Содержание

Добавил:

Ravochking Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Кузбасский государственный технический университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

menning_dzherald_ris_barri_psikhologiia_prodazh_iskusstvo_pa.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

28.07.2020

Размер:

50.75 Mб

Скачать

☆

1 / 881 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Чарльз Шваб (СЬаг1ез 5сЬ\^аЬ) — выдающийся бизнесмен и предпри ниматель как-то сказал: «Все мы каждый день бываем продавцами, про давая свой энтузиазм и идеи тем, с кем контактируем». Мы, авторы этой книги, надеемся, что вы сохраните ее для применения в будущем. Пери одический просмотр идей, изложенных в книге, поможет вам:

•более эффективно взаимодействовать с людьми;

•научиться успешно проходить собеседование при поиске новой ра боты;

•понимать или обучать продавцов, которые работают для вас или с вами;

•продавать новые идеи тем менеджерам, которые руководят вами,

итем, кем руководите вы;

•продавать товары или услуги, которые вы представляете как про давец.

Мы желаем вам успеха и счастья в применении знаний в области про даж.

Джеральд Л. М эннинг Барри Л. Рис

Джеральд Мэннинг, Барри Рис

психология

ПРО

9-е международное издание

СанкгПетербург

«прайм-ЕВРОЗНАК»

Москва «ОЛМА-ПРЕСС» 2003

ББК	65.290-2 + 65.422 + 88.4	Права на перевод получены издательством «Прайм-Еврознак» по соглашению с
УДК	159.9:339.187
		РгепИсе-НаИ. Л Реагзоп ЕбисаНоп, 1пс.
	М97

Джеральд Мэннинг, Барри Рис

Психология продаж. Искусство партнерских отношений.—СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.— 320 с. (Се рия «Главный учебник»)

15ВМ5-93878-101-9 15ВК0-13-027477-1 (англ.)

Самый популярный в США на протяжении последних 20 лет учебник предоставляет гармоничный обзор проверенных временем принципов и новейших методов успешного ведения бизнеса в условиях современной информационно-ориентированной экономики. Этот учебный курс по технологии и психологии современных продаж научит вас тому, как овладеть мастерством в построении профессиональных партнерских взаимотношений с клиентом и в применении современных коммерческих технологий для достижения долгосрочного успеха в области рекламы, продвижения и торговли товарами и услугами.

ДЖЕРАЛЬД МЭННИНГ, БАРРИ РИС

ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Перевод с английского: Л. Царук

Редактор: Н. Миронов (Приложение 1,2)

Компьютерная верстка: Ю. Самсонова

Подписано в печать 17.06.2003. Формат 84 х 108 1/ {6. Печать офсетная. Уел. печ. л. 33,6. Тираж 3 000 экз. Заказ № 4962.

«прайм-ЕВРОЗНАК». 195009, Санкт-Петербург, ул. Комсомола, д. 41, оф. 419,421.

Заказ на печать размещен через издательство «ОЛМА-ПРЕСС Инвест». 129075, Москва, Звездный бульвар, д. 23А, строение 10.

Отпечатано с готовых диапозитивов в полиграфической фирме «Красный пролетарий». 127473, Москва, ул. Краснопролетарская, д. 16.

	© 2001, 1998, 1995, 1992 Ьу РгепБсе-НаИ, 1пс., Бррег
		5а<4с11е Шуег, Ые\у ^гсеу 07458
ЮВИ5-93878-101-9	©	Перевод на русский язык: Л. Царук
ЮВИ5-93878-101-9	©	Серия, оформление, прайм -Е В Р О З Н А К , 2003
18В1М 0-13-027477-1 (англ.)	©	п ра й м -Е В Р О З Н А К , 2003

	Содержание
Вступление........................................................................................................................................................		16
Усовершенствования в восьмом издании................................................................................................		16
О прозвучавших словах признания................................................................................. .......................		17
Структура книги.................................................................................................	..........................................	17
Средства обучения, совершенствующие процесс преподавания........... ............................................		18
Телевизионный курс 1п1е1есот...................................................................................................................		18
Поиск мудрости в век информации..........................................................................................................		19
Выражение признательности........................................................................................................................		19
Об авторах.........................................................................................................................................................		20
Д-р Барри Рис (Ваггу 1. Яеесе), профессор Университета и Политехнического института
штата Вирджиния........................................................................................................................................		20
Джеральд Л. Мэннинг, Коммьюнити колледж, Оез Мотез Агеа............................................................		20
Удержитесь на плаву в меняющемся м ире..............................................................................................		20
Часть 1. Разработка философии личных продаж для новой экономики...		21
Глава 1. Личные продажи и концепция маркетинга.....................................		22
Личные продажи в век информации................................................................................................................		23
Прогресс информационных технологий..................................................................................................		23
Стратегические ресурсы —	это информация.........................................................................................	24
Личные продажи — определение и философия................................................................................ ..........		24
Личная продажа как ветвь маркетинговой концепции.................................................................................		25
Эволюция маркетинговой концепции.......................................................................................................		25
Концепция маркетинга уступает место комплексу маркетинга..........................................................		27
Важная роль личных продаж......................................................................................................................		27
Эволюция консультационых продаж...............................................................................................................		28
Расширение консультационных продаж..................................................................................................		29
Эволюция стратегических продаж..................................................................................................................		29
Стратегическая/консультационная модель продаж..............................................................................		30
Развитие стратегии взаимоотношений.....................................................................................................		30
Разработка стратегии товара.....................................................................................................................		31
Разработка стратегии потребителя...........................................................................................................		31
Развитие стратегии презентации..............................................................................................................		31
Внутренние связи основных стратегий.....................................................................................................		32
Электронная коммерция и комплексные продажи................................................................................		32
Эволюция партнерства.....................................................................................................................................		33
Партнерство укрепляется высокими этическими стандартами..........................................................		33
Партнерство укрепляется вместе с автоматизацией продаж.............................................................		34
Стратегические альянсы — высшая форма партнерства..........................................................................		34
Заключение..................................................................................................................................................		35
Ключевые термины .....................................................................................................................................		36
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		36
Практические упражнения.........................................................................................................................		36
Упражнения по применению СВМ.............................................................................................................		36
Загрузка программы СЯМ...........................................................................................................................		36
Видеопример из реальной жизни...............................................................................................................		37
Глава 2. Перспективы в области личных продаж в век информации.........		38
Перспективы в области личных продаж в век информации.........................................................................		39
Представители службы по работе с клиентами......................................................................................		40
Специалисты.................................................................................	„ ............................................................	40
Предприниматели.......................................................................................................................................		40
Управленческий персонал ..........................................................................................................................		41

