ружение общих друзей или интересов может послу­ жить основой для прочного социального контакта.

Личное общение часто становится первым шагом в нахождении общего языка, который может улуч­ шить общение между торговым представителем и потенциальным покупателем. Сколько времени сле­ дует уделить социальному контакту? На этот вопрос нет однозначного ответа. Продолжительность разго­ вора зависит от типа продаваемого товара или услу­ ги, от впечатления о том, насколько занят потенци­ альный покупатель, и от вашей компетентности в вопросах, интересующих вас обоих.

Деловой контакт

Перенос внимания потенциального покупателя с социального контакта на деловое предложение — важная часть подхода. Привлечение и удерживание внимания клиента —важный шаг в процессе продаж. Более того, если вы не добьетесь успеха в начале, то следующие шаги могут оказаться нереальными.

Некоторые торговые представители используют тщательно подготовленную фразу или вопрос для того, чтобы обратить внимание потенциального по­ купателя на торговую презентацию. Утверждение или вопрос, акцентирующийся на доминантном по­ купательском мотиве потребителя, скорее приведут к желаемому результату. Покупателям должно нра­ виться то, что они слышат или видят. Поэтому необ­ ходимо сделать так, чтобы они почувствовали, что стоит услышать больше.

За многие годы торговые представители обнару­ жили и использовали ряд эффективных приемов привлечения внимания потенциальных покупателей

наиболее распространенных подходов:

•демонстрация товара;

•использование рекомендаций;

•объяснение выгод клиенту;

•вопросы;

•предварительное исследование.

Мы также обсудим и комбинированные подходы.

Демонстрация товара

Этот прямой метод привлечения внимания потен­ циального покупателя используется при торговых презентациях людьми, продающими копировальные аппараты, строительное оборудование, офисную ме­ бель и многие другие товары. Если товар нельзя про­ демонстрировать, торговый представитель может использовать подходящие аудиовидеотехнологии, такие как компьютерная графика, слайды или видео­ пленки. Триш Ормсби (ТпзЬ ОгшзЬу), торговый представитель компании ]Уе11з Раг§о А1агш Зегуюе, использует переносной компьютер для наглядной демонстрации систем безопасности, отвечающих по­ требностям клиентов.

Использование рекомендаций

Исследования показывают, что на вашего собесед­ ника можно произвести гораздо лучшее впечатление, если товар рекомендуется третьим лицом, а не вами лично. Такой подход очень эффективен, так как тре­ тье лицо (довольный клиент) считает, что потенциаль­ ный покупатель может получить выгоду от использо­ вания вашего товара. Этот тип вводного утверждения имеет универсальную притягательность для торговых представителей из практически любой области.

Глава 9 • Подход к потребителю

Когда вы используете этот подход, ваше вводное ут­ верждение должно включать прямую ссылку на третье лицо. Например: «Миссис Фоллет (Мг8. Ео11еП), меня зовут Курт Вилер (Киг! ^Ьее1ег), я представляю ком­ панию Сгозз Р ппйщ Сотрапу. Мы специализируемся на печати всевозможных типов деловых бланков. Ми­ стер Амено (Мг. Ашепо) — покупатель из фирмы

КауЪа1е Ргос/исСз, ЫсогрогаСес!—наш постоянный кли­ ент. Он предложил, чтобы я упомянул вам его имя».

Объяснение выгод клиенту

Один из наиболее эффективных путей добиться внимания клиента состоит в том, чтобы сразу же ука­ зать, какую выгоду он получит при покупке вашего товара. При встрече с клиентом начните с наиболее важного результата (или проблемы), с которой стол­ кнулся клиент. При использовании этого подхода наиболее значимая покупательская выгода должна упоминаться в первом же утверждении. Например, продавец фотоаппарата М тока Маххит 50001 мо­ жет начать со следующего утверждения:

«Система автофокусировки Маххит 5000/дает возможность фотографировать ландшафты, де­ лать замечательные портреты и запечатлевать стремительную спортивную деятельность С по­ мощью этой системы ваши фотографии всегда будут очень резкими»

Другой пример, взятый из области офисных копи­ ровальных аппаратов:

«Этот новый копировальный аппарат может ежедневно экономить драгоценное время ваших сотрудников Он будет копировать почти вдва раза быстрее, чем другие существующие аппараты»

Ключ к достижению успеха при использовании под­ хода, в котором подчеркивается выгода клиента, состо­ ит в заблаговременной подготовке. Вы должны быть хорошо осведомлены о ваших потенциальных покупа­ телях, чтобы точно определить, какие преимущества товара подчеркнуть в первой же произнесенной фразе.

