2.14. Основные критерии оценки эффективности в со.

Оценку PR-деят-ти можно опред-ть как исслед.работу, целью кот.яв-ся опред-е относит.эф-ти PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных рез-тов, последствий и основ.итогов дан.PR-прог-м, акций, камп.,стратегий с заранее опред.набором целей и задач.

Основные принципы оценки ПР-эффективности:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

Перед началом активной ПР-деят-ти необ-мо уст-ть четкие програм.цели и желаемый рез-т. PR-задачи д.б.напрямую связ.со всеми целями бизнес-прог-мы орг-ции. Этот элемент д.б.первым, т.к. никто не может оценить эф-ть чего бы то ни было без четкого опред-я, что именно оцен-ся и по отношению к чему.

Оценка PR-эф-ти (т.е. оценка всей коммуникат.деят-ти орг-ции по отнош-ю к ЦА) яв-ся трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов ПР-деят-ти.

Дифференциация оценки:

- провести четкую диф-цию м/у измеряемыми промежуточными PR-рез-ами (напр, кол-во используемых СМИ или эф-ть распр-я в общ-ве какого-то конкрет. сообщения) и PR-послед-ями(основн.итогами),кот.обычно имеют сильное влияние и последствия в будущем(напр.,опред-е того, наск-ко проведенная прог-ма изменила уровень отнош-я,понимания, сознания и возмож. поведения).

- комбинировать различ.оценоч.технологии. Нужно прибегать сразу к неск-ким методам:контент-анализ СМИ, оценка специально подготовлен.мероп-тий и шоу, социологич.и статистич.опросы и исслед-я, использ-е фокус-группы.

- сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

3 основ.эл-та процесса PR-оценки: оценка промежуточных рез-тов, оценка PR-последствий(основ.итогов),оценка бизнес-итогов д/всей орг-ции в целом.

СТАНДАРТЫ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ РЕЗ-ТОВ PR.

3 наиб.часто применяемых метода д/оценки влияния PR на уровне промежуточных рез-тов,среди них: контент-анализ СМИ, оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения.

Контент-анализ СМИ–процесс изучения и отслеживания инфы, поступающей в СМИ(радио, тв, пресса); преобразование полученной таким образом количест. материала в качест.форму посредством разных вычислит. подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания след.факторы:

- Способы распр-ния сообщений ч/з СМИ: время выхода пуб-ций или радио- телевещ-я; частота публ-ций, вещания;ср-во передачи инфы; географич. охват.

- Источник получения инфы и способ размещения сообщения: источ-к инфы (пресс-релиз, пресс-конф., конкрет.событие/просто инициатива самих СМИ);

- Предметные переменные: напр., в дан.случае мы отвечаем на такие ?-сы, как, кого и в каком смысле, контексте упоминали в сообщ.,каким обр. упоминалось о самой орг-ции в СМИ и о её конк-тах (в заголовке, в самом тексте ,

- Оценоч. и субъектив.суждения. В дан.случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, хар-р, аура, общую атмосферу, кот.несет в себе сообщение.

- Оценка эф-ти специально подготовленных событий (торговых демонстраций).

- Для оценки эф-ти шоу и подготовленных событий необ-мо измерить один промежуточный рез-тат PR–опред-е совокупной посещаемости, т.е. кол-во «зрителей-участников».Оценка рез-тов интервью, кот.были проведены в связи с организов.акцией, и оценка кол-ва и кач-ва раздаточного реклам. материала.

Опрос общественного мнения.

опрос общест.мнения служит инструментом оценки и основ.итогов, и промежуточных рез-тов PR-деят-ти, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основ.идеи и представления до ЦА. Так же опрос общест.мнения служит инструментом оценки общей эф-ти проводимых акций. Напр, проведение небольшого исслед-я сразу же после выступления и специально организов-го события для оценки краткосроч.влияния конкрет.деят-ти пред-ет собой пример оценки промежуточных PR-результатов.

4 способа оценки PR-последствий, итогов: оценка осознания и понимания, оценка эф-ти сохранения/воспроизведения получ.инфы, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

1).Оценка осведом-ти, обладания информацией, её понимания и осознания.

Опред-е того, получила или нет ЦА направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Д/опред-я, произошли ли изменения в сознании людей, в их освед-ти и понимании, нужно применять методы сравнит.исслед-я, напр.,метод исслед-я «до и после» акции, кот.позволяет оценить произошед.изменения за опред. промежуток времени;или метод тестир-я и контроля за опред.группой предст-лей ЦА, где одной части предс-лей сознательно предос-ся вся необх.инфа, а др.-нет, а затем оцен-ся, наск-ко разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

2)Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации.

опросы по телефону, факсу, по почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т.д. Проводятся несколько раз для оценки сохранения. Важно опред-ть, может ли человек различать источник распространения инф.

3)Оценка отношений и предпочтений.

Когда нужно оценить совокупное влияние и эф-ть PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей стан-ся важнейшим показателем, характ-щим конечный PR-результат и последствия.

Обычно проекты по оценке мнений, отнош-й и предпочтений вкл.в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными представ-ями общ-ва, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отнош-я в целом, но и интервью с предст-лями ЦА, напр, с предст-лями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общ-ва, преподавателями, студентами, с представителями различ.орг-ций (культур. сфера, сфера услуг и т.д.). Исслед-я по оценке мнений, отношений, предпочтений м. проводиться разными способами, напр., такими, как метод фокус-группы, количественные и качественные исследования и т.п.

4)Оценка поведения.

Заверш. этап оценки эф-ти PR-программ и акций – опред-е того, изменилось ли поведение ЦА, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

Оценка поведенч. изменений достаточно сложна, часто процесс оценивания поведенч.изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора инф, среди кот. можно назвать исследования «до и после», наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций.

Ключевым д/эф-ной оценки поведения яв-ся хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснов.концепция исслед-ия. Исслед-ли, заним-ся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исслед-ия, тестирования и получ. рез-ты, ответы, отклики соотносятся со сложившейся ситуац, именно к реальной ситуац. д. непосред-но применятся полученные выводы.

ОЦЕНКА БИЗНЕС- И/ИЛИ ОРГАНИЗАЦ-Х ПОСЛЕДСТВИЙ (ИТОГОВ).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эф-ть того, чем они заним-ся в рамках СО, они обязательно д. пытаться связать достиж-я в сфере PR с первич.целями, задачами, успехами и достиж-ми орг-ции в целом. Необ-мо соотносить PR-последствия (конеч.итоги) с желаемыми бизнес и/или организац.итогами, напр., расширение сектора, проник-е на рынок, увелич-е доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли орг-ции, повышение рентаб-ти. Больш-во соврем.орг-ций и также многие некоммерч.группы и ассоциации пришли к выводу, что задачи PR не имеют никакой цен-ти до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей орг-ции, поэтому оч. важно интегрировать PR-прог-мы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией орг-ции. Более того, мен-ры д. понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.