6	Содержание
Ваше будущее в личных продажах....................................................................................................................	41
Положительные аспекты торговой карьеры.............................................................................................	42
Доход выше среднего....................................................................................................................................	42
«Психологический доход» выше среднего.................................................................................................	43
Возможности продвижения...........................................................................................................................	43
Возможности для женщин............................................................................................................................	43
Возможности для меньшинств....................................................................................................................	43
Типы занятости в области сбыта сегодня.......................................................................................................	44
Продажа услуг................................................................................................................................................	44
Финансовые услуги.......................................................................................................................................	44
Радио и телевидение.....................................................................................................................................	44
Реклама в газете............................................................................................................................................	44
Отели, мотели и услуги по организации конференций............................................................................	45
Недвижимость................................................................................................................................................	45
Страхование..................................................................................................................................................	45
Банковское дело ............................................................................................................................................	45
Коммерческие услуги....................................................................................................................................	45
Розничная торговля.......................................................................................................................................	46
Оптовая торговля..........................................................................................................................................	46
«Внутренний» продавец................................................................................................................................	46
«Внешний» продавец.....................................................................................................................................	47
Продажа товаров
фирмы-производителя.................................................................................................................................	47
Продавец-«полевик».....................................................................................................................................	47
Инженер-продавец.......................................................................................................................................	47
Продавец-консультант.................................................................................................................................	47
«Внутренние» продавцы...............................................................................................................................	47
Учимся продавать................................................................................................................................................	48
Заключение....................................................................................................................................................	49
Ключевые термины........................................................................................................................................	49
Обзорные вопросы........................................................................................................................................	49
Практические упражнения...........................................................................................................................	49
Упражнения по применению СВМ ...............................................................................................................	50
Изучаем программное обеспечение СЯМ..................................................................................................	50
Пример из реальной жизни..........................................................................................................................	50
Ч а с т ь 2 . Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и в з а и м о о т н о ш е н и й .......................	51

Г л а в а 3 . С о з д а н и е ц е н н о с т е й с п о м о щ ь ю с т р а т е г и и в з а и м о о т н о ш е н и й .. 52

Разработка стратегии взаимоотношений........................................................................................................	53
Взаимоотношения добавляют ценность.....................................................................................................	53
Партнерство — наиболее качественные взаимоотношения при продажах...........................................	54
Стратегии взаимоотношений сосредоточиваются на четырех ключевых группах................................	55
Развитие процессов мышления, улучшающих стратегию взаимоотношений............................................	56
Представления о самом себе — важный аспект стратегии взаимоотношений......................................	56
Представления о самом себе и успех..........................................................................................................	56
Двойной выигрыш.........................................................................................................................................	57
Характер и добросовестность......................................................................................................................	58
Невербальные стратегии, ведущие к улучшению взаимоотношений...........................................................	58
Влияние языка жестов на взаимоотношения.............................................................................................	58
Первое впечатление: манера себя держать..............................................................................................	59
Рукопожатие..................................................................................................................................................	59
Выражение л иц а ...........................................................................................................................................	60
Влияние внешнего вида на взаимоотношения..........................................................................................	60
Умеренность..................................................................................................................................................	61
Выбор подходящей одежды.........................................................................................................................	61
Качество.........................................................................................................................................................	61
Визуальная целостность...............................................................................................................................	61
Влияние качества голоса на взаимоотношения.........................................................................................	61