Вопросы

Использование вопросов имеет две положитель­ ные особенности. Во-первых, вопрос почти всегда инициирует участие потенциального покупателя. Очень немногие люди не отвечают на прямой вопрос. Во-вторых, вопрос побуждает потенциального поку­ пателя подумать о проблеме, для которой у торгово­ го представителя уже есть готовое решение.

Мун Хувер (Мооп Нооуег), консультант по обучению продажам, проводит курсы для менеджеров но прода­

Подход, базирующийся на исследовании, дает мно­ го преимуществ В целом, это безопасный путь при­ ступить к первому контакту с потребителем Вы про­ сто спрашиваете разрешение получить информацию, которая может быть использована для определения потребностей покупателя в ваших товарах

157

жам и дилеров, торгующих автомобилями, которые жаждут постичь тонкости продажи машин новому клас­ су покупателей — женщинам. Она предлагает подход, включающий несколько основных вопросов, таких как:

«Машина вам нужнадля работы или для отдыха9» «Вы хотите купить автомобиль в течение неде­

ли или можно позже9»

На эти открытые вопросы несложно ответить, кро­ ме того, клиент начинает думать в нужном направ­ лении. Некоторые из лучших открытых вопросов формулируются специально для привлечения вни­ мания. Авторы книги ТЬе 8а1ез ()ие8{юп Воок пред­ лагают несколько хороших примеров:

«Знаете ли вы, что мы только что добавили три новых вида обслуживания для штатных сотрудников и потребителей9 Позвольте, я расскажу вам о них9» «В настоящее время мы предлагаем всем на­ шим клиентам особую услугу, ранее зарезервиро­ ванную только для самых лучших наших клиентов

Было бы вам интересно услышать о ней9»

Задав вопрос, внимательно выслушайте ответ. Если ответ «да», продолжайте с энтузиазмом презен­ тацию вашего товара. Если ответ «нет», тогда вы мо­ жете аккуратно попробовать другой подход или веж­ ливо поблагодарить потенциального покупателя за внимание и удалиться.

Предварительное исследование

Роберт Хевит (КоЪегг НемтИ), занимающийся фи­ нансовым планированием в компании Моп1егеу из Калифорнии, предлагает каждому новому клиенту заполнить подробную анкету еще до первой встречи. Эта процедура составляет часть его стратегии работы с клиентами. Он изучает заполненные анкеты и дру­ гие документы еще до попыток найти решение любой проблемы клиента, связанной с финансовым плани­ рованием. Исследование (сбор данных) является важ­ ной составной частью философии решения проблем при продажах. Этот метод часто используется при продаже офисной техники, систем безопасности, стра­ ховании и других товаров и услуг, где потребности не могут быть выявлены без детального исследования.

Подход, базирующийся на исследовании, дает много преимуществ. В целом, это безопасный путь для того, чтобы приступить к контакту с потенциаль­ ным покупателем. Вы просто просите разрешения получить информацию, которая может быть исполь­ зована для определения потребностей покупателя в ваших товарах. Поскольку исследование предназна­ чено для определенного вида бизнеса, то к каждому покупателю подход должен быть индивидуальный. Наконец, этот подход помогает избежать преждевре­ менных разговоров о цене. Не следует говорить о цене прежде чем исследование не закончено.

