122

Во многих случаях заключения торговых сделок между фирмами доминантным мотивом покупки (ДМП) может стать компетенция торгового агента

1__ ______ —________ __________ _________ __

Предпочтение дизайна или инженерного реше­ ния. Многие компании уверены, что превосходный дизайн товара станет ключевым фактором в завоева­ нии потенциальных клиентов в XXI в. Одна из таких компаний — Оееге&Сотрапу, производитель фер­ мерского инвентаря. В модели 8000 мощного тракто­ ра/о/ш Пееге, стоимостью от 110 000 до 138 000 дол­ ларов, фермерам предлагаются такие характеристи­ ки дизайна, как кабина с кондиционированием воздуха и отличным передним и задним обзором, а также четырехколесная приводная система, которая обеспечивает маленький радиус поворота.

Как покупатели принимают решение о покупке

Существует несколько общепринятых теорий, объясняющих, каким образом люди приходят к реше­ нию о покупке. В этом разделе описаны три наиболее популярные теории. Одна из традиционных точек зре­ ния заключается в том, что продавец приближает мо­ мент заключения торговой сделки, проводя потенци­ ального покупателя через пять интеллектуальных эта­ пов. Мы относим такой подход к теории воздействия на покупателя. Другая традиционная теория базиру­ ется на допущении, что окончательное решение о совер­ шении покупки возможно только после того, как потен­ циальный покупатель ответит на пять логических воп­ росов. Это так называемая теория покупательского решения. Обе эти теории процветали в течение после­ дних 40 лет, когда основное внимание было сфокуси­ ровано на товаре. Третье объяснение принятия реше­ ний о покупке ориентировано на «потенциального по­ купателя» и называется теорией удовлетворения потребностей. Этот подход к процессу купли-продажи уделяет максимум внимания стратегии чуткого реаги­ рования на нужды клиента, которая обеспечивает удов­ летворение его потребностей. Указанная теория взята на вооружение успешно действующими специалиста­ ми по маркетингу, которые реально осознают выгоды, предоставляемые долгосрочным партнерством.

Теория воздействия на покупателя

В соответствии с традиционной точкой зрения, существуют пять стадий, склоняющих покупателя к принятию решения о покупке: 1) внимание, 2) инте­ рес, 3) желание, 4) убеждение и 5) действие. Роль продавца заключается в том, чтобы провести потен­ циального клиента через эти стадии. Эти пять стадий реализуются в публикации объявлений, связях с об­ щественностью, рекламе и продвижении товара, а также при личных контактах с клиентом.

Внимание

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

дача. В голове потенциального покупателя уже мо­ гут засесть некоторые соображения, и он может вос­ принять ваше присутствие как насильственное вме­ шательство. Продавец должен предпринять целый ряд мер, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и удержать его. Эти меры будут рассмот­ рены позднее в другой главе.

Интерес

Второй шаг по направлению к торговой сделке — это развитие заинтересованности в товаре. Продавец должен выбрать наилучший способ трансформиро­ вания внимания в интерес. Естественно, для этого существуют разные пути. В некоторых ситуациях интерес потенциального клиента может быть вызван простой демонстрацией товара. В других случаях продавец задает ряд вопросов, стимулирующих раз­ витие интереса.

Желание

Желание толкает нас на попытки овладеть пред­ метом или поучаствовать в переживаниях, восприни­ маемых нами с наслаждением и удовлетворением. Желание может превратиться в силу, подчиняющую себе все в жизни. Мы все можем припомнить случаи, когда желание, засевшее в нас, становилось факти­ чески непреодолимым. Оно может быть возбуждено звуками стереосистемы высокого качества или осо­ знанием того, что новый компьютер поможет повы­ сить производительность труда.

Убеждение

На стадии убеждения потенциальный покупатель решает для себя, что товар представляет собой ис­ тинную ценность и его свойства оправдывают цену.

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

Конкурирующие товары отброшены в сторону. Про­ давец устранил все сомнения покупателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покуп­ ки и себе, и окружающим.

Действие

Как только покупатель урегулирует первые четы­ ре вопроса, наступает очередь за этой стадией, зак­ рывающей торговую сделку. Иногда решение по пя­ тому вопросу принимается быстро и без напряже­ ния. В ряде случаев потенциальный покупатель начинает затягивать процесс. Иногда можно побу­ дить покупателя ускорить свои действия, своевре­ менно оказав на него небольшое давление. Несколь­ ко способов убеждения, к которым могут прибегать продавцы, будут рассмотрены в этой книге позднее.

