии в альбоме для презентаций или в папке. Каждый вариант обеспечивает гибкость, необхо­ димую торговым представителям.

Портфолио

Портфолио называют портативный портфель или папку с вставляющимися листами, содержащими богатый разнообразный материал для поддержки продаж. Портфолио используется для повышения наглядности коммерческого предложения и для до­ казательства сделанных заявлений. Человек, прода­ ющий рекламу, может создать портфолио, включаю­ щее:

•удачную рекламу, использованную в предыду­ щих компаниях;

•подборку иллюстраций, которые могут быть включены в рекламу;

Фотографии зачастую хорошо иллюстрируют вер­ бальные сообщения

•подборку рекомендательных писем;

•один или несколько наглядных примеров поку­ пателей, успешно использовавших рекламу.

Портфолио при продажах используют торговые агенты, продающие услуги по разработке интерьера, страхованию, недвижимости, охране и проведению мероприятий. Это гибкая помощь при продажах. Содержание портфолио в любой момент может быть пересмотрено для того, чтобы отвечать потребностям

конкретного покупателя.

Перепечатки

Ведущие журналы иногда печатают статьи, прямо или косвенно поддерживающие ваш товар. Оттиск такой статьи может стать существенной помощью при продаже. К тому же это недорогой инструмент продаж. Продавцы фармацевтических и медицинс­ ких товаров часто используют перепечатки из жур­ налов, сообщающие об исследованиях в области ме­ дицины. Несколько лет назад компания С1озиге МесИса! СогрогаИоп получила разрешение продавать ОегтаЬопс! (\у\\7ш.бегтаЬопс1.сот), хирургический клей, используемый для склеивания разрезов. Э т о т новый товар привлек всеобщее внимание в стране, когда престижный журнал /онгпаУ о/ {Не Атепсап МесИса! Аззос1абоп пришел к заключению, что скле­ ивание ран может быть столь же эффективным, как и их зашивание. Торговые агенты, представляющие ОегтаЬопс1, использовали статью, чтобы рассказать врачам о достоинствах товара и его применении.

Во многих случаях на потенциальных покупате­ лей оказывает большее впечатление, если они полу­ чают информацию от третьей, независимой стороны. Статья из уважаемого издания может быть очень убедительна.

Графики, схемы и результаты тестирования

Графики и схемы можно использовать для иллю­ страции изменений переменных, таких как заработ­ ная плата, потребление бензина или оборот инвести­ ций. Например, с помощью гистограммы можно про­ иллюстрировать увеличение стоимости бензина за десятилетний период.

Хотя графики, как правило, очень наглядны, не­ специалисты могут понять их неправильно. Лучше будет, если вы объясните графики потенциальным покупателям. Не двигайтесь слишком быстро, иначе полный эффект от информации может быть потерян.

Множество видов графиков создано для исполь­ зования при демонстрации товаров. Очень популяр­ ны учебные плакаты. Они с о с т о я т и з рисунков или текстового материала на отдельных листах бумаги. Торговый представитель может стоять лицом к поку­ пателю и переворачивать страницы. Разнообразные рисунки и напечатанные сообщения могут быть раз­ мещены на различных страницах.