Содержание	7
Влияние хороших манер на ваши взаимоотношения................................................................................	61
Стратегии общения, улучшающие взаимоотношения ...................................................................................	62
«Здесь и сейчас»............................................................................................................	62
Комплименты.................................................................................................................................................	62
Поиск общих знакомых или общих интересов..........................................................	62
Стратегии самосовершенствования................................................................................................................	63
Заключение....................................................................................................................................................	64
Ключевые термины........................................................................................................................................	64
Обзорные вопросы.........................................................................................................................	64
Практические упражнения...........................................................................................................................	65
Практические упражнения по СВМ..............................................................................................................	65
Подготовка писем с помощью СЯМ.................................................................................	65
Пример из реальной жизни..........................................................................................................................	66
Г л а в а 4 . Э т и к а : о с н о в ы в з а и м о о т н о ш е н и й п р и п р о д а ж а х ........................................	67
Принятие этических решений...........................................................................................................................	68
Сила характера..............................................................................................................................................	68
Этика: историческая перспектива...............................................................................................................	69
Факторы, влияющие на этику торговых агентов.............................................................................................	69
Местные, государственные и федеральные законы.................................................................................	70
Единый коммерческий кодекс.....................................................................................................................	70
Законы об аннулировании сделки...............................................................................................................	70
Этика...............................................................................................................................................................	71
Этика по ту сторону буквы закона...............................................................................................................	71
Топ-менеджмент как ролевая модель..........................................................................................................	71
Политика и практическая деятельность компании....................................................................................	71
Распространение конфиденциальной информации.................................................................................	72
Взаимный обмен............................................................................................................................................	72
Взяточничество..............................................................................................................................................	73
Подарки.........................................................................................................................................................	73
Развлечения...................................................................................................................................................	73
Клевета...........................................................................................................................................................	74
Менеджер по продажам как ролевая модель............................................................................................	74
Личные ценности торгового агента.............................................................................................................	74
К личному кодексу этики....................................................................................................................................	75
Заключение......................................................................................	77
Ключевые термины........................................................................................................................................	77
Обзорные вопросы........................................................................................................................................	77
Практические упражнения...........................................................................................................................	77
Практическое применение СВМ..................................................................................................................	78
Подготовьте почтовую этикетку с помощью СЯМ .....................................................................................	78
Пример из реальной жизни..........................................................................................................................	78
Ч а с т ь 3 . Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и т о в а р а ....................................................................................	79
Г л а в а 5 . П р и н я т и е р е ш е н и я о т о в а р е ..........................................................................................	во
Разработка решения о товаре............................................................................................................................	81
Бурный рост вариантов выбора товара......................................................................................................	81
Принятие решения: конфигурация товара.................................................................................................	82
Подготовка письменных предложений.......................................................................................................	82
Осведомленность о товаре прибавляет ему ценности..............................................................................	83
Станьте экспертом товара.................................................................................................................................	83
Разработка товара и технологические процессы повышения его качества...........................................	84
Эксплуатационные и технические данные..................................................................................................	85
Контракты на содержание и техническое обслуживание.........................................................................	85
Стоимость и доставка...................................................................................................................................	85
Знания о своей компании ....................................................................	86
Культура и организация компании..............................................................................................................	87
Поддержка товара компанией......................................................................................................................	88

8	Содержание
Хорошо знайте своих конкурентов....................................................................................................................	88
Ваше отношение к конкурентам..................................................................................................................	88
Станьте экспертом в своей области...........................................................................................................	89
Источники информации о товаре.....................................................................................................................	89
Литература о товарах...................................................................................................................................	90
Обучение торговых работников ...................................................................................................................	90
Посещения заводов.......................................................................................................................................	90
Члены внутренней команды продавцов и команды поддержки торговли.............................................	90
Покупатели.....................................................................................................................................................	91
Товар...............................................................................................................................................................	91
Интернет........................................................................................................................................................	91
Публикации....................................................................................................................................................	91
Предостережение.........................................................................................................................................	91
Добавление ценности товару с помощью стратегии
«характерные особенности товара — преимущества».................................................................................	92
Различие между характерными особенностями товара и его преимуществом..................................	92
Использование связывающей формулировки...........................................................................................	93
Распознавание характерных особенностей и преимуществ..................................................................	93
Подход «характерные особенности — преимущества» дополняет консультационную продажу.....94
Заключение....................................................................................................................................................	94
Ключевые термины .......................................................................................................................................	94
Вопросы для повторения..............................................................................................................................	95
Практические упражнения ..........................................................................................................................	95
Практические упражнения по СНМ.............................................................................................................	95
Найдите информацию о товаре в СНМ.......................................................................................................	95
Пример из реальной жизни..........................................................................................................................	95
Г л а в а 6 . С т р а т е г и и п р о д а ж , д о б а в л я ю щ и е ц е н н о с т ь т о в а р у .................................	97
Позиционирование товара как стратегия личных продаж.............................................................................	98
Суть позиционирования товара..................................................................................................................	98
Дифференциация товара в личных продажах.................................................................................................	98
Переопределение товара в век информации..................................................................................................	99
Опции позиционирования товара...................................................................................................................	100
Позиционирование нового товара в противовес зрелому и давно привычному
для покупателя товару................................................................................................................................	100
Продажа новых товаров..............................................................................................................................	101
Продажа зрелых и привычныхдля покупателя товаров..........................................................................	101
Позиционирование товара при помощи стратегии ценообразования.................................................	102
Транзакционная тактика продаж
с акцентом на низкие цены.........................................................................................................................	102
Последствия использования тактики низких цен....................................................................................	103
Влияние электронной коммерции на ценообразование........................................................................	103
Позиционирование товара при помощи стратегии добавленной ценности........................................	104
Добавленная ценность — новая задача торгового персонала.....................................................................	104
Продажа товара с добавленной ценностью..............................................................................................	105
Типовой товар..............................................................................................................................................	105
Ожидаемый товар........................................................................................................................................	105
Товар с добавленной ценностью................................................................................................................	107
Потенциальный товар..................................................................................................................................	108
Добавленная ценность — перспектива будущего....................................................................................	108
Заключение..................................................................................................................................................	109
Ключевые термины......................................................................................................................................	109
Обзорные вопросы.....................................................................................................................................	109
Практические упражнения..........................................................................................................................	109
Практические упражнения по СПМ............................................................................................................	109
Информирование потребителя при помощи системы СЯМ ..................................................................	109
Пример из реальной жизни.........................................................................................................................	110

