>

1ьше не существует такого понятия, как покупатель )бще; существует конкретный покупатель, человек, эторым продавец имеет дело в данный момент

от угрозы и неопределенности. Желание удовворитьЧЙюи потребности в охране и безопасно­ нередко подталкивает людей совершать такие ►говые сделки, как приобретение медицинских аховок и страхование жизни или установка ох- [ных систем в доме и офисе. Покупатель, выскатющий сильное желание получить товар своев- 1енно и неповрежденным, может мотивировать-

потребностью в безопасности. Клиенты, гьзующиеся банковскими услугами, могут выра- ь свою потребность в безопасности в виде поже- [ия доступности, своевременности операций или :ального доступа к услугам. Имея дело с компепгным, наделенным полномочиями продавцом, супатель обретает чувство защищенности.

Социальные потребности. Потребность в принадшости к определенной группе, или социальные ребности, отражает наше желание отождествить я с какой-то группой и получить одобрение от тих лиц. Эти потребности помогают объяснить ци непрерывные поиски дружбы, товарищеских [ошений и долговременных деловых связей. Эта ггребность в принадлежности» является не просто гивом —это фундаментальная потребность чело- а. Данный уровень иерархии потребностей Мас- *помогает нам понять, почему многие покупатехотят, чтобы к ним относились как к партнерам, и хотят наладить доступную двустороннюю связь.

Потребность в уважении. На четвертом уровне юритетной модели потребностей Маслоу нахо- т я потребность в уважении. Эта потребность откает наше желание повысить свою значимость в

Часть 4 • Разработка стратегии потребителя

чужих глазах. Мы пытаемся приобрести чувство собственной ценности и адекватности, ощущение своей компетентности. Короче говоря, мы хотим ощутить, что мы чего-то да значим в этой жизни. Когда Дебра Тарлтон, жительница Шарлоты, штат Северная Каролина, передала свои пенсионные сбе­ режения брокеру, оперирующему с ценными бума­ гами, она надеялась стать полноценным партнером в процессе инвестирования. Через год, на протяже­ нии которого она не получала никаких известий от брокера, стало очевидным, что он не придал значе­ ния ее вкладу. Несомненно, брокер мог бы повысить престиж и статус Тарлтон, предоставляя ей регуляр­ ные отчеты по ее инвестициям и о возможностях вложения.

Потребность в самоактуализации. Маслоу опре­ делил понятие самоактуализация как потребность в реализации собственных возможностей, полное ис­ пользование своего потенциала. Это — потребность «быть тем, кем ты можешь стать», быть первокласс­ ным мастером своего дела. Одна из целей консуль­ тативной продажи — помочь покупателю испытать чувство самоактуализации при установлении связей с торговым представителем. Взаимоотношения с по­ купателем, способным к самоактуализации, опреде­ ляют истинное партнерство. Торговый представитель непрерывно обновляет информацию для покупателя и предоставляет ему дополнительные услуги. После негативного опыта общения со своим первым броке­ ром, Дебра Тарлтон (БеЬга Таг1е1;оп) попыталась найти самовыражение, передав дела по своим инвес­ тициям Лорэн Фиорилло (Ьоггате РюгШо), специа­ листу по плановому финансированию инвестицион­ ного агентства. Фиорилло помогла ей открыть инди­ видуальный пенсионный счет и составить пенсионный план для ее собственного бизнеса.

Пятиуровневая приоритетная модель потребнос­ тей, разработанная Маслоу, в некоторых ситуациях представляет из себя нечто искусственное. Время от времени внутри нас уживаются вместе сразу не­ сколько потребностей. Одним из примеров может служить обед с деловым партнером. Вы не только проводите деловую беседу со своим клиентом, но и удовлетворяете свои потребности в еде и напитках, в проявлении социальной активности и, возможно, в ощущении собственной значимости в своих глазах и — на что вы надеетесь —в глазах вашего клиента. Тем не менее представленная модель наделяет продавца практическим методом определения наиболее веро­ ятной потребности, доминирующей в поведении по­ купателя в определенных ситуациях.

Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского решения

Как уже отмечалось ранее, окружающие нас люди также влияют на принятие нами решения о покупке. Такие групповые воздействия могут быть размеще­ ны в четыре основные зоны: 1) влияние роли, 2) ре­ ферентные группы, 3) социальный класс и 4) куль­ тура и субкультура (рис. 7.3). Продавцы, знакомые с этими факторами воздействия, могут выработать

Глава 7 • Изучение покупательского поведения

механизм проникновения во взгляды покупателей, что очень важно.

