1. 6. Профессиональные компетенции специалиста по со.

Поскольку ПР являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от спец-тов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, спец-ту по связям с общественностью нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Спец-т по СО, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к спец-ту по СО. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

Теоретики ПР выделяют множество личных качеств, которыми должен обладать ПР-спец-т для успешного выполнения своих профессиональных обязанностей.

Уникальные качества ПР-щика (по Веронике Моисеевой):

1.чувствительность восприятия

2.спокойствие

3.желание побеждать

4.идентификация с Клиентом

5.знание специфических областей

6.понимание того, как добиваться желаемого поведения людей (мотивационная психология)

Профессионально-творческие качества:

1. Профессиональные знания в областях теории и практики коммуникаций, связей с общественностью и рекламы.

2. Профессиональные навыки: умение писать и говорить, грамотно выражать свои мысли как в устной, так и в письменной коммуникации, умение устанавливать и поддерживать связи с различными аудиториями, уметь планировать и анализировать свою деятельность, квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными средствами массовой коммуникации, владеть видео- и компьютерной техникой.

3. Профессиональные качества: аналитические способности и стратегическое мышление – умение взглянуть на проблему комплексно, умение правильно организовать время, профессиональное чутье, креативные способности – нахождение нестандартных способов решения задач, универсализм – действовать с успехом во многих областях, способность быстро обучаться и желание постоянно совершенствовать свой профессиональный уровень.

Морально-этические качества:

1. Набор профессиональных ценностей: служение людям более важно, чем личное материальное благополучие; свобода действий в том направлении, которое спец-т считает правильным для достижения целей; честность и прямота, объективность.

2. Приверженность профессиональным нормам и этическим кодексам

3. Организованность, ответственность, обязательность.

4. Опора только на достоверные факты.

Психологические качества:

1. Способность брать на себя ответственность.

2. Энергичность, инициативность и энтузиазм.

3. Широта интересов и любознательность.

4. Умение слушать, умение идентифицировать себя с клиентом.

5.Стрессоустойчивость, спокойствие.

6. Гибкость. Умение взглянуть на проблему с точки зрения другого человека.

7. Толерантность.

8. Дружелюбие. Легко заводят новые знакомства, сохраняя старые.

5 критериев оценки статуса ПР-щика:

1. набор проф.ценностей (служение людям важнее собственного благосостояния, автономия)

2.работа в сильной профессиональной организации, членство в проф. сообществах

3.приверженность проф.нормам (этич.кодексу)

4.интелектуальная традиция и необходимая база данных

5.технические навыки, приобретенные по средствам проф. тренинга

Стандарт обучения первого поколения похож на журналистский, а третьего – содержит компетентностный подход.

Единые образовательные стандарты образования СО

Идеальная программа может быть выражена в виде трех окружностей (Колесо образования, диаграмма демонстрировалась на всемирной выставке по ПР, проводимой ИПРА, Лондон, 1979). В самую маленькую центральную окружность включены предметы, имеющие особое значение для практики в области СО (теория и практика ПР). Во втором по величине круге - предметы, связанные со сферой человеческого общения (теория и процесс общения, реклама, законодательная база СМИ, редакторская работа, научные исследования, анализ средств информации). В третьем и самом большом круге - предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного специалиста (управление персоналом, статистика, политология, экономика, языки, естественные науки, общественные науки, администрация в бизнесе и др).

Карьерные якоря

1-ый якорь: профессиональная компетентность

Техническое проектирование, финансовый анализ, научные исследования. Хочет быть мастером своего дела, быстро теряет интерес к работе. Ищет признания своих талантов. Важны

символы признания. Способен управлять другими в пределах своей компетенции, управление не представляет для него интереса.

2-ой якорь: менеджмент

Ориентация личности на интеграцию усилий других людей. Требуются навыки межличностного и делового общения, тяги к получению удовольствия от общения. Он будет стремиться достичь должности, когда он может управлять.

5-ый якорь: служение

Ценности: работа с людьми, готовность помогать. Человек может работать в этом направлении, он может даже сменить организацию. Откажется от новой работы, если она не соответствует его принципам.

3-ый якорь: независимость

Не выносит дисциплину. Потребность все решать самому. Человек готов ради независимости отказаться от продвижения по службе. Отвержение любых попыток ограничить его.

4-ый якорь: стабильность.

Перекладывает ответственность на начальство.

6-ой якорь: вызов.

Человек стремится бороться. Смотрит на все с позиции «проигрыш - выигрыш». Наслаждается процессом борьбы.

7-ой якорь: интеграция целей жизни.

Стремление к различным сферам жизни, человек разрывается. При выборе - психическая травма.

8-ой якорь: предпринимательство.

Готов к риску. Не хочет работать на других.

1.7. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ТРАДИЦИЯ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНКИАЦИИ (Лассуэл, Лазерсфельд, Флюэер) + 1.3.

МАСсовая КОМ-ЦИЯ – форма комм-ции, развившаяся на основе использ. технических средств размножения и передачи сообщений. Осуществляется спец. организациями (издательствами, агентствами, редакциями, студиями и др.), образующими соц. институт. Особ-ть процессов МК – в соединении централизованного, институционально организованного производства инфо с ее рассредоточенным массовым потреблением.

Широкое распр-е термин получил благ. Гарольду Лассуэллу(американский психолог и политолог, разрабатывавший проблематику власти, властных отношений и личности в политике), которого по праву можно назвать отцом западной теории МК.

Российским специалистамм известен прежде всего как представитель бихевиористского подхода к политической науке, и менее – как теоретик коммуникологии и коммуникативистики. Лассуэлл еще в 1946 г. предложил схему МК, кот. до сих пор большинством зап. ученых считается классической.