Содержание		9
Ч а с т ь 4 . Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и п о т р е б и т е л я ...................................................................		111
Г л а в а 7 . И з у ч е н и е п о к у п а т е л ь с к о г о	п о в е д е н и я ..............................................................	112
Разработка стратегии потребителя.................................................................................................................		113
Добавленная ценность: стратегия потребителя......................................................................................		113
Сложная природа покупательского поведения..............................................................................................		114
Факторы, влияющие на принятие покупательского решения......................................................................		114
Индивидуальные потребности, влияющие на принятие покупательских решений.............................		114
Иерархия потребностей Маслоу................................................................................................................		115
Групповые воздействия, влияющие на принятие покупательского реш ения......................................		116
Ролевое воздействие...................................................................................................................................		117
Воздействие референтных групп...............................................................................................................		117
Воздействие социального класса...................................................................................................		11
Культурное воздействие.............................................................................................................................		117
Восприятиежак формируются потребности покупателя.............................................................................		118
Мотивы совершения покупки...........................................................................................................................		119
Эмоциональные и рациональные мотивы покупки...............................................................
Эмоциональные мотивы покупки...............................................................................................................		119
Рациональные мотивы покупки..................................................................................................................		120
Приверженность потребителя и свойства самого товара......................................................................		121
Мотивы, обусловленные приверженностью потребителя......................................................................		121
Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара..........................................................		121
Как покупатели принимают решение о покупке............................................................................................		122
Теория воздействия на покупателя...........................................................................................................		122
Внимание......................................................................................................................................................		122
Интерес.......................................................................................................................................
Ж елание........................................................................................................................................................		122
Убеждение.............................................................................................................................
Д ействие......................................................................................................................................................		123
«За» и «против» теории воздействия на покупателя................................................................................		123
Теория покупательского решения.............................................................................................................		123
Почему я должен совершить покупку?.......................................................................................................		123
Что я должен купить?..................................................................................................
Где мне следует приобрести товар?.........................................................................................................		123
Какова реальная цена товара?...................................................................................................................		123
Теория удовлетворения потребностей......................................................................................................		124
Исследование личных покупательских мотивов приобретения товара......................................................		125
Вопросы........................................................................................................................................................		126
Выслушивание..............................................................................................................................................		126
Наблюдение.................................................................................................................................................		126
Заключение..................................................................................................................................................		126
Ключевые термины......................................................................................................................................		126
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		127
Практические упражнения..........................................................................................................................		127
Практические упражнения по СВМ............................................................................................................		127
Управление множественными контактами с помощью СЯМ .................................................................		127
Пример из реальной жизни.........................................................................................................................		128
Г л а в а 8 . С о з д а н и е б а з ы п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й ................................................		129
Работа с потенциальными покупателями: введение.....................................................................................		130
Работа с потенциальными покупателями.................................................................................................		130
Работа с потенциальными покупателями требует планирования................................................................		131
Отношение к потенциальным покупателям..............................................................................................		132
Ресурсы потенциальных покупателей............................................................................................................		132
Рекомендации..............................................................................................................................................		133
Бесконечная цепь рекомендаций.............................................................................................................		133
Рекомендательные письма и открытки.....................................	Г.............................................................	134
Друзья, члены семьи, центры влияния......................................................................................................		134

10		Содержание
Справочники.................................................................................................................................................		134
Торговые издания....................	•..................................................................................................................	135
Торговые презентации................................................................................................................................		135
Телемаркетинг.............................................................................................................................................		135
Прямой отклик на рекламу и коммерческие письма.............................................................................		136
УУеЬ-сайты.....................................................................................................................................................		136
Компьютерная база данных......................................................................................................................		136
Звонок наугад...............................................................................................................................................		136
Создание сети..............................................................................................................................................		136
Образовательные семинары.....................................................................................................................		137
Работа с потенциальными покупателями, ведущаяся персоналом, не занятым
в процессе продаж......................................................................................................................................		138
Комбинированный подход..........................................................................................................................		138
Оценка потенциальных покупателей..............................................................................................................		138
Организация информации о потенциальных покупателях...........................................................................		139
Потенциальный покупатель как индивид..................................................................................................		140
Потенциальный покупатель как деловой представитель.......................................................................		141
Работа с потенциальными покупателями и план прогнозирования продаж..............................................		141
Заключение..................................................................................................................................................		142
Ключевые термины......................................................................................................................................		142
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		142
Практические упражнения..........................................................................................................................		143
Пример из реальной жизни.............................................................................		143
Вопросы.........................................................................................................................................................		143
Упражнения по применению СВМ .............................................................................................................		144
Обзор базы данных потенциальных покупателей...................................................................................		144
Вопросы.........................................................................................................................................................		144
Ч а с т ь 5 . Р а з р а б о т к а	с т р а т е г и и п р е з е н т а ц и и ....................................................................	145
Г л а в а 9 . П о д х о д к п о т р е б и т е л ю .....................................................................................................		146
Разработка стратегии презентации................................................................................................................		147
Стратегия презентации добавляет ценность............................................................................................		148
Планирование предварительной подготовки...............................................................................................		148
Определение целей презентации.............................................................................................................		148
Факторы, влияющие на цели презентации...............................................................................................		149
Цели презентаций, проводимых командой и одним человеком............................................................		149
Продажа команде покупателей..................................................................................................................		150
Информационные, побудительные и напоминающие задачи презентации........................................		150
Разработка шестиэтапного плана презентации.............................................................................................		151
Планирование презентации.......................................................................................................................		152
Подготовка презентации, ориентированной на клиента.........................................................................		152
Подход.................................................................................................................................................................		153
Внимание — дефицит в современном мире.............................................................................................		153
Телефонный контакт....................................................................................................................................		153
Эффективное использование автоответчика..........................................................................................		154
Социальный контакт....................................................................................................................................		155
Ведение разговора.....................................................................................................................................		155
Деловой контакт..........................................................................................................................................		156
Демонстрация товара..................................................................................................................................		156
Использование рекомендаций..................................................................................................................		156
Объяснение выгод клиенту.........................................................................................................................		157
Вопросы.........................................................................................................................................................		157
Предварительное исследование...............................................................................................................		157
Комбинированные подходы........................................................................................................................		158
Чтоделать, когда говорят: «Сейчас не время для этого»........................................................................		158
Как справиться с нежеланием контактировать........................................................................................		158
Заключение..................................................................................................................................................		159
Ключевые термины......................................................................................................................................		159

