124

бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу прода­ жи является то, что он фокусирует внимание про­ давца на пяти важных факторах, которые покупатель, вероятно, склонен будет обсудить перед совершени­ ем покупки. Этот подход помогает систематизиро­ вать процесс сбора информации. Ответы на эти пять вопросов значительно повышают степень нашего по­ нимания покупательской стратегии клиентов. Су­ щественным ограничением теории является то, что часто невозможно предугадать, принятие какого из этих пяти покупательских решений может оказать­ ся наиболее сложным для потенциального покупа­ теля. Клиенты нередко пребывают в установившем­ ся покупательском процессе или цикле; и если про­ цесс продажи не сливается с процессом покупки, то продажа невозможна. Поэтому «законсервирован­ ные» или крайне негибкие презентации товара здесь непригодны. Кроме того, не существует установлен­ ной последовательности, согласно которой покупа­ телю надо принимать эти решения. Решение, каса­ ющееся цены товара, может быть принято до при­ нятия решения об источнике. Эти ограничения напоминают нам, что презентация товара должна быть достаточно гибкой, чтобы приспособиться под различные ситуации.

Теория удовлетворения потребностей

Теория удовлетворения потребностей является основой консультационной продажи, описанной в главе 1. Эта теория процесса приобретения товара базируется #апредположении, что решения о покуп­ ке принимаются с целью удовлетворения потребно­ стей. Роль профессионального продавца сводится к распознанию этих потребностей покупателя и после­ дующей рекомендации ему товара или услуги, спо­ собных удовлетворить их.

Метод консультационной продажи, вкупе со стра­ тегическим планированием, служит залогом долго­ срочного партнерства, что способствует проведению

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

повторных сделок и наличию хороших рекоменда­ ций. Другими словами, стратегическое планирова­ ние предоставляет благоприятную возможность для максимального использования преимуществ кон­ сультационной продажи. Как уже отмечалось ранее, продавцы, разрабатывающие четкую стратегию, име­ ют больше шансов произвести своевременную пре­ зентацию товара, ориентированную на потенциаль­ ного клиента, и в такой форме, которая вероятнее всего позволит достичь позитивного результата.

Теория удовлетворения потребностей реализует концепцию: продавцы должны проводить системати­ ческую оценку обстановки, складывающейся вокруг потенциальных покупателей. Обычно это подразуме­ вает сбор как можно большего объема информации, прежде чем начнется торговый процесс, и предложе­ ние потенциальным покупателям тщательно сфор­ мулированных вопросов с целью узнать их точку зре­ ния во время проведения торговых операций. Эти вопросы располагают покупателя к более свободной беседе и помогают продавцу выявить нужды клиен­ та. Каждого покупателя продавец должен восприни­ мать как отдельный целевой рынок и пытаться при­ ладиться ко всем его потребностям.

Подход удовлетворения потребностей при совер­ шении сделок базируется на ряде основных положе­ ний, касающихся роли профессионального продавца. Эти положения помогают разработать свою соб­ ственную философию продажи, которая служит нам «руководством» в различных ситуациях при прове­ дении продаж. Ниже перечислены основные положе­ ния, образующие фундамент теории удовлетворения потребностей.

1.Наличие эффективной связи между покупате­ лем и продавцом. Двусторонняя связь обеспечивает взаимный обмен идеями, мыслями и чувствами.

2.Необходимо систематическое наведение справок для установления потребностей отдельных покупателей. Обсуждение товара или услуги долж­ но продолжаться до тех пор, пока продавец не полу­ чит максимально подробную информацию о потен-

Идти в ногу с меняющимися условиями жизни покупателя

Ни одна другая страна на зем­ ном шаре не характеризуется та­ ким многообразием рас и культур, как Соединенные Штаты Америки. Такое многообразие предоставля­ ет специалистам по маркетингу благоприятные возможности и в то же время бросает серьезный вы­ зов, Марлен Л. Россман (МаНепе \-. Ноззтап), автор книги МиШсиИига! МагкеНпд, говорит: «Пока многие компании дрались за ломтик кро­ шечного студенческого рынка, ры­ нок зрелых и пожилых людей, жен­ ский рынок и другие медленно

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

циальном покупателе. Почти во всех ситуациях проведения сделок поставляемая клиентом инфор­ мация имеет огромное значение. Мы должны по­ мнить о важности персонального подхода к покупа­ телям. Массовый рынок постепенно исчезает, посколь­ ку все больше покупателей нуждаются в выполнении их индивидуальных заказов.

