3.13. Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности: осн направления, методология, метод, методики.

Маркет.исслед - системати­з.сбор, анализ и представление опред.круга данных, полученных с пом.специально проводимых д/этого процедур и необх-х д/принятия соответ-щих управленч.решений. Рекл.иссл-я представляют собой разновидность марке­т. иссл-й. Основ.задачи МаркИссл в рекл: *измерение (контроль) эф-ти меропр.конкр. типа маркет. коммун-ии, в частности рек-мы; *оценка эфф-сти исп-ия бюджетов рек-мы и сте­пени достиж-ия поставл-х перед рекламой целей; *опр-ие хар-ик ауд.носит. рек-мы д/выбора наиб.соответ-его целям продвижения; *тестир.сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деят-ти по продвиж. продукта и др.

Основ.направ-ми рек-х иссл-ний явл-ся:1.Иссл-е хар-ик пот-лей. 2.Анализ товара. 3.Изуч-е рынка. 4.Иссл-е медиаканалов. 5.Анализ рекл. посланий. 6. Контроль эф-ти решения в сфере р-мы

Проблематика, направления иссл-й:

1. 9 основ.моментов (коммуник.эф-ты): 1)Знание Рекл, 2)Интерес к Рекл, 3)Понимание Рекл, 4)Эмоции, к-е вызывает Рекл, 5)Вовлеченность (если высокая степень вовлеч-ти в покупке, необ-мо много инфы о товаре; обычное покупат. поведение–задача Рекл–эмоц-но привлечь пок-ля), 6)Позиционирование – место среди конк-тов в сознании пот-лей (психосемантические методы), 7)Лояльность пот-лей (+антилоял-ть), 8)Взаимоотн-е с брендом, 9)Самоидент-ция. В основе этих 9 аспектов–формула AIDA.

2.Отдельное иссл-е–изучение медиапредпочтений ауд. С т.з. времени–бывают иссл-я до/во время/после.

Методология, методы анализа данных: Парадигма-Методология-Методы:-методы сбора инфы-методы анализа инфы Парадигма – теория, модель научной деят-ти, кот.вкл.: 1.Теоретич.стандарты; 2. Критерии оценки исслед. практики; 3.Методологич.нормы; 4.Образцовые решения методологич.задач; 5.Общее мировоззрение иссл-лей.

Методология – знание принципов и способов проведения иссл-й, д/достижения их макс. эф-ти. Иссл-я: 1.Колич.–изучаем соц.реальность объективно; необ-мо много наблюдений, итог–выведение законом-ти. Осн.сферами их применения в рек-ме явл-ся:

*типологизация ЦА (по критерию освед-ти о бренде, отнош. к марке);

*ранжирование выгод марки (с т.з. предоставляемых выгод и относ-но сит.);

*анализ демографич.хар-к (геогр-х: реги­он, гор., село и т. п.; инд-х: возраст, пол, нац-ть, доход и т. п.);

*изучение психографич.хар-к (интересы и мнения, действия, цен-ти и т. п.);

*исслед.личных хар-к (все, что касается способно­сти индивида поддаваться убеждению; исслед.по измере­нию хар-к интеллекта и т. п.);

*анализ контактов с рекламой (частота,сост.пол-ля в момент контакта, хар-р реакций и т. п.)

2.Качест.-осн.на инд-ом понима­нии исслед-ем явл-я или среды, в кот.проводится иссл-е. Осн.целями иссл-ий дан.типа яв-ся:

*выявл.оптим.ЦА д/рек-мы и др.средств марк.ком-ций;

*опр-е функциональных целей и роли принимающих решения;

*построение модели поведения пок-ля;

*опред-е цели ком-ции (в том числе тип освед-ти о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерж.это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

*поиск стимулов, мотивов рекл. обращений, соответ-­щих целям ком-ции.

Методы–более или менее формализов.способ сбора и обработки инфы (конкрет.приемы и принципы проведения иссл-й в конкрет.сит.): Эксперимент; Опрос; Наблюдение; Анализ док-тов. Уточнение и формализованность методов появ-ся, когда точно определена парадигма и методология. Качест. методы говорят о том, что невозможно с пом. формализов.колич.иссл-й определить тенденции, объектив.знание о соц.реальности. Проб-мы: 1.Участие иссл-ля (его стереотипов); 2.Важно не типизировать людей (а выяснять личност.хар-ки). След-но, с этой т.з. может реализ-ся методом фокус-гр., методом свобод. дискуссий (потреб-ли, заказчики, представители РА; происходит диалог; потр-ли обычно знакомые люди).От теории напрямую зависит метод. Качест.иссл-я, напр., наблюдение будет включенным.

Методика–состоит из совок-ти тех приемов, связанных с конкрет.методом и вкл. в себя частные операции, их послед-ть и связь. Пр.:метод–формализов.опрос; методика – анкета+инструкции по заполнению, провед-ю опроса и т.д. Эксперимент в рекл.деят-ти: call-test

Этапы рекл.иссл-й:

1.Опред.проблемы и форми­р-е целей. Часто это сам.сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достат.больших затрат и времени. Цели исслед. должны соот-ть марк. и peкл. целям коммуникатора. Необ-мо сформулировать их письменно вместе с опис-ем проблемы, ставшей причиной провед.иссл-я. На осн.обозначенных целей и проблемы опред-ся: какая инфа д. б.собрана в ходе иссл-й; какие показатели и единицы измерения будут исп-ны; хар-ки данной инф-ции; какой из подходов к иссл-ю будет избран.

2. Исслед-ий поиск, т.е. обзор имеющей­ся вторичн.инфы. К ней относ. внут. и внеш.текущая маркет.инфа. Она включ.данные, накопл-ые ранее д/к-л иных целей. На этом этапе необ-мо как можно больше узнать о цел.рынке коммун-ора, о конкур., о деят.сотрудников, посред. и т.д. В ходе провед-я исслед-ого поиска конкретиз.цели и задачи иссл-я.

3.Систе­матизация и предст.получ-х рез-ов.

4.Оценка ресурсов времени, фин. и кадров, кот. распола­гает инициатор иссл-я.

5. Выбор метода исслед.(опрос, эксперимент, экспертные оценки)и инструментов получ-я данных (анкеты,технич. приспособ-я). Важно также опр-ть и оценить возмож. источники первич. инфы, объ-ты иссл-я, а также—каким образом будет получена ин­фа. На дан.этапе иссл-ли опр-ют состав выбор­ки пот-лей (или иных обследуемых групп).