Содержание		11
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		159
Практические упражнения..........................................................................................................................		160
Практические упражнения по СИМ............................................................................................................		160
Планирование персональных визитов.......................................................................................................		160
Пример из реальной жизни.........................................................................................................................		160
Пример применения СПМ...........................................................................................................................		161
Создание своего подхода...........................................................................................................................		161
Г л а в а 1 0 . О р г а н и з а ц и я к о н с у л ь т а ц и о н н о й т о р г о в о й п р е з е н т а ц и и		.................. 162
Консультационная торговая презентация.............................................................		163
Часть первая: выявление потребностей...............................		163
Часть вторая: выбор товара.......................................................................................................................		164
Часть третья: удовлетворение потребностей посредством информирования,
убеждения или напоминания.....................................................................................................................		164
Часть четвертая: обслуживание продаж..................................................................................................		165
Выявление потребностей.................................................................................................................................		165
Вопросы........................................................................................................................................................		166
Избегайте необязательных вопросов.......................................................................................................		169
Выслушивание и ознакомление с ответами покупателей.....................................................................		170
Развитие навыков активного слушания....................................................................................................		170
Установление мотивов совершения покупки...........................................................................................		171
Выбор товара.....................................................................................................................................................		171
Приведите в соответствие выгоды и покупательские мотивы..............................................................		171
Формирование реш ения............................................................................................................................		172
Разработка надлежащих рекомендаций..................................................................................................		172
Удовлетворение потребностей — выбор стратегии презентации..............................................................		173
Стратегия информативной презентации.................................................................................................		173
Стратегия убеждающей презентации.......................................................................................................		173
Стратегия напоминающей презентации..................................................................................................		174
Правила разработки стратегии убеждающей презентации.........................................................................		175
Сделайте особое ударение на взаимоотношениях................................................................................		175
Продавайте выгоды и ждите реакцию покупателя..................................................................................		175
Минимизируйте негативное воздействие изменений................................................		175
Самые действенные призывы используйте в начале или в конце........................................................		176
Заострите внимание на эмоциональных связях.....................................................................................		176
Пускайте в ход метафоры, истории и рекомендательные письма......................................................		176
Общие правила организации эффективной презентации...........................................................................		176
Подкрепите стратегию презентации эффектной демонстрацией.......................................................		176
Заранее продумайте методы ведения переговоров и заключения сделки........................................		177
Запланируйте динамичную природу процесса продажи........................................................................		177
Обеспечьте своей презентации простоту и сжатость............................................................................		177
Консультационная торговая презентация и транзакционный покупатель.........................................		177
Заключение..................................................................................................................................................		178
Ключевые термины .....................................................................................................................................		179
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		179
Практические упражнения .........................................................................................................................		179
Практические упражнения по СПМ...........................................................................................................		180
Распечатка потребительской базы данных.............................................................................................		180
Пример из реальной жизни.........................................................................................................................		180
Вопросы.........................................................................................................................................................		181
Пример применения СПМ ..........................................................................................................................		181
Планирование презентаций.......................................................................................................................		181
Вопросы.........................................................................................................................................................		181
Г л а в а 1 1 . П о д г о н к а д е м о н с т р а ц и и т о в а р о в п о д	п о т р е б и т е л е й ....................	182
Важность проведения демонстрации товаров..............................................................................................		183
Коммуникации и запоминание..................................................	*.............................................................	183
Доказательство наличия выгоды для клиента........................................................................................		184
Чувство собственности..............................................................................................................................		185

12			Содержание
Другие преимущества................................................................................................................................			185
Планирование эффективной демонстрации.................................................................................................			185
Использование демонстрации, ориентированной на потребителя.....................................................			185
Выбор правильной окружающей обстановки..........................................................................................			186
Проверка инструментов продажи.............................................................................................................			186
В каждый момент выступления развивайте только одну идею..............................................................			186
Обращайтесь ко всем органам чувств......................................................................................................			186
Соблюдайте баланс между рассказом, показом и вовлечением.........................................................			187
Проведение творческих демонстраций...................................................................................................			188
Репетиция демонстрации...........................................................................................................................			188
Средства проведения эффективной демонстрации....................................................................................			188
Товар..............................................................................................................................................................			188
Модели..........................................................................................................................................................			188
Фотографии и иллюстрации......................................................................................................................			189
Портфолио...................................................................................................................................................			189
Перепечатки.................................................................................................................................................			189
Графики, схемы и результаты тестирования...........................................................................................			189
Небольшие портативные компьютеры и программное обеспечение
для проведения демонстраций..................................................................................................................			190
Улучшение качества демонстрации с помощью РошегРот!.................................................................			190
Создание электронных таблиц...................		,............................................................................................190
Аудиовидеотехнологии...............................................................................................................................			190
Набор бумажных документов ....................................................................................................................			191
Заключение..................................................................................................................................................			191
Ключевые термины .....................................................................................................................................			192
Обзорные вопросы......................................................................................................................................			192
Практические упражнения .........................................................................................................................			192
Пример из ж изни.........................................................................................................................................			192
Вопросы.........................................................................................................................................................			193
Практические упражнения по СРМ...........................................................................................................			193
Подгонка демонстрации товаров под клиента........................................................................................			193
Вопросы.........................................................................................................................................................			193
Глава 12. Преодоление сопротивления потребителя..................................................			194
Обсуждение проблем и сомнений клиента....................................................................................................			195
Переговоры —	часть стратегии взаимоотношений по схеме «выигрыш— выигрыш»........................		195
Переговоры —	это процесс........................................................................................................................		196
Общие сомнения клиентов..............................................................................................................................			196
Сомнения в потребности в товаре............................................................................................................			196
Сомнения относительно самого товара..................................................................................................			197
Сомнения относительно источника товара.............................................................................................			198
Сомнения относительно цены товара......................................................................................................			198
Обучение потребителей ведению переговоров.......................................................................................			199
Переговоры о цене.......................................................................................................................................			199
Как преодолеть сомнения относительно цены товара..........................................................................			199
Сомнения относительно момента покупки..............................................................................................			201
Общие стратегии ведения переговоров с клиентами.................................................................................			201
Предвосхитите сомнения покупателя.....................................................................................................			201
Узнайте, в чем ценность того, что вы предлагаете................................................................................			202
Подготовьтесь к переговорам....................................................................................................................			202
Поймите, в чем состоит проблема...........................................................................................................			202
Предложите альтернативные решения................................................			202
Найдите пункты, по которым вы пришли к согласию.............................................................................			202
Не дайте раздражению разрушить вашу стратегию взаимоотношений..............................................			203
Специальные методы преодоления сопротивления покупателя..............................................................			203
Прямое отрицание......................................................................................................................................			203
Непрямое отрицание..................................................................................................................................			204
Чувствую — чувствовал — нашел................................................................................................................			204