3.Продавцы занимают двустороннюю защит­ ную позицию, представляя интересы своей компа­ нии и своих клиентов с одинаковым достоинством

имастерством. Продавцы, отличающиеся высокой эффективностью, ставят перед собой задачу прояв­ ления неподдельной чуткости к нуждам клиентов.

4.В некоторых ситуациях продавец приходит к

выводу, что данный товар не является лучшим (или полным) решением проблемы покупателя. Напри­ мер, специалисты, продающие сложные компьютер­ ные системы, иногда помогают сформировать целый стратегический бизнес-план клиента. Естественно, эти торговые агенты могут использовать некоторые из своих собственных «решений» (продукцию своей компании). Тем не менее они могут подключить так­ же и решения других людей, используя продукцию конкурентов.

5. Следует постоянно предпринимать попытки для развития долгосрочных связей с клиентом. Се­ годня покупатели желают иметь партнера, который преследует те же цели, что и они. Наибольшей веро­ ятностью стать ценными партнерами обладают про­ давцы, способные предложить, к примеру, способы повышения производительности труда, увеличения прибыли и улучшения качества обслуживания.

Большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающих­ ся при совершении торговых операций философии удовлетворения потребностей. Процесс купли-прода­ жи в этом случае оказывается более раскрепощенным и менее угрожающим. Покупатели становятся истин­ ными участниками процесса купли-продажи и начи­ нают воспринимать продавца как партнера.

125

Все больше фирм, таких как ЫопТзЬготу Хегох и МагпоИ, прибегают к различным способам кон­ сультационной продажи. Этот подход эффективно работает в различных ситуациях. Не имеет никако­ го значения, продаете вы ценные бумаги, компью­ терные системы или обучающие программы. Не имеет значения, фокусируете вы внимание на по­ требностях клиента или работаете над стратегичес­ ким планом с вице-президентом филиала корпора­ ции. В любом случае вы можете применить сред­ ства консультационной продажи. Вы оказываетесь вовлеченными во все более усложняющиеся стадии процесса, а не в фундаментально иной подход.

На рис. 7.4 приведено сопоставление теории удов­ летворения потребностей с теорией воздействия на покупателя и теорией покупательского решения. Вы­ года для покупателя и для продавца от использования теории удовлетворения потребностей очевидна.

Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара

Поведение покупателя меняется, как только он вхо­ дит в новую роль, примыкает к новой эталонной груп­ пе или как только изменяется уровень его доходов. Поэтому представители торговли должны вырабаты­ вать в себе ориентацию «на покупателя», а не «на ры­ нок». В чем же разница? По словам Тома Петерса и Нэнси Остин (Тот РеТегз & №псу АизПп): «Рынки не покупают товары, покупатели покупают».

Ориентация на покупателя может позволить про­ давцу получить огромное преимущество перед свои­ ми конкурентами. Все, что она требует,— это правиль­ ный настрой мыслей. Это означает осознание того, что покупатель А может купить или не купить ваш товар по причинам, отличным от причин, по которым это сделает покупатель В. Это означает, что мы должны понимать покупателей лучше, чем они понимают сами себя. Это означает умение оценивать несформули­ рованные и неудовлетворенные потребности ваших

Систематическое наведение справокопотребностяхклиента

Припроведенииторговойпре­ зентации вниманиеакценти­ руется на выгодахпокупателя

Закладываниефундаментадля проведенияповторныхсделок

— однаизприоритетныхзадач

126

клиентов. Это подразумевает ознакомление с их биз­ несом и стилем жизни в тех формах, которые не ка­ саются применения предлагаемого вами товара или услуги. Когда мы задаем наводящие вопросы, при­ слушиваемся к ответам и ведем наблюдение, мы ча­ сто имеем возможность обнаружить специфические покупательские мотивы наших клиентов.