Структурные компоненты процесса МК («пятивопросная» модель):

• кто (анализ управления коммуникативным процессом)

• что сказал (контент-анализ сообщений.)

• через посредство какого канала (анализ средств коммуникации) коммуникации

• кому (анализ аудитории.)

• с каким результатом (анализ результата: изменилось\не изменилось сознание и/или поведение реципиента)”.

Здесь выделялись осн. Элементы, анализ кот. показывал все принципиально важные для хар-ки процесса МК аспекты.

Лассуэлл – 3 функции коммуникации:

1. Обозрение окружающего мира, т.е. информативная функция

2. Корреляция с социальными структурами общества, т.е. воздействие на общество через обратную связь

3. Позновательно-культурологические.

Это целенаправленная коммуникация. Рассматривала общество как атомарное, индивидуумы, м\ду кот. были слабые связи. Автор теории «Magic bullet» - любое сообщение СМИ будет попадать в цель, если индивид находится не в группе. Чем больше пуль, тем лучше будет эффект (чем больше про себя говорим, тем больше будет воздействие). Общество как массовое, носит вертикальный хар-р, централизованное инф. простр-во. Унифицир., стандартизир. поведение в нем.

Взгляд Лассуэлла заложил основу для рассмотренияя элементовтов МК.

Плюс: дала понимание, из чего состоит процесс МК, отвечает на 5 вопросов.

Минус: схема рассматривает коммууникацию как в вакууме (лишь 1 поток комм.), однонаправленность комм. – не учитывается обратная связь, реакция.

Его схема не давала ответа на эти вопросы. В то время стараниями П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годе было установлено, что, по крайней мере, в некоторых критических ситуациях (н-р, выборы 50х г. Никсона, рез-ты кот. оказ-ся противоположны преобладающей направленности кампаний масс. убеждения) для исследователя принципиально важным оказ-ся учет "двухступенчатого" хар-ра возд-я МК, поскольку "идеи", поставляемые прессой и радио, усваив-ся многими под влиянием "лидеров мнения". Так, из одноступ. модели комм-ции (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Содержание:

• МК не воздействует на чел-ка напрямую. Посредниками являются ЛОМы. Они перераб. полученную информацию и передают ее окружающим, оказывая на них влияние

• СМИ не так сильно влияют на людей, принимающих решения, как личное общение с влиятельными людьми.

• ЛОМы стоят на страже интересов группы, влияют на прохождение информации.

• Идеи часто передаются от радио и газет к ЛОМам, а от них – к менее активным слоям населения

• Общество не атомарно, сущ.группы (по интересам), на кот. воздействие осущ. через ЛОМ. Чем точнее выбор ЛОМа, тем больше эфф-ть. Они выступают как эксперты в своих областях.

Причины эффективностити личного влияния:

- Содержание и развитие межличностного разговора менее предсказуемо, чем сообщение от СМИ

- Дистанция между СМИ и чел-м больше, чем м/у 2 людьми

- Задавая вопросы и уточняя высказывания собеседника человеку легче понять суть сообщения

- При личном общении собеседники могут приспособиться друг к другу

ЛОМ:

• могут не считаться влиятельными людьми в др. сферах деятельности

• проявляют интерес к области своего влияния,

• компетентны в своей сфере

• общительны и дружелюбны

• имеют доступ к большим объемам инф-ции от СМИ

• влияют как в вертикальном (в высших слоях общества; звезды, политики и т.п.), так и в горизонтальном направлении (встречается чаще)

Опора на ЛОМов -опора на уже имеющиеся в данном сегменте общ-тва соц. и коммуник. сети, что гораздо более эф-но, чем созд-е новых сетей.

Для структурно-функц-го анализа характерным явл. системное рассмотрение общ-ва или отд. его частей. Мелвин Де Флюэр применил Подобный подход к реалиям МК.

Задача - объяснение отношений, сложившихся между содержанием про­дукции масс медиа и вкусами аудитории. Он предлагал рассматривать СМК как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необх. иметь в виду, что СМК оказ-ся «вписанными» в некоторую внеш. си­стему, представляющую собой совокупность соц., культ. и эк. условий общества как такового. (Предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века).

Соц. система МК состоит из несколь­ких важных составляющих. Все из них в чисто теоретическом плане является ролевыми системами и т.о. подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образователь­ному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание МК; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства.

Модель пред­полагает опред. упрощ-я. В частности, содержание МК рассматривается здесь прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый пери­од большую часть материалов амер. медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую ауд-ю — с другой.

Выделя­ется также подсистема контроля, включ. в себя: совокупность законодат. органов различного уровня; агентства по контролю за соблюд. нормативных актов; самодеятельные ассоциации, спо­собствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционир-е системы МК в целом, явля­ются, по Де Флюэру, финансы.

Больш-во из компонентов системы представляет собой Проф. ролевые структуры, мотива­ция персонала кот-х достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Ключевым моментом функционирования системы явл. обес­печение аудитории развлекат. содержанием. Причем необхо­димым является такое содержание, кот. будет удовл-рять по­требности max широкой ауд-рии. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей ауд-рии к выполнению ролей, в соответствие с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.

С т.зр. задач поддержания системы в функциональном состоянии необхобимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям:

- Материалы МК должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости при­обретения различных товаров.

- Вместе с тем, эти материалы должны находиться в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производи­телей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наи­большее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике тако­выми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, ТВ-поста­новках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.

Вывод: массовое содержание является ключевым эле­ментом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновремен­но наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.