«За»и «против» теории воздействия на покупателя

Этот подход к инициированию продаж является наиболее простым в тех случаях, когда качества то­ вара и его преимущества очевидны для потенциаль­ ного покупателя, товар не дорогой и совершение по­ купки не требует участия в принятии решения мно­ гих людей. Этот подход часто используется при продаже одежды, бижутерии, хозяйственной утвари и других потребительских товаров. Как правило, он неэффективен в торговых ситуациях, когда речь идет о сложных товарах и участии в принятии решения многих людей.

Теория покупательского решения

Теория покупательского решения (иногда назы­ ваемая теорией 5МГ) тоже признает, что торговая сделка — это интеллектуальное действие. Такой взгляд на процесс купли-продажи отражает тот факт, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель примет пять реше­ ний, касающихся покупки, давая ответы на следу­ ющие вопросы.

1.Почему я должен совершить покупку? (по­ требность)

2.Что я должен купить? (товар)

3.Где мне следует приобрести товар? (источник)

4.Какова реальная цена товара? (цена)

5.Когда я должен приобрести товар? (время)

Почемуядолжен совершить покупку?

На самом деле иногда совсем непросто снабдить потенциального покупателя ответом на этот вопрос. Во многих случаях продавцы терпят неудачу, пыта­ ясь помочь покупателю осознать его потребность. В результате огромное число потенциальных клиен­ тов оказываются недостаточно уверенными в необхо­ димости приобрести товар, который им предлагают, гарантируя при этом реальную выгоду для покупа­ теля. Многие фирмы работают с неэффективным и устаревшим оборудованием. При этом подавляющее большинство американцев, относящихся к катего­

123

рии «глава дома», имеют слишком маленькие сум­ мы страхования.

Что ядолжен купить?

Если потенциальный клиент согласен, что он ис­ пытывает потребность в приобретении товара, то вы можете переходить ко второму покупательскому ре­ шению. Вы должны убедить покупателя, что тот то­ вар, который ему будет предложен, может удовлетво­ рить его потребность. В большинстве случаев покупа­ тель может выбирать из нескольких конкурирующих товаров.

Где мне следует приобрести товар?

Поскольку товары становятся все сложнее, их по­ требители уделяют все больше внимания решению вопроса об источнике. В огромном столичном регио­ не человек, желающий приобрести принтер ЬазецеЬ 3100 или конкурентный товар, может выбирать меж­ ду несколькими источниками. Как мы уже отмечали в главе 5, некоторые характерные черты компании, такие как предоставление услуг сертифицированных специалистов или запасы комплектующих частей, могут позволить компании иметь преимущества в конкурентной борьбе за покупателя.

Какова реальная цена товара?

Современные потребители, гораздо более образо­ ванные и лучше информированные, заняты поисками рационального баланса между ценой и истинной цен­ ностью товара (поисками выгоды). У них появилось больше возможностей выявить цены, которые не мо­ гут соперничать с конкурентами или, по их мнению, не соответствуют истинной стоимости товара. Про­ давцы, которые представляют товары и услуги по бо­ лее высокой цене, например часы Р&1ек РЫНрре (ми­ нимальная цена 6000 долларов), костюмы ОхЬг<1(ми­ нимальная цена 6000 долларов) или помещения для банкетов и собраний на Ьоеш КезогЬ (удобства высо­ кого уровня вблизи Тисзоп), должны быть готовы рас­ сказать о характерных особенностях предлагаемого товара, оправдывающих его более высокую цену.

Когда ядолжен приобрести товар?

Торговая сделка не может быть завершена, пока покупатель не решит, когда ему приобрести товар. В ряде случаев при торговых операциях у покупате­ ля возникает желание отложить процесс покупки изза нежелания расставаться с деньгами. Желание ото­ двинуть сам процесс покупки может возникнуть у покупателя также из-за того, что он не в состоянии увидеть какие-то явные преимущества от приобрете­ ния товара в данный момент.

«За» и «против» теории покупательского решения

Теория покупательского решения признает, что покупка совершается только после того, как потен­ циальный покупатель найдет для себя ответы на все пять вопросов, касающихся покупки. Пропуск хотя