Вопросы

Торговым представителям следует воспринимать себя неофициальным советником. Они должны при­ бегать к расспросам покупателей, побуждая их рас­ сказывать о себе и своих потребностях. Когда потен­ циальные покупатели раскрываются, у продавца по­ является благоприятная возможность изучить их желания, нужды и ощущения. В случаях проведения торговых сделок между фирмами вопросы часто спе­ цифичны и конкретны: «Когда вы начнете эксплуа­ тировать новую линию перевозки товара?» или «Когда будут завершены планы расширения заво­ да?». Продавцам постоянно необходимо перепрове­ рять и подтверждать полученные сведения. Процесс опроса подробно исследован в главе 10.

Выслушивание

Известно: «мы не можем что-либо узнать, пока го­ ворим сами». Это утверждение имеет особое значение, когда мы пытаемся ближе познакомиться с потенци­ альным покупателем. Задавая вопросы и затем делая паузу, предоставляя возможность говорить клиенту, мы можем лучше понять те силы, которые управляют поведением покупателя. Если вы даете людям воз­ можность высказываться и внимательно выслушива­ ете их, то действительно можете получить от них ин­ формацию, каким образом продать им товар.

Наблюдение

Как отмечалось в главе 3, нам следует быть в выс­ шей степени внимательными перед презентацией товара и во время нее. Перед встречей с потенциаль­ ным покупателем приглядитесь к окружающей обста­ новке и попытайтесь уловить ход мыслей, который поможет вам больше узнать о потенциальном клиен­ те. Почитайте специальные журналы, относящиеся к роду деятельности покупателя. Во время презента­ ции наблюдайте за выражением лица потенциально­ го клиента и движением его тела. Эмоции очень ча­ сто связаны с невербальным поведением. В идеаль­ ном случае информация, накопленная с помощью вопросов, выслушивание покупателя и наблюдений, может быть включена в базу данных, которая легко доступна для любого служащего организации. Один из знатоков поведения покупателя однажды заметил: «Тот бизнес, который не дает себе возможности за­ помнить, чем отличается один клиент от другого, вероятно, не сможет долго продержаться».

По мере того как покупатели становятся все бо­ лее образованными и искушенными, решающее зна­ чение как никогда приобретает осмысление причин, почему люди совершают покупки. Персонал, задей­

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

ствованный в продажах, должен индивидуализиро­ вать каждую торговую презентацию, чтобы вскрыть наиболее доминантные покупательские мотивы. Наиболее эффективные способы определения лич­ ных покупательских мотивов приобретения товара и его потребностей рассмотрены в главе 10.

Заключение

В этой главе показана важность разработки стра­ тегии потребителя. Такой способ планирования дея­ тельности необходим, чтобы гарантировать макси­ мум реагирования на нужды покупателя. Кроме того, рассмотрена сложная структура покупательского поведения. Мы указали, что на поведение покупате­ ля влияют, в частности, индивидуальные потребнос­ ти (физиологические и психологические). Популяр­ ная модель Маслоу позволяет классифицировать эти потребности. Существует также несколько групп факторов, в той или иной степени воздействующих на формирование наших психологических потребно­ стей. Покупательское поведение находится под вли­ янием той роли, которую мы на себя берем, референ­ тной группы, социального класса и культуры.

Восприятие было определено как процесс отбора, организации и интерпретации входящей информа­ ции для выработки мнения. Мы используем пять на­ ших органов чувств, чтобы выработать мнение по поводу полученной информации. Наше восприятие формируется под влиянием социальных факторов, а также психологического и физиологического состо­ яния, в котором мы пребываем.

