глава

ний с работниками магазина. Он близко знаком с продавцами каждого магазина. Будучи прекрасно осведомленным об их читательских предпочтени­ ях, он заботится, чтобы они заранее получали копии книг любимого ими жанра (научная фантастика, справочники, поэзия и т. д.).

Оказывая услуги своим клиентам, Трипп на прак­ тике демонстрирует такие качества, как знание това­ ра (он должен поддерживать на должном уровне пе­ речень из более чем 16 000 книг), надежность и ока­ зание услуг после продажи.

Все больше продавцов становятся, подобно Дэви­ ду Триппу, приверженцами консультационной торго­ вой презентации (рис. 10.1). Они поддерживают фи­ лософию продаж, выраженную словами Сюзанны Виларди (Зигаппе УПагсИ), регионального менедже­ ра по продажам З т к ТгапзрогШюп:

Вам следует стать консультантом, партнером, про­ должением деловых интересов вашего клиента. Станьте ему другом и человеком, решающим его про­ блемы. Найдите разумный баланс между интересами клиента и вашими собственными, а также интереса­ ми вашей компании.

На рис. 10.2 показаны ключевые концепции, свя­ занные с организацией консультационных торговых презентаций. Этот подход может быть эффективно использован в четырех основных сферах деятельно­ сти: оказании услуг, розничной торговле, оптовой торговле и продаже товаров производителей. Он спо­ собствует увеличению количества удовлетворенных покупателей, большему объему продаж, уменьшению случаев отмены заказа или возврата товара, росту числа повторных сделок и рекомендаций.

Консультационная торговая презентация

Мы уже обращали ваше внимание на то, что тор­ говая презентация должна основываться на эффек­ тивном подходе. Как только вы установили связь с потенциальным покупателем, полностью овладев его вниманием и заинтересовав своим товаром, вы може­ те с уверенностью начинать торговую презентацию. Чтобы достичь наибольшей эффективности, продав­ цам следует воспринимать презентацию как процесс, состоящий из четырех частей. Руководство по про­ ведению консультационной торговой презентации (рис. 10.3) определяет эти четыре части.

Часть первая: выявление потребностей

Изучение тактики действий продавцов, отличаю­ щихся высокой производительностью, помогает нам понять важность точного выявления потребностей. Они научились искусно диагностировать проблемы покупателя и решать их, проделывая это лучше сво­ их конкурентов. Эта способность решать проблемы в конечном итоге сказывается на числе повторных сделок и количестве рекомендаций, а также уменьше­ нии случаев отмены заказов и возврата товара.

До тех пор пока ситуация при продаже не начнет складываться в соответствии с установленным по-

Рис. 10.2 Продавцы, которые доводят до своих кли­ ентов честную и правдивую информацию, заранее со­ ставляют стратегический план действий во время пре­ зентации

рядком (то есть до тех нор, пока покупатели не бу­ дут точно знать, что они хотят), обычной составной частью торговой презентации является определение потребностей. Этот процесс может начаться при по­ пытке установления первоначального контакта, ког­ да продавец прибегает к вопросам или анкетирова­ нию. Если ни один из этих методов не используется при налаживании контакта, то выявление потребно­ стей покупателя начинается сразу же вслед за уста­ новлением контакта.

Темп, масштаб, глубина опроса и время, на него затраченное, зависят от различных факторов. Неко­ торые из них включают в себя неординарность това­ ра, установленную продажную стоимость, степень осведомленности покупателя о товаре, сферы приме­ нения товара и, естественно, время, необходимое для диалога между продавцом и потенциальным покупа­ телем. Каждая ситуация при заключении сделки име­