Подходы с использованием демонстрации товара, рекомендаций, обсуждения выгод клиента, вопросов и предварительного исследования предлагают торговому представителю множество различных путей для подго­

15 8

товки основы стратегии презентации. Со временем тор­ говые представители научатся выбирать наиболее эф­ фективный подход в каждой ситуации при продажах. В табл. 9.1 приведены примеры того, как эти подходы могут быть использованы в реальных ситуациях.

Комбинированные подходы

Гибкость —отличительный признак консультаци­ онных продаж. Поэтому комбинированный подход иногда дает наилучшее средство для определения по­ требностей. Безусловно, торговые представители, при­ нявшие на вооружение консультационный стиль про­ даж, наиболее часто используют подход, при котором они задают вопросы и основываются на предваритель­ ном исследовании. Некоторые ситуации, однако, тре­ буют использования другого подхода либо в чистом виде, либо в комбинации с этими двумя подходами (рис. 9.4). Приведем пример того, как торговый пред­ ставитель может использовать комбинированный подход, прибегая к помощи рекомендаций и вопросов:

Торговый представитель: Карл Гамильтон (Саг1 Напнкоп), работающий в компании Бттопз Мойегл Ригпкиге, предложил мне посетить вас и рассказать о нашей новой серии компактной мебели, разрабо­ танной для современных небольших домов. Он пола­ гает, что эту серию вы могли бы использовать в не­ далеком будущем.

Клиент. Да, Карл позвонил мне вчера и упомянул ваше имя и название вашей компании.

Торговый представитель: Перед тем как показать нашу продукцию, я хотел бы задать вам несколько

Часть 5 • Разработка стратегии презентации

вопросов. Прежде всего, скажите, пожалуйста, какая у вас сейчас есть мебель для спальных комнат?

Чтоделать, когда говорят: «Сейчас не время для этого»

Если подход эффективен, то у вас обычно появля­ ется возможность провести торговую презентацию. Однако потенциальные клиенты могут пытаться от­ тянуть проведение презентации, говоря: «Сейчас это несвоевременно, позвоните мне позже». До того как вы согласитесь на последующий контакт, попытай­ тесь определить, проявляет ли потенциальный поку­ патель настоящий интерес к вашему товару и жела­ ет ли он предпринимать что-либо в будущем. Ваш ответ может звучать как: «Я пока не знаю, когда при­ ду снова, но скажите, согласны ли вы с тем, что мог­ ли бы использовать мой товар?». Вам не нужно тра­ тить время на последующий контакт, если данный человек не является потенциальным покупателем. Получив ответ: «Сейчас это несвоевременно», поста­ райтесь установить, в чем причина такого ответа. У реального потенциального покупателя действитель­ но имеется веская причина так отвечать и, скорее все­ го, он вам ее выскажет. Эта информация поможет вам решить, стоит ли назначать следующую встречу.

Как справиться с нежеланием контактировать

Переход от предварительной подготовки к непо­ средственному подходу иногда блокируется нежела-

Глава 9 • Подход к потребителю

нием вступать в контакт. Боязнь провести первую встречу с потенциальным покупателем может стать проблемой как для новичков, так и для ветеранов, для людей из любой области продаж. Исследование, проведенное ВеЪауюга! Заепсез КезеагсЬ Ргезз, 1псогрогакеб, выявило, что более 40 % всех торговых аген­ тов в определенный момент сталкивались с отказом контактировать. Для новичков в сфере торговли эта проблема может угрожать их карьере. Причиной от­ каза от контакта может служить боязнь помешать или вторгнуться к потенциальному покупателю, ска­ зать что-то неправильно, быть неготовым эффектив­ но ответить человеку, начинающему быстро задавать вопросы. От контакта могут отказаться из-за боязни получить отказ. Независимо от причин нерасположе­ ния к контакту, можно научиться, как с этим спра­ виться. Ниже приводятся некоторые советы.

•Будьте оптимистичны относительно результатов первого контакта. Лучше предположить успех, чем поражение. Мартин Селигман (МагНп ЗеН§тап), профессор психологии Пеннсильванского универси­ тета (БтуегзИу о / Репнзу1уата) и автор бестселле­ ра Ьеагнеб ОрБт18ш, говорит о том, что успех в про­ дажах требует здоровой доли оптимизма. Предполо­ жение неудачи становятся главным барьером для установления первого контакта.