Мы рассматриваем эмоциональные и рациональ­ ные мотивы совершения покупки. Эмоциональные мотивы покупки подталкивают покупателя к дей­ ствию посредством обращения к его чувствам или страсти. Рациональные мотивы покупки чаще всего ориентированы на силу доводов или на рассудитель­ ность покупателя.

Мы также сопоставляем мотивы покупки, обус­ ловленные ролью постоянного клиента и качествами самого товара. Мотивы, обусловленные ролью посто­ янного клиента, проистекают из прочной связи меж­ ду покупателем и поставщиком товара. Если конку­ рирующие товары практически подобны, то мотивы, обусловленные ролью постоянного клиента, могут оказаться весьма существенными. Как правило, мо­ тив приобретения товара, обусловленный характер­ ными особенностями самого товара, становится оче­ видным, когда потенциальный покупатель отдает предпочтение одному товару перед другим.

Эта глава также представляет несколько теорий, объясняющих процесс купли-продажи. Наиболее по­ пулярны следующие три теории: теория воздействия на покупателя, теория покупательского решения и теория удовлетворения потребностей. Обсуждается процесс распознания мотивов совершения покупки.

Ключевые термины

Восприятие ( РегсерИоп)

Групповое влияние ( Сгоир ЫПиепсез)

Доминантный покупательский мотив (ИоттапЬ Виут@ МоИуё)

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

Мотив, обусловленный приверженностью потребителя

(РаЬгопа^е Виуш§ МоЫуе)

Мотив, обусловленный свойством товара ( Ргодис1 Виущ% МоЫуе)

Мотив покупки ( Виущ%МоЫуе) Культура ( Сикиге)

Потребность в безопасности (ЗесипЬу Ыееёз) Потребность в уважении (ЕзЬеет Ыееёз) Психологические потребности ( РЬузю1о&са1 Ыеевз) Рациональный мотив совершения покупки (КаЫопа1Виут§

МоЫуе)

Референтная группа (КеЯегепсе Сгоир) Роль ( Ко1е)

Самоактуализация ( ЗеК-АскиаНгаЫоп) Социальные потребности ( ЗоЫа! Ыеедз) Социальный класс ( Зоаа1 С1а$$) Стратегия потребителя (СизЬотег ЗШСе^у) Субкультура ( ЗиЪсикиге)

Теория воздействия на покупателя (Виуег АсЫоп Ткеогу) Теория покупательского решения (Виуег Кезо1иЫоп Ткеогу) Теория удовлетворения потребностей (Меед-ЗаЫз&сЫоп Ткеогу) Эмоциональный мотив совершения покуцки ( ЕтоЫопа1

Виут§ МоЫуе)

Обзорные вопросы

1.Назовите три предписания для разработки успешной стратегии потребителя в соответствии со стратегической/консультационной моделью продаж.

2.Объясните, как иерархическая модель потреб­ ностей, предложенная Маслоу, воздействует на поку­ пательское поведение.

3.Опишите четыре фактора группового воздей­ ствия на покупательское поведение.

127

1ес1ига1 ИщезЬ, Кес1Ьоок или ВеЫег Нотез апб Саг- (1епз. Изучите рекламные объявления в нем и опре­ делите, к какому мотиву приобретения товара они взывают.

3. Компания /.О . Роу/ег апс1Аззос1а1ез упомина­ ется в этой главе в разделе описания мотивов приоб­ ретения товара. Эта компания в настоящее время собирает информацию об удовлетворении покупа­ тельского спроса клиентов и покупательских пристра­ стиях в Интернете. Найдите ее в \у\у\у.|‘с1ро\уег.сот. Нажмите на Но! ой !Ье ргезз и изучите отчеты ком­ пании по удовлетворению покупательского спроса и пристрастия клиентов.