Часть вторая: выбор товара

В наш век информации акцент в продаже и мар­ кетинге делается на определении нужд покупателя и последующем выборе или построении решений, при­ емлемых для покупателя и удовлетворяющих эти нужды. Поэтому важная функция продавца состоит в отборе и рекомендации товара. Продавец должен подобрать товар или услугу, которые смогут макси­ мально удовлетворить требования покупателя. Отыскивая такое решение, торговый агент должен быть хорошо осведомлен о всех вариантах товара, включая и те, которые предлагают конкуренты. На­ пример, Джон Дир (}о1т Эееге), продавец фермер­ ского оборудования, предлагает фермерам сеялку, ко­ торой присуща практически бесчисленная комбина­ ция свойств. Одни фермеры хотят иметь 4-рядные сеялки; другие —24-рядные. Одни используют сеял­ ки для разбрызгивания жидкого удобрения, другие хотят приспособить ее под распыление сухого удоб­ рения. Любой фермер может заказать у Дира сеялку, выбрав подходящее решение из более чем миллиона вариантов установочных узлов.

Продавцы, которые способны точно диагностиро­ вать потребности покупателя и правильно подбирать товары, удовлетворяющие эти потребности, приобре­ тают большой вес в глазах покупателя и достигают статуса надежного консультанта. Они реже сталкива­ ются с сопротивлением покупателя и чаще заверша­ ют свой контакт с клиентом торговой сделкой.

Часть третья: удовлетворение потребностей посредством информирования, убеждения или напоминания

Третья часть презентации консультационной про­ дажи состоит в вербальном и невербальном описании покупателю того чувства удовлетворения, которое может доставить ему товар или услуга. Продавец меньше внимания акцентирует на вопросах, начиная при этом сосредоточиваться на формулировке заяв­ лений. Эти заявления объединяются в презентацию, которая информирует, убеждает покупателя или напоминает ему о наиболее подходящих товарах и

Рис. 10.4 Три направления выявления потребностей

услугах. Далее в этой и некоторых оставшихся гла­ вах мы рассмотрим специальные стратегические при­ емы, применяемые при демонстрации товара, преодо­ лении сопротивления покупателя и завершении тор­ говой сделки.

Часть четвертая: обслуживание продаж

Обслуживание продаж —это важнейший элемент торгового процесса. Эти процессы, происходящие после завершения торговой сделки, должны макси­ мально устраивать покупателя и создавать основу для долговременных партнерских отношений. Об­ служивание продаж включает в себя предложение товара, порядок предоставления кредита, следование гарантийным обязательствам и обещаниям, эффек­ тивную работу с жалобами клиента. Эта тема будет подробно раскрыта в главе 14.

Втех случаях, когда торговая сделка заключается

входе всего лишь одного телефонного звонка, про­ давец должен быть готов пройти через все четыре стадии консультационной торговой презентации. Если же продавец прибегает к многочисленным те­ лефонным звонкам, то подготовка к каждой стадии обычно не практикуется. Например, человек, прода­ ющий компьютерные системы или инвестиции, по­ чти всегда проводит торговую презентацию, основан-

Торговая презентация может информировать кли­ ента, убеждать его и напоминать о товаре

ную на множестве звонков. Первый звонок фоку­ сируется на выявлении потребностей (часть I).

Выявление потребностей

Любой юрист не даст никакого совета своему клиенту до тех пора, пока правовая проблема не будет тщательно изучена и проверена. Врач не вы­ пишет лекарство, пока не будут определены симп­ томы болезни пациента. Подобным же образом про­ давец не должен рекомендовать покупку товара, не установив полностью потребности клиента.

Лучший выбор для вас — это способ, которым успешно пользуется большинство консультантов. Вы изначально полагаете, что абсолютно незнакомы с проблемой вашего клиента. Единственный способ узнать и подтвердить существование проблемы —это переговорить с другим человеком. Вы должны полу­ чить информацию, чтобы надлежащим образом вы­ явить потребности. Консультационный подход тре­ бует, чтобы вы больше заботились о благополучии покупателя, а не о заключении торговой сделки. Это согласуется с тенденцией, о которой мы уже говори­ ли. Акцент в процессе торговли переключается с то­ вара на покупателя.

Нередко консультационный подход формирует осознание потребности. Многие покупатели не чув­ ствуют, что им действительно необходим ваш товар или услуга. Даже будучи осведомленными о своих нуждах, они могут не осознавать, что существует ре­ альное решение их проблем.