•Практикуйтесь в выбранном подходе до установ­ ки первого контакта. Хорошо отрепетированная по­ пытка вступления в первый контакт повышает вашу веру в себя и уменьшает вероятность того, что вы плохо справитесь с ситуацией.

•Поймите, это нормально — чувствовать беспокой­ ство перед первым вступлением в контакт. Даже наи­ более опытные торговые представители испытывают некоторую степень нерасположения к контакту.

•Примите на себя более серьезные обязательства по отношению к вашей цели. Абрахам Залезник (АЬгаЬаш 2а1е2шк), профессор Нагуагб Визшезз 8сЬоо1, говорит: «Если ваши обязательства существу­ ют только в вашей голове, при встрече с серьезной преградой вы потеряете их. Если же ваши обязатель­ ства присутствуют и в вашем сердце, и в голове, вы

найдете силы преодолеть препятствие».

Заключение

Как отметил один консультант по продажам: «Организация увеличивает ценность всего, к чему она прикасается». Это в первую очередь характерно для планирования подготовки к контакту. Хорошо подготовленный торговый представитель подходит к продажам с уверенностью и надеждой.

Рис. 9 .4 Комбинированный подход обеспечивает плавный переход к выявлению потребностей при кон­ сультативной презентации

159

Разработка стратегии презентации включает в себя подготовку предпродажных целей, построение плана предпродажной презентации и обеспечение отличного обслуживания клиента. Стратегия презен­ тации сочетает в себе элементы стратегий взаимоот­ ношений, товара и потребителя.

Подготовка к торговой презентации состоит из двух частей. Первая часть, называемая предваритель­ ной подготовкой, включает в себя определение пред­ продажных целей и разработку плана предпродаж­ ной презентации. Вторая часть называется подход, во время которого важно произвести первое хорошее впечатление на потенциального клиента, привлечь его внимание и пробудить в нем интерес к товару.

За многие годы торговые представители нашли несколько путей для привлечения внимания потен­ циальных покупателей и пробуждения интереса к презентации. Некоторые из наиболее общих путей включают подход с демонстрацией товара, подход с использованием рекомендаций, подход с объяснени­ ем клиенту, чем выгоден ему товар, подход с исполь­ зованием вопросов и подход, базирующийся на пред­ варительном исследовании. Данная глава также со­ держит информацию о социальном контакте, деловом контакте и о способах преодоления нераспо­ ложения к контакту.

Ключевые термины

Стратегия презентации ( РгезепЬаИоп Предварительная подготовка ( РгеарргоасЬ ) Подход ( А рргоасЬ )

Многократные презентации продаж ( М иШ са11 8а1ез Р ге - зе п Ш ю п з)

Продавец-консультант ( Ое1аИ 8а1езрегзоп) Убеждение ( Регзиазю п )

Шестиэтапный план презентации (81х-81ер РгезепСайоп р1ап) Продажи по телефону ( Те1сза1ез)

Обзорные вопросы

1.Какова цель предварительной подготовки? Какие две рекомендации включаются в предвари­ тельную подготовку?

2.Объясните роль постановки целей при разра­ ботке плана предпродажной презентации.

3.Почему торговый представитель должен под­ готавливать презентацию с множеством целей? Пе­ речислите четыре возможные цели, которых можно достичь в ходе торговой презентации.

4.Опишите некоторые общие применения про­ даж по телефону.

5.Опишите основное назначение информацион­ ной, убедительной и напоминающей презентации

продаж.

6.Какова основная цель подхода к потребителю?

7.Изучите подраздел «Построение качественно­ го партнерства». Назовите четыре рекомендации, которые помогут вам добиться хорошего социально­ го контакта.

8.Каких правил следует придерживаться, когда оставляешь сообщения на автоответчике?

9.Какие методы может использовать торговый представитель для привлечения внимания потенци­ ального покупателя к торговой презентации?