Практические упражнения по СЯМ

Управление множественными контактами с помощью СПМ

Программное обеспечение по управлению базой данных АСТ! идентифицирует четыре фирмы, по роду деятельности занятых архитектурой. Вы може­ те отыскать эти фирмы и расположить таким обра­ зом, чтобы наладить с ними контакт. Сначала выбе­ рите Ьоокир, ОШег и на пустом поле введите «агсЫ- !ес!ига1» в Ассоип! Сос1ейеЫ, затем нажмите ОК. АСТ! высветит четыре записи со словом «агсЫ!ес!игаЬ> в соответствующем поле.

Для организации многочисленных телефонных звонков начните работать с первой записью, Вгуап Еп!егрпзез, и выберите иконку расписания звонков или следующие команды меню: ЗсЬесМе, Са11з. Пользуясь

5.Обозначьте различия между эмоциональными

ирациональными мотивами совершения покупки.

6.Назовите три общепринятые теории, объясня­ ющие, каким образом люди приходят к решению о покупке.

7.Что представляют собой отдельные стадии те­ ории воздействия на покупателя? Для каких еще спо­ собов стимулирования продаж может быть исполь­

зована эта теория?

8.Назовите пять основных положений, которые служат фундаментом теории удовлетворения по­ требностей.

9.Назовите и опишите три метода, которые ис­ пользуют продавцы, чтобы раскрыть мотивы совер­

шения покупки.

10. Дж. Л. Пауэр (|. О. Ро\уег), основатель компа­ нии И. Роууегапд АззоааЬез, говорит: «Мы опреде­ ляем качество как то, что желает покупатель». Со­ гласны вы или не согласны с его высказыванием? Поясните свой ответ.

Практические упражнения

1. Выберите несколько рекламных объявлений из отраслевого журнала. Проанализируйте каждое из них и определите, к каким рациональным мотивам приобретения товара взывает рекламодатель. Спо­ собны ли эти рекламные объявления побудить эмо­ циональные мотивы приобретения товара?

2. Выберите журнал, ориентированный на от­ дельный контингент покупателей, например АгсЫ-

те ОК, выберите 9:00 утра, нажмите ОК, выберите Ро11о>у ир в меню и нажмите ОК. В следующем окне, называемом ЗсЬесЫе оп Ас!ш!у (Расписание меропри­ ятий), выберите бокс с пометкой «Соп!ас!...», который открывает другое окно, называемое 5е1ес! а Соп!ас! (Выбери контакт). В этом окне нажмите на бокс, обо­ значенный Ьоокир. Это вернет вас в окно ЗсЬесЫе оп Ас11\а1у, где вам следует нажать ОК.

Чтобы убедиться, что телефонный звонок к каж­ дому человеку из этих архитектурных фирм был вне­ сен в расписание, выберите У1еш, Тазк Пз!. Когда появится окно с перечнем заданий (!азк Из!), выбе­ рите Тнпе РепоН, Ри!иге. После этого нажмите ОК.

Для написания стандартных писем, подлежащих отправке четырем лицам из каждой архитектурной фирмы, выберите \Уп!е, ЕсИ! Тешр1а!е, наберите сло­ во «1е!!ег» и нажмите Еп!ег. Покажется образец с кодами. Наберите фразу: «Я позвоню в понедель­ ник»; затем выберите РПе, Зауе Аз и наберите «Рогт», после чего нажмите Еп!ег, 5е1ес! РПе, С1озе. Чтобы подготовить четыре письма, выберите \Уп!е, Р о гт Ье!!ег, наберите «Рогт» и нажмите Еп!ег. В следующем окне, обозначенном как Ргераге Рогт Ье!!ег (Подготовка стандартного письма), выберите АсПуе Ьоокир и Эоситеп!, а затем нажмите ОК. Пер­ вое стандартное письмо покажется на вашем экране. Нажимая клавишу Ра§еОо>уп, вы можете просмот­ реть все четыре письма. Выберите Рпп! (С!г1 + Р), чтобы распечатать четыре письма, и РПе, С1озе, что­ бы закрыть окно писем.