3.10. Директ-мэйл как инструмент директ-маркетинга: особенности разработки и производства.

Цель маркетинга–произв-во товаров, максимально удовлетворяющих потребн-тям потребит. Директ-маркетинг – это интерактивная система коммуникаций потребителя и рекламодателя с целью получения определенного отклика.

Принципы: изучение хар-тик отдельных покуп-лей, разработка с учетом индивид. характеристик спец. предложений (абсолют – д/каждого потреб-ля – свой товар), индивид.каналы распр-ния (личные продажи, персон.менеджер), индивидуальное, персонализированное рекл обращение, ориентированное на удержание постоянных потребителей.

Основной инструмент – база данных (может содержать не только адресный блок, но и неограниченное количество сведений).

Маркетинг.микс: товар, цена, продвижение, сбыт. Методы продвижения: рекл, ПР, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Основные средства директ-маркетинга:

директ-мейл–адресная почтовая рассылка (или с помощью факса, е-мейла, курьерской доставки); каталог-маркетинг – рассылка каталогов (полиграфических,CD, видио), основная цель–продажи по почте; телефонный маркетинг – вспомогательное средство для решения задач, например, для установления первичного контакта, информацию о новых поставках, о скидках; маркетинг прямого отклика – магазин на диване, основная задача – получить заказ на продажу здесь и сейчас, это не рекл – это продажи; купоны заказа продукции в газетах и журналах; Интернет-маркетинг – он-лайн магазины; личные продажи – устное представление или демонстрация товара в ходе личной беседы.

«+»директ-маркетинга:1) Легко измерить эффективность (кол-во откликов) 2)поддержание постоянного интерактивного отношения с покупателем (только ДирМарк) 3)высокая избирательность ауд 4)конфиденциальность инфы (конкуренты не могут использовать инф. против вас, внеконкурентная среда) 5)позволяет делать различные предложения разным покупателям ( принцип «Робин Гуда») 6)отсутствие рекламы конкурентов 7)относительная оперативность изготовления и распространения 8)образцы продукции, сувениры вместе с рекламным посланием для эмоционального воздействия

«-»:1)относительно небольшой объем ЦА одной акции 2)относительно высокая стоимость одного рекламного контакта (это не минус, если по факсу)

Основные этапы производства и разработки:

1.определение целей компании ДирМарк. Определяем вид отклика

2.опр. ЦА, значимые параметры, профиль

3. БД(база данных) – табличный вид (аксесс, эксель, 1 чел – 1 строка; 1 параметр – один столбик)

4.опр.-е стратегии кампании ДирМарк (опр. кол-во этапов акций дир.марк; получение запроса на инфу)

5.выбор средства дир.марк. (в каждую дверь или на улице)

6.выбор канала коммун-ции: Эл.почта, курьер, факс и .т.д.

для оригин. посланий необх-мо использовать курьерский способ. требования к конверту дир.марк.: адрес получателя – в правом нижнем углу, адрес отправителя – верх.лев. Угол, прав. верх. угол – свободный и светлый

6.Формирование или покупка БД (быстрое устаревание; нужно обзванивать и уточнять адреса и телефоны). Обновляем старую или покупаем новую

7.Разработка текстового и графического решения рекламного материала (важная роль конверта: привлечь внимание, выделить, заставить открыть; используются тизерные наклейки, загадки, интриг. вопросы и предложения, полноцвет, персонализация)

Деловой рынок – классич. оформление (элементы фирм. стиля)

Внутреннее содержание дир.мэйла:

-Письмо (формат А4, текст односторонний, не более 3 стр.; должен быть диалог, все ответы на вопросы потребителя д.б. в письме, письмо – коммуникатор, тестирование письма; читабельность, неб. абзацы, короткие предложения, символы, цифры, выделение выгоды; пост скриптум очень важен – эхо-фраза).

-Доп. инфа: визитки, буклеты, каталоги, календари (увеличение откликов на 20-30%; длительное воздействие, реже выбрасывают)

Формы дир.мэйла: -Письма, открытки, карточки, возвратные купоны; -Каталоги, буклеты; -Визитки, плакаты, календари; -Программы, листовки, фирменные журналы; -Видео-кассеты, научные бюллетени, перепечатки газетных материалов, диаграммы, схемы, графики

Работа со списками клиентов:

1)Списки постоянных клиентов; 2)Списки откликнувшихся на рекламу; 3)Составные списки; 4)Арендуемые списки

Характер рекламных обращений:

Если вы предлагаете типовое оборудование, не имеющее отличительных особенностей: надо подчеркнуть условия сервиса (скидки, вид поставки, гарантия); надежность (указать бывших клиентов, но не очень ярко).

Если вы предлагаете новинку: отправка тем, кто в этом действительно нуждается, описание всех плюсов, интересная форма подачи.

Если вы предлагаете оч.дорогую вещь: подчеркнуть элитарность тов/услуги.