3.11. Телереклама и реклама на радио: общее и особенное в рекламных задачах, разработке и производстве.

ТВ явл-ся медирующим способом рекламирования товаров, это самый дорогой канал распр-я рекламы и, теоретически, наиб.эффект-ный. Воздействие ТВ рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

Особенности ТВ как рекламоносителя:

1. сочетание звука, движения, визуальности и цвета;

2. важен элемент зрелищности (картинка);

3. это дорогой носитель;

4. требует дополнительного оборудования;

5. влияет на мировосприятие людей (высокая степень побуждения;

6. создает ощущение присутствия на месте.

7. очень ограничен во времени.

Осн. форма р-мы на ТВ –

- ролики, «бегущая стро­ка», демонстрация тов.знака (логотипа) рекламод-ля на ста­тичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п., продакт плэйсмент

Можно выделить:

игровые, натурные, мультипликац.(анимационные), графические ролики.

По типу сюжетов рекл. ролики можно условно подразделить на:

описательные (инф), благополучно-сентимент., парадоксальные, шоковые

«+» ТВ -р-мы:

-ТВ является 1 из наиб. совершенных средств пе­редачи рекл. обращения;

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на эк­ране, поскольку явление рассматривается в движении;

- мгновенность передачи,что позволяет контролир-ть момент получ-я обращ-я;

- возм-ть выбирать конкрет. ЦА в разно­образных тематических программах;

-личност.хар-р обращ-я, что делает это ср-во близ­ким по эф-ти к лич. продаже.

«-» ТВ р-мы:

- мимолетность. (Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят).

- в кон­крет.момент телеприемник способен принимать только одну про­грамму.

- Произ-во всех типов рекл.роликов яв-ся дорогостоя­щим, сложным и достаточно продолжит.процессом, требующим участия высококомпетентных спец-тов: маркетологов, продюсе­ров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композито­ров.

РАДИО: Рек-ма на радио в наст.время яв-ся одним из наиб.бы­стро прогрессирующих направлений рекл. деят-ти в по­стсоветских странах. Конкуренция-разнообраз.программ.Так же,как и др. СМИ,радиостанции нач-ют дифференц-ть ауд-ю,выходя на нов.сег-ты своего рынка.(авто-радио, шансон).Радиопрогр-ма,по данным англ.соц-гов,по запомин-ти не сильно отстает от ТВ.

Специфика радио:

Воспринимается на ходу (это фон нашей жизни);

высокая степень персонификации (как будто с нами разговаривают);

важен фон, звуков. акустика, интонация, тембр речи; тексты коротки (не более 100 слов);

программы производятся быстро и недорого;

основать радио очень просто;

интерактивность;

общедоступно и вездесуще.

Виды Радио-рекламы:

1) джингл - музыкальная вставка (отбивка со слоганом)

2) ролик: информационный (диктор рассказывает о товаре, механически запоминается), игровой(ситуационный, в РФ не часто исп-ся),диалог по поводу товара(М+Ж,как правило)

«+»: широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекл. тарифов.

Все это спо­собствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиор-мы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.

Радиорек-ма эф-на также как вспомогат.средство.

«-»:

мимолет­ность,

только звуковое представле­ние рекламируемых товаров. показатели внимания слушателей радио на рек-ме достаточно низки. Чел-к, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще, поэтому в радио­рек-ме очень важны такие приемы концентрации внимания слушате­лей, как юмор, частые повтор.и т. п.

Принципы радиорек-мы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

3.12. BTL-ТЕХНОЛОГИИ.

На Зап BTL исп-ся активно, в РФ только нач развив-ся.

*Происх-е термина BTL (below the line): рук-ль «Procter&Gamble» при сост сметы расх на маркет перечисл станд эл-ты: Рекл в СМИ, PR, разраб. нов упак тов etc, подсч итог и подвел черту; -> вспомн про доп расх на орг-ю раздачи сэмплов расписал расх под чертой -> появ аббрев BTL.