Содержание		13
Вопросы........................................................................................................................................................		204
Существенные преимущества...................................................................................................................		205
Демонстрация..............................................................................................................................................		205
Предложение о пробном использовании товара.....................................................................................		205
Рекомендации третьих лиц........................................................................................................................		205
Комбинированные методы.........................................................................................................................		206
Заключение..................................................................................................................................................		206
Ключевые термины ..........		206
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		206
Практические упражнения ........................................................................................................................		206
Пример применения С ВМ .........................................................................................................................		207
Поиск ключевых слов в базе данных СПМ................................................................................................		207
Пример из ж изни......................................................................................................................		207
Вопросы........................................................................................................................................................		208
Практические упражнения по СПМ...........................................................................................................		208
Преодоление сопротивления....................................................................................................................		208
Вопросы........................................................................................................................................................		208
Г л а в а 1 3 . З а в е р ш а ю щ и й э т а п п р о д а ж и	п о д т в е р ж д е н и е п а р т н е р с т в а	....2 0 9
Формирование отношения к завершающему этапу продаж......................................................................		210
Завершающий этап продаж с точки зрения потенциального потребителя........................................		210
Завершение продаж — начало партнерства...........................................................................................		211
Руководящие принципы на завершающем этапе продаж...........................................................................		211
Фокус на доминантные мотивы покупателя...........................................................................................		211
Обговорите трудные моменты заранее — до попытки заключить сделку..........................................		211
Более длинные торговые циклы требует больше терпения..................................................................		212
Избегайте неожиданностей на завершающем этапе продаж..............................................................		212
Не оставляйте потенциального потребителя в изоляции в процессе продажи.................................		212
Проявите высокую степень уверенности в себе на завершающем этапе продаж.............................		213
Предложите оформить заказ не один, а несколько раз........................................................................		213
Распознание признаков завершения.......................................................................................................		213
Вербальные признаки.................................................................................................................................		214
Невербальные признаки.............................................................................................................................		214
Особые методы завершающего этапа продаж............................................................................................		214
Завершающий этап продаж: пробное предложение..............................................................................		214
Завершающий этап продаж: суммирование выгод	................................................................................	215
Завершающий этап продаж: предполагаемая продажа........................................................................		215
Завершающий этап продаж: специальная уступка в цене....................................................................		216
Завершающий этап продаж: множественные варианты выбора..........................................................		216
Завершающий этап продаж: прямое обращение....................................................................................		217
Завершающий этап продаж: комбинированный подход........................................................................		217
Завершающий этап продаж: практика...........................................................................................................		217
Если покупатель говорит «да», необходимо подтверждение партнерства...............................................		218
Что делать, если покупатель говорит «нет».............................................................................................		218
Подготовьте потенциального покупателя к контакту с конкуренцией.................................................		219
Анализ несостоявшихся продаж...............................................................................................................		219
Заключение.............................................		220
Ключевые термины .....................................................................................................................................		220
Вопросы для повторения............................................................................................................................		220
Практические упражнения ........................................................................................................................		220
Практические упражнения по СВМ...........................................................................................................		221
Добавление и удаление записей о потенциальных покупателях.........................................................		221
Пример из реальной жизни........................................................................................................................		221
Вопросы........................................................................................................................................................		222
Пример применения С ВМ ..........................................................................................................................		222
Прогноз завершения продаж.....................................................	л.............................................................	222
Вопросы........................................................................................................................................................		222

14		Содержание
Г л а в а 1 4 . О б с л у ж и в а н и е п р о д а ж и п о с т р о е н и е	п а р т н е р с т в а ............................	223
Построение долговременного партнерства при помощи службы работы с потребителями................		224
Как реагировать на преувеличенные ожидания покупателя	.................................................................	224
Потеря потребителей обойдется дорого................................................................................................		225
Последние новшества в службе работы с покупателями..........................................................................		226
Методы работы с потребителем, способствующие укреплению ........................................партнерства		227
Создание дополнительной ценности при помощи новых предложений.............................................		227
Как и когда использовать новые предложения........................................................................................		228
Использование кросс-продаж в целях увеличения объемов ...................................................продаж		229
Создание дополнительной ценности на этапе исполнения обещаний...............................................		229
Дополнительная ценность: послепродажные контакты.......................................................................		231
Предварительно планируйте стратегию обслуживания........................................................................		232
Стратегии построения партнерства должны обхватывать всеключевые ....................................фигуры		232
Партнерство с недовольным потребителем.................................................................................................		233
Заключение..................................................................................................................................................		234
Ключевые термины .....................................................................................................................................		234
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		234
Практические упражнения .................................................................... ..................................................	•	235
Практические упражнения по СВМ...........................................................................................................		235
Пример из реальной жизни........................................................................................................................		235
Пример применения С ВМ .........................................................................................................................		236
Ч а с т ь 6 . У п р а в л е н и е с о б о й и д р у г и м и .................................................................		237