Ролевое воздействие

На протяжении нашей жизни мы занимаем раз­ ные положения в группах, организациях и институ­ тах. Роль тесно связана с каждой позицией: она оп­ ределяется совокупностью характерных черт и со­ циального поведения, основанного на ожиданиях других людей. Все роли, которые мы принимаем на себя (студент, член школьного совета или занимае­ мая на работе должность), влияют не только на наше поведение в целом, но и на наше покупательское по­ ведение. В современном обществе, к примеру, жен­ щина может дома взять на себя роль матери и на работе — заведующего отделом закупок. В роли менеджера она может ощущать потребность в при­ обретении строгого гардероба или в посещении кур­ сов обучения руководителей.

Воздействие референтных групп

Референтные группы составляют люди, к кате­ гории которых, как вам кажется, принадлежите и вы, и с которыми вы обычно себя сравниваете. Чле­ ны референтной группы имеют тенденцию опреде­ лять шкалу ценностей, установок и поступков друг друга.13 Референтная группа может действовать как точка сравнения и источник информации о его от­ дельных членах. Например, национальная студен­ ческая организация И 5щта ЕрзПоп, занимающее­ ся маркетингом, торговым менеджментом и прода­ жами, может служить референтной группой для

117

студентов колледжей, профилирующей дисципли­ ной в которых является организация бизнеса. В де­

ловом мире составлять референтную групп у для

своих членов могут организации Атепсап БоаеСу

/ог Тгатт§ апА Пеуе1ортел1 или 8а1ез & МагкеИп§ ЕхесиЫуе8 1п1етаИопа1. В качестве членов рефе­ рентной группы мы нередко наблюдаем за другими людьми группы, чтобы установить свои собствен­ ные нормы, и эти нормы становятся руководством нашей деятельности в части совершения покупок. Естественно, степень, в которой референтная груп­ па оказывает влияние на принятие покупательско­ го решения, зависит от прочности связи отдельной личности с этой группой и степени подверженнос­ ти ее влиянию.

Воздействие социального класса

Социальный класс состоит из людей, которые близки по роду занятий, ценностям, стилю жизни, интересам и поведению. Критерий, применяемый для распределения людей в соответствии с соци­ альным классом, меняется при переходе от одного общества к другому. В некоторых обществах владе­ ние землей позволяет войти в более высокий соци­ альный класс. В других же обществах образование становится ключевым фактором достижения высоко­ го социального статуса. То окружение, в котором мы живем, а также стиль, обстановка и условия нашего дома также представляют собой индикаторы принад­ лежности к какому-либо классу. Люди, относящиеся к одному социальному классу, обладают одинаковы­ ми до некоторой степени позициями, ценностями и собственностью.

Сколько же социальных классов существует? Чет­ кого ответа на этот вопрос нет, но социологи обычно оперируют количеством от трех до шести. Одной из экстремальных категорий является высший класс, сформированный обычно потомственными аристок­ ратами, обладающими состоянием, передаваемом по наследству. Они покупают большие дома, получают звания престижных институтов, путешествуют по миру и склонны покупать качественные товары. Дру­ гой экстремальный класс — низший класс, предста­ вители которого характеризуются низким образова­ нием и значительно более низким доходом. Специа­ листы по маркетингу часто фокусируют внимание на специфическом социальном классе. Столичная ком­ пания страхования жизни, крупный поставщик стра­ ховых полисов для среднего класса, объявила, что нацеливает свой новый бизнес на более обеспечен­ ных клиентов. Компания поручила 300 торговым агентам продавать страховые полисы частным ли­ цам, зарабатывая при этом от 150 000 до 200 000 дол­ ларов ежегодно.

Рис. 7.3. Чтобы глубже проникнуть в мотивацию по­ купателей, полезно изучить воздействие групповых факторов на механизм принятия решения о покупке

Культурное воздействие

Культура может быть определена как накопление ценностей, норм поведения, форм выражения, убеж­ дений, передаваемых примеров поведения и нечто одинаковое для группы людей, которые говорят на одном языке и живут в одном окружении. Культура