* Чётк опред-е BTL не сущ, кажд спец-т внос своё предст о маркетинге в толков-е терм. BTL – нестандартн, четко ориентир способы продвиж ТоргМарки, вкл в себя компл меропр-й по стимулир сбыта.

К BTL  согласно клас-ции амер.маркетологов относятся различ.формы стим-ния сбыта, ПР, прямой маркет-г, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплач-ся данный вид расходов исходя из % от общего бюджета, выделяемого на осущ-ие марк.коммун-ций. По рос.клас-ции  BTL включает в себя: стим-е сбыта среди торг. посредников;стим-е сбыта среди пот-лей;прям.маркет-г;special events; POS-мат-лы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Цели: -повышение узнав-ти прод/услуги или информирования о новинке (с возм-тью ознакомиться с ней), -переключения пот-ля с конкурирующего брэнда на свой, -поддержания имиджа ТоргМарки, -увеличения V продаж, -создания эмоц. связи м/у пот-лем и брэндом . Стимул-е сбыта– "средство марк.ком-ций, кот.исп-ет множ-во побудительных методик в отношении потребительской (конкурсы дилеров, дилерская премия) и торговой ауд. (скидка с цены, скидки при покупке упаковки, купоны; возврат и возмещение денег; конкурсы и лотереи, длит.прог-мы лоял-ти), чтобы вызвать специфич.измеряемые действия или реакции". Sampling (распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу) и дегустации: Maggi (гор.обед), Nescafe (начни нов день). Пр: загляни под крышку, собери 5 млн этикеток, расскажи о любви к ТоргМарке.

«+»:Дает дополнит.стимул к действию, Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, выявляет доп.побуждающие к покупке мотивы, явл-ся стимулом к совершению доп.повтор.покупок, увелич-ет частоту покупок или V.

«-»:Может создать беспорядочную ситуацию, привести к установлению заниж. розничных цен, уменьшает охватЦА, т.к. ее значит.часть будет ждать установления дополнительных скидок, может привести к обесценению брэнда, может привести к форвардным покупкам (по будущим ценам и расчет в будущем) со стороны конкурентов

Прямой марк-г. «+»:позволяет работать с узко сегментир.ауд-ей, используя целенаправ.ср-ва доставки инфы; позволяет персонифицировать ком.процесс; позволяет более эф-но исп-ть бюджет.ср-ва; хорошо контролируется; дает возм-ть анализ-ть входящ./исходящую инфу на индивид. или корпорат. уровне.

«-»: Неэффективен, если исп-ся в кач-ве краткосрочной стратегии; Исходящая инфа м. вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Special events. «+»: широкий охват ЦА, гибкость подаваемых сообщений. Способствуют формир-ю и поддержанию корпор.имиджа; Обеспечивают больш.степень охвата ЦА; Позволяют привлекать к реш-ю ?-ов лидеров мнений; Позволяют прогноз-ть возможное возник-е криз.сит.и предусм-ют комплекс мер по выходу из кризиса;способ-ют устан-ю доверите.отнош. к комп.

«-»:Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей инфы; Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

POS-материалы. Необ-мо учитывать след.параметры: какой хар-р носит инфа, к-я будет перед-ся в процессе продажи тов/услуги; цели марк. ком-ции на макро- и микроуровне; альтернатив.вар-ты исп-ния марк. коммуникац. микса; стратегию позиционирования; стратегию продвижения товара.

Важно заметить,оптим.рез-ты любой рекл.камп. всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL.

Глобальн "+" исп-я BTL: 1) лёгкий просчёт эффек-ти (ур. продаж, покупат активн-ти) 2) прямой контакт >ее эффек-н в плане результ-ти 3) чёткость контакта с ЦА (min пустых выходов) 4)неогр возм-ть креат.реш-й 5)Оптим-ть рез-тов РеклКомп при сочет. ATL и BTL. Однако BTL-технологии, тем не менее, абсолютно универсальны.