Г л а в а 1 5 . У п р а в л е н и е с о б о й : к л ю ч к б о л ь ш е й п р о д у к т и в н о с т и п р о д а ж ..2 3 8

Самоуправление — четырехмерный процесс..............................................................................................	239
Управление временем......................................................................................................................................	239
Деятельность, поглощающая время.........................................................................................................	239
Методы управления временем..................................................................................................................	240
Разработка личных целей..........................................................................................................................	240
Приготовьте ежедневный перечень «Что я должен сделать»................................................................	240
Календарный план......................................................................................................................................	241
Организуйте ваши средства продаж.........................................................................................................	241
Экономьте время с помощью телефона, факса, Е-таН и электронного обмена данных.................	241
Управление территорией.................................................................................................................................	243
Что включает в себя управление территорией?......................................................................................	243
Шаг 1; классифицировать всех потребителей........................................................................................	243
Шаг 2; разработать маршрутный план и план режима работы............................................................	244
Планирование визитов к клиентам...........................................................................................................	245
Управление записями.......................................................................................................................................	245
Управление стрессом.......................................................................................................................................	246
Придерживайтесь оптимистических взглядов.........................................................................................	247
Практикуйте выражение здоровых эмоций..............................................................................................	247
Придерживайтесь здорового образа жизни............................................................................................	247
Заключение..................................................................................................................................................	248
Ключевые термины .....................................................................................................................................	249
Обзорные вопросы......................................................................................................................................	249
Практические упражнения........................................................................................................................	249
Пример из реальной жизни........................................................................................................................	249
Вопросы........................................................................................................................................................	250
Практические упражнения по СПМ...........................................................................................................	250
Г л а в а 1 6 . С т и л и о б щ е н и я : у п р а в л е н и е п р о ц е с с о м в з а и м о о т н о ш е н и й	....2 5 1
Стили общения: введение
в управление взаимоотношениями при продажах........................................................................................	252
Предвзятое отношение к стилю общения.................................................................................................	252
Принципы стиля общения..........................................................................................................................	252
Улучшение взаимоотношений: навыки менеджмента.............................................................................	253

Содержание		15
Модель стиля общ ения....................................................................................................................................		254
Доминирование...........................................................................................................................................		254
Континуум социабельности.......................................................................................................................		254
Четыре стиля общения...............................................................................................................................		255
Популярность четырех стилей общения..................................................................................................		258
Определение вашего стиля общения......................................................................................................		259
Как справиться с предвзятым отношением к стилю общения...................................................................		259
Как возникает предвзятость к стилю общения.......................................................................................		259
Развитие гибкого стиля общения.............................................................................................................		260
Развитие гибкого стиля общения...................................................................................................................		261
Слова предупреждения..............................................................................................................................		262
Заключение..................................................................................................................................................		262
Ключевые термины ....................................................................................................................................		263
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		263
Практические упражнения........................................................................................................................		263
Практические упражнения по ....................................................................................................................		264
Определение стилей общения...................................................................................................................		264
Случай из ж изни..........................................................................................................................................		264
Вопросы........................................................................................................................................................		264
Практические упражнения по ....................................................................................................................		264
Подготовка к общению с помощью СЯМ ..................................................................................................		264
Глава 17. Управление торговым персоналом.................................	- - - -.......	265
Функции менеджмента торгового персонала...............................................................................................		266
Структура......................................................................................................
Должное внимание......................................................................................................................................		267
Тренировка в достижении максимума.....................................................................................................		267
Наем и отбор торговых агентов......................................................................................................................		268
Определение реальной работы кандидатов...........................................................................................		268
Поиск кандидатов из нескольких источников.........................................................................................		268
Выбор наилучших кандидатов...................................................................................................................		269
Ориентация и обучение....................................................................................................................................		270
Мотивирование торгового персонала............................................................................................................		271
План выплаты вознаграждений......................................................................................................................		272
Оценка продуктивности торгового персонала........................................................................................		273
Заключение..................................................................................................................................................		274
Ключевые термины .....................................................................................................................................		274
Обзорные вопросы......................................................................................................................................		274
Практические упражнения ........................................................................................................................		274
Практические упражнения по ....................................................................................................................		275
Получение советов с помощью СЯМ.........................................................................................................		275
Случай из реальной жизни..........................................................................................................................		275
П рилож ение 1.
Поиск работы: индивидуальный маркетинговый план в век информации . . . .		276
Приложение 2. Партнерство при продажах:
Ролевая игра/И м итация ЗеПшд Тобау....................................................
Г л О С С а р И Й ........................................................................................................................................................		317

ВСТУПЛЕНИЕ

Учебник XXI века, посвященный личным прода жам, призван обучить студентов основам, подтверж денным временем, и новым практическим методам, необходимым для достижения успеха в современной информационной экономике. Восьмое издание кни ги «5е1Нп§ ТЫау — ВшМш@ ()иаН1;у РаИпегзЫрз» всесторонне охватывает такие вопросы, как консуль тационные продажи, стратегические продажи, парт нерство, добавленная ценность и автоматизация про даж. Это основные моменты, которые вывели лич ную продажу из «мелочной торговли» на новый уровень профессионализма, что коренным образом изменило способы предложения товаров по всему миру.

Новая эра личных продаж требует, чтобы мы, опи раясь на прошлые достижения, постоянно приспо сабливались к изменениям, сопровождающим век информации. Одна из основных задач, встающих пе ред торговыми представителями сегодня, заключает ся в познании способов управления информацией и способов ее передачи потребителю в рамках тесных доверительных отношений. Личные продажи в век информации также включают реализацию ожиданий потребителя при посредстве стратегических альян сов. Значимость этих союзов, представляющих собой высшую форму партнерства, неуклонно растет. Стра тегические альянсы создали новую среду продаж, которая требует использования технологии усовер шенствованного управления взаимоотношениями с потребителями (Сиз^отег Ке1аНопзЫр Мапа^етеп!:, СКМ). Изложение основ СИМ — это новая немало важная особенность восьмого издания книги «5еШп§ Тобау — Вш1<Нп@ ЦиаШу РаИпегзЫрз».

В новом издании признается тот факт, что инфор мация стала стратегическим ресурсом личных про даж. Развитие электронной коммерции во многих случаях перестроило взаимоотношения между поку пателем и продавцом. Несколько глав адресуются к изменениям, обусловленным использованием сред ств Интернета.

Как и предыдущие издания, восьмое издание со держит ряд важных компонентов, получивших одоб рение преподавателей и студентов в течение двух последних десятилетий.

1.Четыре широкие стратегические области лич ных продаж, представленные в главе 1, служат ката лизатором развития навыков и профессионального роста на протяжении всего текста. Успех продаж в большой степени зависит от способности студента построить стратегии взаимоотношений, товара, по требителя и презентации. Продавцы, достигшие дол говременного успеха в личных продажах, совершен ствовали свое мастерство в каждом из четырех стра тегических направлений.

2.Детально представлена эра партнерства, заро дившаяся в последнее десятилетие. В отдельных гла вах приводятся принципы построения партнерских взаимоотношений.

Вступление

3. Стратегии продаж с добавленной ценностью представлены на протяжении всего текста. Растет число потребителей, стремящихся получить полное исполнение обязательств, включая качественный то вар, доверительные партнерские отношения с про давцом и отличное послепродажное обслуживание. Продавцу проще оценить, что могут дать дополни тельные преимущества (так думает потребитель), и определить, как это сделать.

4.Это издание, как и все предыдущие, характе ризует использование многочисленных примеров из реальной жизни, которые укрепляют заинтересован ность читателя и способствуют пониманию основных тем и концепций. Примеры взяты из деятельности ряда прогрессивных организаций (как крупных, так

ималых), таких как Вах1ег НеакЬсаге, Хегох СогрогаНоп, Мау1:а§ СогрогаНоп, Ми1иа1 о! ОшаЬа, №)гЙ51;огт, М а т о й НоЫз.

5.«5еШп§ Тос1ау» дает трехмерный подход к ре

шению этических вопросов. Одно измерение — это глава по этике, названная «Этика: основы взаимоот ношений при продажах» (глава 4). В этой главе из ложены современные взгляды на этические вопросы в сфере продаж. Второе измерение — это обсуждение этических вопросов в отдельных главах по ходу тек ста. Авторы уверены, что этика продаж столь важна, что охватить эту область в одной главе невозможно. Третье измерение — это увлекательная деловая игра. Участие в этой игре подготавливает студентов к ре шению этических дилемм реальной жизни. Игра за ставляет глубже задуматься об этических послед ствиях решений и действий. Студенты играют в игру ради того, чтобы научиться, и от них не требуется принятия окончательных решений.

6. Пропасть между знанием и действием, обыч ная для курса по личным продажам, исчезает, как только студенты начинают участвовать в усовершен ствованной ролевой игре/имитации, включенной в последнее издание книги «5еШп§ Тойау». Студенты принимают на себя роль продавцов-стажеров, наня тых на работу центром Рагк 1пп 1п1:егпаНопа1 СопуепНоп Сеп1:ег. В этой роли они развивают навыки, необходимые для применения стратегий взаимоотно шений, товара, потребителя и презентации. Ролевая игра/имитация — прекрасный способ приобретения опыта, так как практическая деятельность при обу чении приближает студента к реальному миру лич ных продаж.

Усовершенствования в восьмом издании

Век информации создает новую экономику, кото рая ставит перед продавцами множество задач и от крывает удивительные возможности. В восьмом из дании «5еШп§ Тойау —ВшЫт§ ()иаН1:у РаНпегзЫрз» показано, как продавцы-профессионалы адаптиру ются к условиям новой экономики. В этом издании и в дополнительных материалах появилось несколь ко важных усовершенствований. К наиболее значи тельным относятся следующие изменения.

1 / 881 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
29.10.20191.75 Mб7martynovich_s_f_red_temy_filosofii_nauki.pdf
#
29.10.20191.92 Mб8martynovich_s_f_red_temy_filosofii_sotsial_nykh_i_gumanitarn.pdf
#
19.11.2019888.18 Кб16martynov_m_i_kravchenko_l_g_filosofiya_kurs_intensivnoy_podg.pdf
#
28.07.20205.28 Mб2maslennikov_roman_pr_100_voprosov_100_otvetov.pdf
#
23.08.201911.41 Mб2Math.-.Practices.For.Gmat.pdf
#
28.07.202050.75 Mб13menning_dzherald_ris_barri_psikhologiia_prodazh_iskusstvo_pa.pdf
#
06.04.20205.51 Mб36Merdok_-_Sotsialnaya_struktura.pdf
#
06.04.2020358.45 Кб3Merezhko_Yuridicheskaya_germenevtika_i_metodologia-1.pdf
#
29.10.2019358.45 Кб2Merezhko_Yuridicheskaya_germenevtika_i_metodologia.pdf
#
29.09.202024.96 Mб18merlen_p_novye_goroda_raionnaia_planirovka_i_gradostroitelst.pdf
#
06.04.2020228.79 Кб3Merton_R_K_-_Sotsialnaya_struktura_i_anomia-1.pdf